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传媒业发展研究论文
传媒业发展研究论文 传媒业发展回顾及展望 湘财证券2002-03-06 主要结论 2001年全国媒体广告收入增长放缓 面对加入WTO的新形势，2001年，中国传媒业启动了空前的结构重组 传媒市场将在某种程度上开放，传媒业将会从各个方面感受到市场环境的 变化 我国传媒业的发展存在数量多、规模小、形式单一等问题，中国传媒业将 面临着来自国际传媒集团的挑战，同时受到国家政策一定的保护 对于中国传媒业而言，它的发展才刚刚开始，并且存在很大的发展潜力 2002年，中国广告业将平稳发展 投资机会 建议大力投入专业电视节目的制作，包括娱乐、财经、IT、体育等通过收 购、兼并等手段吸纳其它媒体资产，如报纸、杂志、刊物、网站等。这样就有可 能在短时期完成媒体业务的大整合，在电视、报纸、杂志等领域进入广告市场， 迅速实现传媒产业的战略目标。上市公司应特别关注歌华有线、中视传媒、东方 明珠、强生控股等业务拓展空间大或有业绩支撑的公司 主要数据 1999-2001年1-9月报纸媒体广告收入前十名（亿元）排名1999年金额名称 2000年金额名称2001年1-9月金额名称 19.3广州日报13.02广州日报10.5广州日报 26.29新民晚报8.48北京青年报7.4北京青年报35.89深圳特区报7.62新民晚报7.2新民晚报 45.62羊城晚报7.03深圳特区报6.2北京晚报 55.19北京青年报6.44北京晚报5.7上海证券报 64.97北京晚报6.43羊城晚报4.3深圳特区报 73.66今晚报5.00今晚报4.04羊城晚报 83.27计算机世界3.85成都商报4.03成都商报 93.24精品购物指南3.37解放日报3.9962今晚报 102.85解放日报3.29深圳商报3.9961扬子晚报 传媒行业运行综述 一行业传媒行业运行综述 一行业运行回顾 全国媒体广告收入增长放缓 从1990-2000年我国广告市场总收入平均增长速度达到了27%，经济总量 在不断增强，但是广告市场收入增长速度在不断放慢。2001年的广告市场收入将 延续这种下降走势。根据慧聪媒体监测公司提供的媒体广告监测数据，上半年全 国广播电视媒体的广告收入是负增长，报刊媒体广告收入增长速度也由上年同期 的33%大幅下降为9%。在整个广告市场增速放缓环境下，广播电视媒体的广告收入跌幅将居前列， 而报刊媒体的广告收入增长速度也将比上年大幅下降。网络媒体广告收入和户外 媒体广告则继续保持了升势，但由于它们在整个媒体广告市场中所占比重较小， 因此难以挽回总体颓势。根据AC尼尔森国际媒介公司的预测，如果综合考虑各 媒体广告价格的实际折扣幅度，今年全国市场整体广告收入将有可能出现低增长 甚至零增长。来自上市公司的数据也表明，2001年是广告业经营调整的一年。电 广传媒2001年上半年广告业务收入与利润与2000年同期比均呈下降趋势；
东方明 珠来自东方电视台的广告收益也略微下降。入关前的政策与结构调整 2001年，中共中央办公厅下发了〈中央宣传部、国家广电总局、新闻出版 总署《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》的通知〉（中办发17号文）， 文件进一步明确了要积极推进媒体集团化改革，组建跨地区、多媒体大型新闻集 团的目标，对比较敏感的传媒业融资问题、媒体与外资合作、跨媒体发展等问题 都做了积极、具体的回应，显示中国政府深化传媒业改革、培育传媒航母的决心。
今后，媒体可以通过正常的融资渠道融资，报业、出版、广电集团的经营 部门经批准可以股份公司形式吸收国有大型企事业单位的资金；
发行集团、电视 集团可以进一步吸收非国有资本和境外资本。国内新闻出版广电影视媒体选择管 理规范、技术先进的国外知名媒体集团进行合作。这表明媒体对外融资政策已经 松动，媒体融资方式的多元化已获支持，它不仅将推动资本市场和传媒的紧密结 合，而且会从根本上改变整个传媒业的组织架构、治理结构、运做流程、人才布 局等，积极推动中国传媒的产业化进程。
面对加入WTO的新形势，2001年，中国传媒业启动了空前的结构重组。
中央电视台频频与境外媒体展开从股权到项目层次的紧密合作，积极拓展海外市 场。先是宣布与香港电视广播公司成立合资公司（央视持股40%），双方将以平 衡持股方式在英属处女群岛(BVI)共同组建合资公司开拓全球华过电视广播公司 的海外卫星平台及其它网络发行中央电视台节目；
而后旗下中国国际电视总公司 与香港凤凰卫视签署《战略合作协议》；
紧接着CCTV旗下上市公司中视传媒 （600088）宣布出资港币1900万元与凤凰卫视合作制作以南北极地区及连贯两地 之间所途经的路线为题材的一系列电视节目，该节目将供中央电视台科教频道、 凤凰卫视中文台同时播出。2001年12月6日，中国最大的新闻集团中国广播影视 集团正式挂牌成立。该集团的成立整合了中国中央电视台、中央人民广播电台、 中国国际广播电台、中国电影集团公司、中国广播电视传输网络有限责任公司和 中国广播电视互联网站等中央级广播电视、电影及广电网络公司的资源和力量。
据悉，中国广播影视集团成立后，将形成拥有广播、电视、电影、传输网 络、互联网站、报刊出版、影视艺术、科技开发、广告经营、物业管理的综合性 传媒集团，其固定资产将超过200亿元人民币，年收入也将过百亿，可以说是名 副其实的中国传媒航母。
据了解，集团建立后，将组建节目开发总公司、艺术演出公司、广告总公 司、物业开发总公司、报刊出版公司、国际合作公司等6个新的公司。中央电视台、中央人民广播电台及中国国际广播电台的节目开发、演出及广告经营将由集 团统一策划、经营。此外，集团还将通过向地方电台、电视台提供节目或合作办 台、办节目，扩大中央广播电视节目的利用率和落地入户率。同时，集团将通过 组建传输网络公司，对全国广播电视网络进行整合，形成全国联网。但中央集团 与地方集团之间不存在隶属关系。根据WTO有关协定，中国并没有承诺开放广 播电视，将严禁外资进入广播电台、电视台、广播电视网及电影制片厂。但中国 将允许每年以分帐形式进口20部外国电影，允许外资参与改选、建设和经营电影 院，允许引进境外广播影视节目，允许中外合作制作广播影视节目，允许境外卫 星电视频道在内地三星级或国家标准二级以上的涉外宾馆、常住外国人的公寓以 及教育、科研、新闻、金融、经贸等单位落地。
各地广电厅纷纷进行台网分离、组建广电集团、下属经营部门企业化改制 工作，并积极寻找进入资本市场的入口；
报业方面，报业集团的组建已蔚然成风， 近日又有整合城市若干核心报刊而成的湖南日报集团和杭州日报集团相继挂牌。
证券市场上，上市公司中视传媒与凤凰卫视开始进行大规模的项目合作， 继成都商报借壳四川电器（现名搏瑞投资600880）、赛迪传媒控股ST港澳（现 名赛迪传媒0504）后，陕西省广播电视信息网络有限公司通过股份划转将成为ST 黄河科（600831）的新控股股东，江西赣南果业股份有限公司（0829）也发布公 告，新华通讯社所属全资企业中国新闻发展深圳公司将通过受让法人股的形式成 为公司第一大股东。这些买壳上市的传媒集团通过重组减债、资产置换等形式将 广告、有线电视网络等新业务注入上市公司，使上市公司基本面获得根本改观， 后续业绩增长也有了坚实基础。
民间传媒公司也不甘寂寞。它们不仅热衷于在电影、电视节目制作、广告 代理、有线电视网络等领域大撒金钱，而且在积极筹划通过多种方式上市。如他 们中的活跃分子唐龙传媒公司、广东巨星影业有限公司都在进行股份制改造为上 市做准备。
中国加入WTO后，国际传媒资本大举进入将不可避免，中国的传媒还没 有完成产业化就要面临市场重新洗牌，挑战是空前，正是在这一背景下，中国传 媒业在2001年加速产业化，并进行了一系列的重大重组。
二行业发展现状 我国传媒业发展中存在的问题1978年至2000年的中国传媒业的发展呈现出数量多、规模小、形式单一、 过多地依赖行政或行业的特点。随着社会主义市场经济体制的建立，特别是加入 WTO，市场化要求不断变革计划经济体制下长期形成的粗放型的传媒业结构， 这便是当今中国传媒产业发展的大背景。在这种发展背景下我国传媒业发展还存 在着以下几个方面的问题：
1、整体发展水平低 以四大媒体中最强大的电视媒体为例，我国现有电视台3000多家，比英国、 美国、德国、法国、日本等11个国家电视台总和还多。尽管数量多，但规模小， 竞争力弱。国内传媒业亟待产业整合与集中。
2、国际化程度低 一个影视企业的国际化程度，应包括国际扩张能力、利用国际文化资源能 力与影视产品国内外市场占有率等。
电视企业国际化程度可从三个方面加以量化,即播出节目中进口节目与国 产节目之比例；
国际主要收视市场占有份额；
影视产品国际贸易收入与总贸易收 入之比例。国际贸易收入在大多数情况下与国际主要收视市场占有份额成正比。
美国是影视业国际化经营老手。根据1995年CNN财务报表公布的数字，CNN当 年国际贸易收入4.45亿美元，占年度总收入的13%。按此比例，我国最大电视企 业，中央电视台1997年43亿总收入中，应有5.6亿元来自国外，但实际不到1亿元。
说明我国影视业国际化程度还很低。国际化是企业竞争活力的保证，长期封闭式 运作，企业难有竞争力。
3、政策法规不配套、管理机制僵硬 我国现行的传媒业政策和法规是与计划经济时期的政治经济体制相配套 的。在实际执行中，比较有效地保证了执政党和政府对传媒特别是新闻传媒的控 制。但这套政策和法规严重滞后于社会主义市场经济的建立和发展，阻碍了我国 传媒业的成长。
4、产品数量多、质量不高、竞争力不强 中国电视艺术委员会有一个详细统计，1998年中国国内生产电视剧为499部，共5625集。但从质量上看，很多国内拍摄的电视剧粗制滥造，题材雷同，大 约只有四分之一获准在电视媒体播放，剩下的都成了“废品”，资金的浪费极其惊 人。
5、缺乏训练有素的传媒经营管理人才 中国传媒业要发展，人才培养是关键。我们所需要的是懂经营与管理的综 合型人才。有了人才，才会有中国传媒业的未来和希望。未来的竞争就是人才的 竞争。目前，多数传媒从业人员对传媒业经营管理活动的特殊规律及其实际应用 理解和认识还不够深入、全面，因此，从整体而言，我国传媒业缺乏训练有素的 经营管理人才仍是传媒产业化发展中的主要问题之一。随着WTO的日益临近， 国外的文化商人们已经全副武装瞄准中国精英人才了，他们甚至做好了精英人物 的档案，随时准备用高薪买进智慧，为在中国传媒业最大限度获利做准备。
7、融资渠道单一 完全依靠媒体自身内部积累的资金筹措方式，还远远不能满足传媒产业化 经营的需要，还难以在短时间内缩短与国外大型媒体集团之间的差距。
中国传媒业的发展前景及潜力 传媒业的发展与社会、经济环境是分不开的。随着我国经济向纵深发展， 对于中国传媒业而言，它的发展才刚刚开始，并且存在很大的发展潜力，尽管还 存在很多困难和问题：
第一，中国经济规模大，增长速度快。
第二，中国经济买方市场初步形成，企业竞争空前激烈，它们对传媒广告 的依赖和重视有增无减，广告作为目前传媒的主要收入来源，其市场规模仍在继 续扩大。此外，中国社会迅速的信息化也为传媒业的发展带来了新的领域和新的 思维方式。
第三，国内传媒行业的相对垄断性和进入壁垒，能产生一定的垄断利润；
第四，中国传媒产业方兴未艾。目前中国传媒还没有完全实现企业化经营， 无论从经营管理体制、经营规模，还是从市场成熟程度来看，中国传媒产业还处 在初级阶段。随着新闻改革的深入进行以及传媒经济市场化程度的提高，传媒市场将面临制度性的变革，最终将确立符合市场规律的游戏规则，优胜劣汰的市场 铁律在这个领域也将发挥决定性的作用，随之而来的将是传媒市场的充分发育和 走向成熟。
从证券市场的资本流动与实业资本的投资方向来看，2001年，上海证券交 易所在新的行业分类中，将传播与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一。
这种分类给至今仍困扰人们的“传播文化业究竟是不是产业，能否上市”等问题以 明确和肯定的答案，对推动中国传播与文化业的产业化，推动传播、文化企业进 入资本市场有深远和积极意义。
因此，在传媒业迅速发展的中国，摩根斯坦利预期的投资收益有可能提前 2-5年。事实也证明了这一点：中国的传媒产业，经过上世纪80年代的市场导入 阶段和90年代初期以来的高速启动，目前，进入中国加入WTO后的全新时期。
三、行业发展展望 中国传媒业面临的挑战和国家政策保护 一、中国传媒业面临的挑战 WTO对中国传媒业的影响 在我国长达14年的“复关”、“入世”谈判中，欧美主要国家一直坚持要求我 国全面开放包括出版、影视在内的全部服务贸易领域，虽然我国至今并未承诺开 放传媒市场，但从长远来看，依据世贸组织的贸易自由化原则、国民待遇原则、 无歧视贸易待遇原则等若干原则，传媒市场在某种程度上逐渐开放是一个必然趋 势。传媒业将会从各个方面感受到市场环境的变化 1、上游市场格局发生变化 中美双边协议规定，中国将消除对美国出口品的广泛的制度性障碍，这意 味着工业产品市场格局将发生重大调整，从而影响传媒业的上游市场--原材料、 机械设备、高科技软硬件等方面的既有格局。比如“入世”后中国将大幅度降低造 纸业的关税，由目前的12%-18%下降到约5%-7.5%，这种调整显然将对报业经营 产生重大影响。再比如，国外厂商将能够在华拥有包括录音机、录像机在内的视 听设备的分销权和经营权（外资可占49%股份），这意味着中国视听市场有可能 成为新一轮世界视听设备制式之战的主战场。2、对广告业的影响 中美双边协议规定，中国在三至四年内将逐步取消包括对广告领域的限制， 在此期间，美国的服务供应商将可建立百分之百的全资拥有的分支机构。外资广 告业大举进入中国，无疑将对现有的广告市场产生强烈冲击。近几年来，外资广 告公司已经逐步进入中国市场，并占据了一定的市场份额，但加入世贸后变化将 更加剧烈。在现代媒介的运营中，广告是最主要的收入来源，从某种意义上讲， 广告商是媒介内容的买家，广告市场是媒介的下游市场，广告与媒介息息相关。
国外大型广告公司进军中国市场之后，对于每一家媒体来说，原有的广告客户关 系将发生变化，传统的广告理念和操作规程也将面临着与国际接规的问题，这种 转型成功与否，直接影响每一家媒体未来的生存。
加入WTO之后，以现在中央电视台的广告代理招标模式，跨国媒体资本 集团完全有可能利用其雄厚的资金势力，将中央电视台黄金段位的广告代理权全 部拿到手。到时候国内广告公司就将面临生存的危机，而中央电视台的广告也有 可能全部被跨国媒体资本集团垄断，再高价卖给国内的企业，黄金时段的广告亦 有可能充斥着可口可乐或者耐克，而成为洋品牌的天下，其文化上的渗透不可小 视。
3、对节目市场的影响 “入世”后，节目制作的竞争日趋激烈，境外节目比重行将提高。虽然外国 公司不能拥有和经营电视台，但他们可以通过参与节目制作（主要是娱乐和财经 节目，不包括电视剧）和节目的交流参与媒介市场的竞争。随着制播分离，节目 的制作将完全市场化。由于跨国媒介巨头的节目制作上技术和资源的优势，也会 给电视台制作经营带来一定的冲击。
4、对媒体的影响 中国以发展中国家的身份加入世贸组织之后，经过几年的过渡期，国外媒 体势必也会依据世贸组织的规定，要求国民待遇，以各种各样的方式进入中国市 场。在这样的预设下，不难看到的是，国内的信息文化产业也将面临从未有过的 竞争对手。
在和美国达成的加入WTO的相应协议条款中，明确规定了一段时间之后， 外国资本可以有条件地进入图书和期刊市场。在这种情况下，期刊的开放将是中国媒体产业开放最为彻底、时间也很可能是最早的领域。
和期刊的机会相比，电视领域的开放程度明显要慢得多，开放进程的滞后 主要源于其巨大的影响力和广泛的覆盖面。现在系统外资金和电视的合作还仅仅 停留在两个方面：制播分离和买断单一节目或时段的广告代理资格。
另外，入世后中国每年进口美国电影的数量将从10部增加到20部，其他象 录像制品之类的视听产品的进口也会逐渐放开。
未来中国传媒业将同时面对 1、国际传媒集团的巨大挑战 按照“国民原则”，从理论上讲，国外的大众传媒也逐渐享受与国内传媒相 同的待遇。目前，我国市场上已有国外媒体或投资或控股或合办的期刊杂志、非 新闻类报纸和书籍，这是国外媒体准备大举进攻国内传媒市场的一个信号。一些 国际电视产业巨头垂涎我国的庞大市场，纷纷主动表示与我国合作、合营、合资 的兴趣。美国电视产业三巨头时代-华纳公司、迪斯尼公司和新闻公司的总裁或 董事长多次访问中国，新闻公司董事长默多克为了进入中国市场更是绞尽脑汁。
美国的维亚康姆公司已选定MTV音乐电视频道这一娱乐形式，先行来到中国。
迪斯尼已经携手“海虹”，正式进军中国互联网，而美国FOX公司办事处也已于不 久前正式进驻上海。可见，随着中国加入WTO的日益临近，国外传媒集团正在 伺机大举进入中国，中国传媒业正面临来自国际传媒集团的巨大挑战。
国际各大传媒企业纷纷采用多层次发展战略，加速资本的积聚与集中，迅 速扩大资产规模，凭借发达的资本市场与高新技术产业融合，使得竞争力飞快提 高。
高投入使得在跨国传播中，文化产品的流向是单项的，即发达国家凭借资 金的优势、大量输出自己的文化产品。在欧美大型传媒企业集团逐鹿欧美各国市 场的同时，他们也把眼光盯住了亚洲市场，尤其是中国增长潜力巨大的传媒市场， 千方百计想渗透这个市场。加入WTO后，他们凭借规模化经营和雄厚的财力， 借我国开放市场的机会，进入我国潜力巨大的市场。
加入WTO后，美国等发达国家将利用企业优势与我企业竞争。国外传媒 大公司发展已成规模，如好莱坞、迪斯尼，无论是专业化水平、还是科技手段、 人才素质、资本实力、传媒质量、产业化经营，都比我国先发展了一步。我国传媒企业大多数规模小，竞争力低，中外传媒企业规模实力的差距是明显的。
2国家政策的壁垒保护 中国已经制订出媒体融资的具体规定：
一、可在新闻出版广播影视系统内融资，或采取银行信贷、企业债券及股 份等形式募集资金；
而融资必须确保国有资本主体地位。
二、报纸、电台、电视台及频道、频率等由国家主办经营，不得吸收境外 资本和私人资本。
三、报刊的印刷、发行等经营业务可以吸收国有资本，组建有限责任公司 或股份有限公司；
发行业务可吸收国有、非国有资本和境外资本。
四、报纸、广播、电视的新闻网站，可吸收系统外国有企业的资金参与网 站建设和非新闻宣传业务的经营，但不能吸收境外和私人资本，并且暂时不准上 市。
五、国有企事业单位及国有控股企业可以参与广电传输干线网建设，系统 内资金可以参与分配网建设，但系统外单位不得参与宣传业务和经营管理。
六、广电传输网络公司可以吸收国有资本进行股份制改造；
吸纳广电系统 外国有大型企事业单位资金的，不得超过四成九；
同一国有企事业单位参股省级 网络公司的股权比例不得超过两成五；
广电系统的董事应占传输网络公司董事会 成员的一半以上。
七、经股份制改造并经有关部门批准后，广电传输网络公司可在大陆证券 交易所申请上市；
暂不允许广播电视传输网络公司在香港以及境外证券交易所上 市。
八、电视剧、电影制作机构可吸收国有资本、非国有资本参与制作、发行、 放映和技术改造等方面的合作，允许建立股份制公司；
电影集团、电影制片单位、 电影院等可以吸收境外资金合作拍摄影视片；
允许外资改造基础设施和技术设 备；
允许以中外合资、合作方式改造或新建电影院；
但不允许在大陆建立中外合 资的电影制作公司。
中国有关管理部门将对违规融资的现象进行清理和整顿。对已经违规介入媒体的外资和私人资本来说，将面临“收、转、退”等方式的选择。所谓“收”，即 由报业集团、广电集团将这部分资金以收购的方式收回；
“转”，即将这部分资金 转让给符合条件的国有大型企事业单位；
“退”，即外资或私人资本采取其它方式 主动退出这一领域。我国传媒业发展趋势 随着我国市场经济的逐步建立、网络通信技术的发展与普及和人们生活水 平的不断提高，传媒产业将逐步走向成熟，按照市场经济的规律发展，借鉴国际 传媒产业发展历程，结合我国具体国情，我们认为我国传媒产业--从功能的单一 到功能的多样化；
从传播者本位到受众本位；
从宣传本位到新闻本位；
从仅仅把 新闻事业视为上层建筑意识形态到承认新闻事业的产业性并将市场机制引入传 播领域，这是我国大众传播业20年发展的历史轨迹。未来5-10年我国大众传媒业 发展的趋势将向两个方面发展：一是超大规模媒介集团的问世以及它所带来的传 播领域市场份额的重新“洗牌”；
二是传播领域“游戏规则”的建立、健全以及相应 的制度创新。
(1)传媒产业企业化，按市场经济原则进行管理 国家对传媒机构的管理法制化。国家将制订大量的法规制度来约束传媒的 行为，逐步减少对传媒的行政干预以保持对传媒管理的连续性；
国家仅控制少量 的全国性的传媒机构，并且用法律的手段保证其覆盖率，大量的社会资本将进入 传媒产业，传媒的所有制形式呈现多样化，部分传媒机构将实现直接上市融资；
传媒的新闻采、编、播部门与其他部门分离，不参与经营，仍实行事业单位式的 管理体制，以保证传媒的舆论宣传导向作用，这是传媒业的立身之本。
(2)综合性传媒比重下降，广告业务仍将稳步增长 专业性、商业性传媒的比重将逐步提高，综合性传媒的比重相应下降，广 告主将倾向于选择专业性传媒发布广告，而分类广告也将成为时尚；
报纸刊登广 告的版面占总版面的比例扩大，广告收入在报纸总收入中的比重上升，而报纸的 售价与其生产成本的差距继续增大。目前我国报纸广告刊登的版面占报纸总版面 的比例基本上在20%至30%之间，而经济发达国家这一比例大约为40%至70%。
广告播出时间占电视总播出时间的比重也会有所上升；
随着专业性传媒和分类广 告比重的提高，报纸的广告营业额仍将保持高速的增长。平面媒体增长速度加快， 区域化市场格局逐渐形成，同质化依然是主要竞争特点，与立体媒体争夺广告市 场的竞争加剧；
(3)媒介整合合作加快，市场格局开始重构，创造了巨大的市场机会 以《南方日报》、《羊城晚报》、《经济日报》、《光明日报》等十六家 报业集团的成立为标志，中国传媒业已开始通过自身重组和外部扩张的多种形式， 寻求更强大的资本支持，向集团化、规模经营方向发展；
新的报业集团不断涌现， 市场竞争更趋激烈，“适者生存、优胜劣汰、大鱼吃小鱼”将促使报业集团向寡头 竞争的新秩序发展；
广电行业开始实施资源整合，制播分离、有线无线合并和台 网分离是广电改革的主要方向，电视产业化将更趋深入，跨媒体传媒集团已现雏 形；
随着我国社会主义市场经济的逐步确立，在市场竞争机制和国家产业政策的 引导下，传媒产业将形成以广电传媒为主、以报业为主和以网络传媒为主的多模 式的跨媒体产业化集团；
跨地区收购地方电视台可以扩大市场覆盖范围，提高单 位时间广告价格及吸收广告投入，而目前主要以跨地区合作为主要形式，包括：
承包某时段栏目、双方合作共同制作节目，利益共享；
跨地区收购地方电视台目 前受地方政策保护和政策性限制，随着市场化进程加快，预计此障碍或将逐渐消 除。中国广告市场的发展预测 1、中国广告市场发展空间广阔 中国的广告业从1979年起步，伴随着中国市场经济体制改革的确定与经济 的高速发展，二十几年来几乎以平均40%左右的增长率突飞猛进，2000年底，广 告经营额达712.66亿元。随着中国加入WTO，中国经济发展面临改革开放后的一 次最大契机，作为“经济景气窗口”的广告业也必将真切描绘经济动向与态势，在 数量和质量上稳步发展。
1、从广告收入与GDP值的关系看未来中国广告业的发展 广告收入与当地GDP值典型线性相关，相关系数高达0.979，所以大致可 根据国家（地区）的GDP值来预测该地区的广告水平。
在欧美主要发达国家，广告占其国民生产总值的比重大约在5%---8%之间， 而到2000年，我国广告收入虽然仅占国民生产总值的0.8%，但却在逐年递增，且 中国广告平均增长幅度超过了世界广告平均增长幅度（中国广告平均增长率为 40.83%）。
中国要在２１世纪中叶达到中等发达国家水平，即人均ＧＤＰ达１万美元 左右，则中国经济增长速度需要比世界平均增长速度高２个百分点。也就是说，中国为保持自身的发展并顺利实现第三步战略目标，在未来20年内，必须保持 GDP的平均增长速度不低于4.5%,据此预算，中国广告业占国民生产总值的比重 2010年将达到1%-1.5%、2020年达到1.5%-2%。中国广告市场拥有巨大的发展前 景。
但是，2001年，广告市场发展遭遇困难。造成2001年广告市场困难局面的 原因很多，但是，新出台的多项不利于传媒广告业发展的政策法规成为推动整个 广告市场下滑的导火线。2000年底国家税务局出台了《企业所得税税前扣除办法》， 规定从2001年起企业每年广告投放金额超过销售收入2%以上部分将不能据实扣 除，超过部分可无限期向以后纳税年度分摊结转。4月份国务院药品监督管理局 发布处方药不能在大众性媒体上做广告的禁令。受这些负面因素打击，全国媒体 广告收入应声大跌。尽管8月份国家税务局宣布将制药、食品饮料、日化、家电、 通讯、软件开发、集成电路、房地产开发等行业的扣税比例提高到8%，但是， 广告投放企业根据新政策调整广告投放比例需要一段时间；
二则还是有大量的行 业受到法规的制约，对传媒的长期负面影响并没有彻底消除；
从目前情况看，这 些法规仍将继续影响全国传媒业广告收入的恢复增长。
2、中国广告业所处发展阶段 2000年年底时，中国广告总收入为712.66亿元，比99年同期增长14.57%， 其中电视广告收入为168.91亿元，占全国广告总收入的23.7%，比99年仅增长了 8.17%；
广播广告收入15.19亿元，占2.13%；
报纸广告146.47亿元，占20.55%；
杂志广告收入11.34亿元，占1.5%。其余近50%多的广告额由专业广告公司和其 它兼营单位收入囊中。
自改革开放以来，中国广告业大体经历了两个阶段：1）从改革开放开始 到90年代初期，中国广告处于恢复发展阶段，其特征是相对的快速增长，主要表 现在全国广告营业额年增长率持续走高，到1993年达到超级录的97.6%,但由于基 数较低，年增加额低，基本在10亿元以内。2）从90年代初期到现在，在中国广 告业处于快速成长阶段，其特征是绝对快速增长，主要表现在全国广告营业额年 增加额较大，从1993年起一直在60亿元以上，且保持相对稳定，但年增长率开始 回落，到2000年为14.57%。在未来的三、四年内，中国广告业将处于平稳发展的 阶段，增长率保持在10%左右。
约在21世纪第一个十年的中期，中国广告业将进入第三个发展阶段，即持 续发展期。也就是说中国广告业将再一次发生质变，这一次质变标志着中国广告业将走向成熟，其特征是，从外延的迅速扩张转向内涵的集约发展，广告行业的 竞争日趋激烈，优胜劣汰将大规模化和经常化，广告行业集中度将提高到一个新 的水平，出现一些超大型广告公司。
3、广告市场的结构变化 在广告市场整体继续增长的同时，其结构在发生深刻的变化。2000年，电 视广告分额下降21个百分点，仅仅增长8.17%,2001年一季度,除个别电视台外,绝 大多数电视台的广告收入都出现大幅下降.电视广告的地位相对下降已成定局。
可以看到,电视广告经过高速增长后,已显疲态,而报纸、杂志等媒体继续较 快发展。广告市场的战国时代已经来临。
证券市场上，上市公司中视传媒与凤凰卫视开始进行大规模的项目合作， 继成都商报借壳四川电器（现名搏瑞投资600880）、赛迪传媒控股ST港澳（现 名赛迪传媒0504）后，陕西省广播电视信息网络有限公司通过股份划转将成为ST 黄河科（600831）的新控股股东，江西赣南果业股份有限公司（0829）也发布公 告，新华通讯社所属全资企业中国新闻发展深圳公司将通过受让法人股的形式成 为公司第一大股东。这些买壳上市的传媒集团通过重组减债、资产置换等形式将 广告、有线电视网络等新业务注入上市公司，使上市公司基本面获得根本改观， 后续业绩增长也有了坚实基础。
民间传媒公司也不甘寂寞。它们不仅热衷于在电影、电视节目制作、广告 代理、有线电视网络等领域大撒金钱，而且在积极筹划通过多种方式上市。如他 们中的活跃分子唐龙传媒公司、广东巨星影业有限公司都在进行股份制改造为上 市做准备。
中国加入WTO后，国际传媒资本大举进入将不可避免，中国的传媒还没 有完成产业化就要面临市场重新洗牌，挑战是空前，正是在这一背景下，中国传 媒业在2001年加速产业化，并进行了一系列的重大重组。
二行业发展现状 我国传媒业发展中存在的问题 1978年至2000年的中国传媒业的发展呈现出数量多、规模小、形式单一、 过多地依赖行政或行业的特点。随着社会主义市场经济体制的建立，特别是加入WTO，市场化要求不断变革计划经济体制下长期形成的粗放型的传媒业结构， 这便是当今中国传媒产业发展的大背景。在这种发展背景下我国传媒业发展还存 在着以下几个方面的问题：
1、整体发展水平低 以四大媒体中最强大的电视媒体为例，我国现有电视台3000多家，比英国、 美国、德国、法国、日本等11个国家电视台总和还多。尽管数量多，但规模小， 竞争力弱。国内传媒业亟待产业整合与集中。
2、国际化程度低 一个影视企业的国际化程度，应包括国际扩张能力、利用国际文化资源能 力与影视产品国内外市场占有率等。
电视企业国际化程度可从三个方面加以量化,即播出节目中进口节目与国 产节目之比例；
国际主要收视市场占有份额；
影视产品国际贸易收入与总贸易收 入之比例。国际贸易收入在大多数情况下与国际主要收视市场占有份额成正比。
美国是影视业国际化经营老手。根据1995年CNN财务报表公布的数字，CNN当 年国际贸易收入4.45亿美元，占年度总收入的13%。按此比例，我国最大电视企 业，中央电视台1997年43亿总收入中，应有5.6亿元来自国外，但实际不到1亿元。
说明我国影视业国际化程度还很低。国际化是企业竞争活力的保证，长期封闭式 运作，企业难有竞争力。
3、政策法规不配套、管理机制僵硬 我国现行的传媒业政策和法规是与计划经济时期的政治经济体制相配套 的。在实际执行中，比较有效地保证了执政党和政府对传媒特别是新闻传媒的控 制。但这套政策和法规严重滞后于社会主义市场经济的建立和发展，阻碍了我国 传媒业的成长。
4、产品数量多、质量不高、竞争力不强 中国电视艺术委员会有一个详细统计，1998年中国国内生产电视剧为499 部，共5625集。但从质量上看，很多国内拍摄的电视剧粗制滥造，题材雷同，大 约只有四分之一获准在电视媒体播放，剩下的都成了“废品”，资金的浪费极其惊 人。5、缺乏训练有素的传媒经营管理人才 中国传媒业要发展，人才培养是关键。我们所需要的是懂经营与管理的综 合型人才。有了人才，才会有中国传媒业的未来和希望。未来的竞争就是人才的 竞争。目前，多数传媒从业人员对传媒业经营管理活动的特殊规律及其实际应用 理解和认识还不够深入、全面，因此，从整体而言，我国传媒业缺乏训练有素的 经营管理人才仍是传媒产业化发展中的主要问题之一。随着WTO的日益临近， 国外的文化商人们已经全副武装瞄准中国精英人才了，他们甚至做好了精英人物 的档案，随时准备用高薪买进智慧，为在中国传媒业最大限度获利做准备。
7、融资渠道单一 完全依靠媒体自身内部积累的资金筹措方式，还远远不能满足传媒产业化 经营的需要，还难以在短时间内缩短与国外大型媒体集团之间的差距。
中国传媒业的发展前景及潜力 传媒业的发展与社会、经济环境是分不开的。随着我国经济向纵深发展， 对于中国传媒业而言，它的发展才刚刚开始，并且存在很大的发展潜力，尽管还 存在很多困难和问题：
第一，中国经济规模大，增长速度快。
第二，中国经济买方市场初步形成，企业竞争空前激烈，它们对传媒广告 的依赖和重视有增无减，广告作为目前传媒的主要收入来源，其市场规模仍在继 续扩大。此外，中国社会迅速的信息化也为传媒业的发展带来了新的领域和新的 思维方式。
第三，国内传媒行业的相对垄断性和进入壁垒，能产生一定的垄断利润；
第四，中国传媒产业方兴未艾。目前中国传媒还没有完全实现企业化经营， 无论从经营管理体制、经营规模，还是从市场成熟程度来看，中国传媒产业还处 在初级阶段。随着新闻改革的深入进行以及传媒经济市场化程度的提高，传媒市 场将面临制度性的变革，最终将确立符合市场规律的游戏规则，优胜劣汰的市场 铁律在这个领域也将发挥决定性的作用，随之而来的将是传媒市场的充分发育和 走向成熟。从证券市场的资本流动与实业资本的投资方向来看，2001年，上海证券交 易所在新的行业分类中，将传播与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一。
这种分类给至今仍困扰人们的“传播文化业究竟是不是产业，能否上市”等问题以 明确和肯定的答案，对推动中国传播与文化业的产业化，推动传播、文化企业进 入资本市场有深远和积极意义。
因此，在传媒业迅速发展的中国，摩根斯坦利预期的投资收益有可能提前 2-5年。事实也证明了这一点：中国的传媒产业，经过上世纪80年代的市场导入 阶段和90年代初期以来的高速启动，目前，进入中国加入WTO后的全新时期。
三、行业发展展望 中国传媒业面临的挑战和国家政策保护 一、中国传媒业面临的挑战 WTO对中国传媒业的影响 在我国长达14年的“复关”、“入世”谈判中，欧美主要国家一直坚持要求我 国全面开放包括出版、影视在内的全部服务贸易领域，虽然我国至今并未承诺开 放传媒市场，但从长远来看，依据世贸组织的贸易自由化原则、国民待遇原则、 无歧视贸易待遇原则等若干原则，传媒市场在某种程度上逐渐开放是一个必然趋 势。传媒业将会从各个方面感受到市场环境的变化 1、上游市场格局发生变化 中美双边协议规定，中国将消除对美国出口品的广泛的制度性障碍，这意 味着工业产品市场格局将发生重大调整，从而影响传媒业的上游市场--原材料、 机械设备、高科技软硬件等方面的既有格局。比如“入世”后中国将大幅度降低造 纸业的关税，由目前的12%-18%下降到约5%-7.5%，这种调整显然将对报业经营 产生重大影响。再比如，国外厂商将能够在华拥有包括录音机、录像机在内的视 听设备的分销权和经营权（外资可占49%股份），这意味着中国视听市场有可能 成为新一轮世界视听设备制式之战的主战场。
2、对广告业的影响 中美双边协议规定，中国在三至四年内将逐步取消包括对广告领域的限制，在此期间，美国的服务供应商将可建立百分之百的全资拥有的分支机构。外资广 告业大举进入中国，无疑将对现有的广告市场产生强烈冲击。近几年来，外资广 告公司已经逐步进入中国市场，并占据了一定的市场份额，但加入世贸后变化将 更加剧烈。在现代媒介的运营中，广告是最主要的收入来源，从某种意义上讲， 广告商是媒介内容的买家，广告市场是媒介的下游市场，广告与媒介息息相关。
国外大型广告公司进军中国市场之后，对于每一家媒体来说，原有的广告客户关 系将发生变化，传统的广告理念和操作规程也将面临着与国际接规的问题，这种 转型成功与否，直接影响每一家媒体未来的生存。
加入WTO之后，以现在中央电视台的广告代理招标模式，跨国媒体资本 集团完全有可能利用其雄厚的资金势力，将中央电视台黄金段位的广告代理权全 部拿到手。到时候国内广告公司就将面临生存的危机，而中央电视台的广告也有 可能全部被跨国媒体资本集团垄断，再高价卖给国内的企业，黄金时段的广告亦 有可能充斥着可口可乐或者耐克，而成为洋品牌的天下，其文化上的渗透不可小 视。
3、对节目市场的影响 “入世”后，节目制作的竞争日趋激烈，境外节目比重行将提高。虽然外国 公司不能拥有和经营电视台，但他们可以通过参与节目制作（主要是娱乐和财经 节目，不包括电视剧）和节目的交流参与媒介市场的竞争。随着制播分离，节目 的制作将完全市场化。由于跨国媒介巨头的节目制作上技术和资源的优势，也会 给电视台制作经营带来一定的冲击。
4、对媒体的影响 中国以发展中国家的身份加入世贸组织之后，经过几年的过渡期，国外媒 体势必也会依据世贸组织的规定，要求国民待遇，以各种各样的方式进入中国市 场。在这样的预设下，不难看到的是，国内的信息文化产业也将面临从未有过的 竞争对手。
在和美国达成的加入WTO的相应协议条款中，明确规定了一段时间之后， 外国资本可以有条件地进入图书和期刊市场。在这种情况下，期刊的开放将是中 国媒体产业开放最为彻底、时间也很可能是最早的领域。
和期刊的机会相比，电视领域的开放程度明显要慢得多，开放进程的滞后主要源于其巨大的影响力和广泛的覆盖面。现在系统外资金和电视的合作还仅仅 停留在两个方面：制播分离和买断单一节目或时段的广告代理资格。
另外，入世后中国每年进口美国电影的数量将从10部增加到20部，其他象 录像制品之类的视听产品的进口也会逐渐放开。
未来中国传媒业将同时面对 1、国际传媒集团的巨大挑战 按照“国民原则”，从理论上讲，国外的大众传媒也逐渐享受与国内传媒相 同的待遇。目前，我国市场上已有国外媒体或投资或控股或合办的期刊杂志、非 新闻类报纸和书籍，这是国外媒体准备大举进攻国内传媒市场的一个信号。一些 国际电视产业巨头垂涎我国的庞大市场，纷纷主动表示与我国合作、合营、合资 的兴趣。美国电视产业三巨头时代-华纳公司、迪斯尼公司和新闻公司的总裁或 董事长多次访问中国，新闻公司董事长默多克为了进入中国市场更是绞尽脑汁。
美国的维亚康姆公司已选定MTV音乐电视频道这一娱乐形式，先行来到中国。
迪斯尼已经携手“海虹”，正式进军中国互联网，而美国FOX公司办事处也已于不 久前正式进驻上海。可见，随着中国加入WTO的日益临近，国外传媒集团正在 伺机大举进入中国，中国传媒业正面临来自国际传媒集团的巨大挑战。
国际各大传媒企业纷纷采用多层次发展战略，加速资本的积聚与集中，迅 速扩大资产规模，凭借发达的资本市场与高新技术产业融合，使得竞争力飞快提 高。
高投入使得在跨国传播中，文化产品的流向是单项的，即发达国家凭借资 金的优势、大量输出自己的文化产品。在欧美大型传媒企业集团逐鹿欧美各国市 场的同时，他们也把眼光盯住了亚洲市场，尤其是中国增长潜力巨大的传媒市场， 千方百计想渗透这个市场。加入WTO后，他们凭借规模化经营和雄厚的财力， 借我国开放市场的机会，进入我国潜力巨大的市场。
加入WTO后，美国等发达国家将利用企业优势与我企业竞争。国外传媒 大公司发展已成规模，如好莱坞、迪斯尼，无论是专业化水平、还是科技手段、 人才素质、资本实力、传媒质量、产业化经营，都比我国先发展了一步。我国传 媒企业大多数规模小，竞争力低，中外传媒企业规模实力的差距是明显的。
2国家政策的壁垒保护中国已经制订出媒体融资的具体规定：
一、可在新闻出版广播影视系统内融资，或采取银行信贷、企业债券及股 份等形式募集资金；
而融资必须确保国有资本主体地位。
二、报纸、电台、电视台及频道、频率等由国家主办经营，不得吸收境外 资本和私人资本。
三、报刊的印刷、发行等经营业务可以吸收国有资本，组建有限责任公司 或股份有限公司；
发行业务可吸收国有、非国有资本和境外资本。
四、报纸、广播、电视的新闻网站，可吸收系统外国有企业的资金参与网 站建设和非新闻宣传业务的经营，但不能吸收境外和私人资本，并且暂时不准上 市。
五、国有企事业单位及国有控股企业可以参与广电传输干线网建设，系统 内资金可以参与分配网建设，但系统外单位不得参与宣传业务和经营管理。
六、广电传输网络公司可以吸收国有资本进行股份制改造；
吸纳广电系统 外国有大型企事业单位资金的，不得超过四成九；
同一国有企事业单位参股省级 网络公司的股权比例不得超过两成五；
广电系统的董事应占传输网络公司董事会 成员的一半以上。
七、经股份制改造并经有关部门批准后，广电传输网络公司可在大陆证券 交易所申请上市；
暂不允许广播电视传输网络公司在香港以及境外证券交易所上 市。
八、电视剧、电影制作机构可吸收国有资本、非国有资本参与制作、发行、 放映和技术改造等方面的合作，允许建立股份制公司；
电影集团、电影制片单位、 电影院等可以吸收境外资金合作拍摄影视片；
允许外资改造基础设施和技术设 备；
允许以中外合资、合作方式改造或新建电影院；
但不允许在大陆建立中外合 资的电影制作公司。
中国有关管理部门将对违规融资的现象进行清理和整顿。对已经违规介入 媒体的外资和私人资本来说，将面临“收、转、退”等方式的选择。所谓“收”，即 由报业集团、广电集团将这部分资金以收购的方式收回；
“转”，即将这部分资金
