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  • 您的位置:写论文网 > 计算机 > 计算机网络论文 > 与经济学自媒体 经济学媒体... 正文 2019-11-16 07:41:21

    与经济学自媒体 经济学媒体变革管理论文

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    经济学媒体变革管理论文

    经济学媒体变革管理论文 英特尔公司董事长安迪・葛鲁夫最喜欢的用语是“战略转折点”,最近他把 这个词用于报业。在旧金山举行的美国报纸编辑协会的年会上,葛鲁夫指出,互 联网正使传统报业面临着80年代中期英特尔公司曾面临的那种剧变。

    葛鲁夫说,印刷媒介的前景是黯淡的。这一行业必须全力重塑自我。“你 们要想一想,什么是你们能够做到而网络出版做不到的?” 但新媒体的面貌究竟怎样,葛鲁夫并未向与会的编辑和出版业人士阐释清 楚。他的漫无头绪也许是由其阅读习惯所决定的。葛鲁夫在会上讲述了自己查阅 新闻的大致情形:上班时在网上看路透社和美联社的新闻摘要,以及CBS的市场 动态,看业界消息则去CNET。下班后他会在家中看两份报纸,即《圣何塞信使 报》和《华尔街日报》。从中你可以发现,葛鲁夫所浏览的本质上都是旧媒体, 尽管这些媒体中有相当一部分披上了新媒体的外衣。显然,葛鲁夫并不知道,有 一种崭新的新闻形式正在他所熟悉的IT领域内发展起来。这种形式的首创者不是 出自那些报刊、电视媒体云集的著名的大都市,而是出自美国密执安州的一个叫 荷兰的小城。

    这座小城里有一份名为Slashdot的网上技术出版物,它由年轻的Linux爱好 者罗勃・马尔达创办,原是有关Linux的一个信息仓库,逐渐演变成为网络技术 人员的“快乐大本营”,其中集结了大量的技术内容和技术讨论。Slashdot与葛鲁 夫所欣赏的新闻媒体截然不同。它把多个信息源以及信息的消费者互相连接起来, 完全摒弃了信息中介人,也就是那些专业新闻记者。这家出版物的读者每天向编 辑部提供多达400个超链接、新闻线索、创意和完整的新闻报道,但并不从该出 版物领取一分钱。经过仔细筛选,编辑部挑出5到10个可能引起读者最大兴趣的 题目,然后加上一段很短的提要,并附带一个指向信息源的链接。如果是原创性 的文章,编辑部也会在文章前面加上内容提要,再用一个链接指向单独的页面。

    这样刊出之后,会有成百上千或长或短的评论、指责、咒骂、更正、插科打诨和 旁批蜂拥而至。Slashdot的创办者坚信人们有权利匿名发表他们的看法,因而所 有不想在网刊上暴露他们身份的读者都可以使用一个笔名投稿,这个笔名叫做 “无名的懦夫”。

    我们这些专业新闻工作者会在此时瞪大了眼睛说:“这些东西都是垃圾。

    这样做并不是在观察报道网络的混乱,而是在复制混乱。读者是无法处理这些芜 杂的信息的,所以公众才会需要我们这样的人――为的是过滤噪音。”马尔达及其精干的编辑人员坚信,公众依赖媒体“守门人”的时代已经过去 了。但马尔达也清楚地知道,完全缺少过滤会造成致命的后果。一个网站让读者 自由发表意见的名声越大,它也越有可能被其高知名度所摧毁。亚马逊网上书店 提供了一个有力的例证,它允许读者自由上传书评,最后发现书评数量的增长与 质量的提高呈现强烈的反差。在Slashdot网站上,由“无名的懦夫”们所发出的聒 噪足以淹没任何理性的声音。马尔达承认,读者人力的增加并不意味着脑力的增 加。Slashdot现拥有70万读者,这对于一个新媒体而言是非常了不起的。

    如果说Slashdot处于被垃圾邮件、火焰战和离题万里的奇谈怪论所埋葬的 危险之中,那么摆脱困境的办法也不是删除这些东西。Slashdot的读者们极其厌 恶由一个舆论中心对多样化的声音加以甄别的想法。假如马尔达以新闻检察官的 身份出现,就会毁掉这个由他一手创办的网上社区。作为一个技术天才,马尔达 很自然地设想,是否能用某种程序上的办法来解决这个问题。

    他发展了一种允许25位最受信任的用户对刊发稿加以系统评估的制度,授 予那些持续受到好评的用户“主持人”身份。每过半小时,计算机会检查所有的帖 子,并给当时在线的读者打分。在任一时间内,都会有300到500名读者积攒到足 够的分数,并经随机筛选成为主持人。主持人本身也可以获取一定的分数分配, 这使得他们有权力对一定数量的帖子加以评论。他们可以在三天内用完他们的所 有得分,过期则作废。

    马尔达所有这些想法都是为了创造一个自我运行的系统。在传统的新闻采 集过程中,记者和编辑试图摸清外界发生的事实,平衡专家的意见,再用一些简 略的引语把事实表述出来。Slashdot做的是同样的事情,只不过专家的意见占主 导地位,引语完整无缺,整个新闻机构以极快的速度和极低的成本保持运行。将 来也许新媒体的灵魂人物不再是总编,而是总编码师。

    像Slashdot这样的媒体虽小,其吸引眼球的能力却堪与雅虎这样的巨型公 司相媲美。广告公司趋之若鹜,Slashdot已被一家公司收购上市。Slashdot造就了 一种叫做“Slashdot效应”的现象:当它在网站上刊出一个新的指向另一家网站上 某篇文章的链接的时候,那家网站的服务器会立刻遭到Slashdot狂热读者的暴风 骤雨般的袭击。

    中国有没有类似的媒体?在我看来,有点意思的是一家号称“IT写作社区” 的网站,允许大量的人就范围广泛的IT话题发表意见。目前它只有评论而没有新闻报道,因而更像一个论坛而不是新闻媒体。如果它人气攀升过猛,必然也会遇 到系统如何自我运行的问题。

    何谓新媒体 Slashdot可以归入所谓的“新媒体”,《连线》杂志给“新媒体”下的定义很 简单:由所有人面向所有人进行的传播(communicationsforall,byall)。旧媒体 使用两分法把世界划分为生产者和消费者两大阵营,我们不是作者就是读者,不 是广播者就是观看者,不是表演者就是欣赏者。这是一种一对多的传播,而新媒 体与此相反,是一种多对多的传播。它使每个人不仅有听的机会,而且有说的条 件。

    这样的新媒体所威胁的是什么呢?它威胁的是传统的印刷和电视媒体,并 由此威胁着专业新闻工作者的收入和社会影响力。当我们谈论新媒体对传统媒体 的冲击的时候,我们往往会引证传统媒体的上网率,比如说上网报纸又增加了多 少家等等,但这样的数据并不是最重要的,最重要的数据是阅听人由传统媒体向 新媒体转移的程度如何。

    [page_break] 在美国,这样的转移十分明显。1977年,2/3以上的美国成年人经常阅读 报纸;
    1997年,成人报纸阅读率下降到只有50%多一点。1993年,60%的美国成 年人“定期”观看电视新闻;
    到1998年,这一比例降为38%。与此相对照,1995 年,只有4%的美国成年人一周上网阅读新闻一次;
    现在,网络新闻的阅读者达 到20%。

    AOL的史蒂夫・凯斯曾对记者说:“如果你们观察一下美国在线,你们会 发现,我们没有记者,我们也没有新闻来源,因此,我们并不是你们的新闻同行。

    但是,每天从美国在线获得感兴趣新闻的人,比全美国11家顶尖报纸的读者加起 来的总数还多;
    在黄金时间,我们的读者和CNN或者MTV的观众一样多。”随着 互联网的迅猛发展,美国各种媒体(互联网、有线电视、广播及出版物)的受众 分化也越来越大。

    我手头没有有关中国媒体在这方面的详细数据,但报刊发行量的普遍下降 在我国已是一个不争的事实。尽管对于绝大多数中国人来说,电视今天仍然是他 们获取新闻的主要渠道,但据www.consult公司1999年5月公布的调查结果,内地 2/3的网民表示减少了看电视的时间。大众媒体基于两个理由而存在。其一是有大量的读者和观众需要阅读和观 看这些媒体;
    其二是广告商要借助这些媒体发布广告。如果读者和观众从大众媒 体不断流失的话,广告商也会弃大众媒体而去。

    当然,传统媒体不会很快死亡,迄今也没有一个较新媒体完全取代较老媒 体的先例。而且,习惯于阅读印刷媒体的人会指出这些媒体与电子屏幕相比的种 种好处,比如报刊读起来更舒服,可以随意折叠、剪贴,便于携带,不怕丢失, 等等。然而,如果习惯改变了又会怎样呢?今天,人们可以用更多的办法获得前 所未有的更多信息,并且年轻的一代完全是在电子屏幕的熏陶之下长大成人的。

    这些都会影响人们习惯性的信息获取行为。代与代之间对“新闻”和“信息”的理解 并不相同。根据美国一家研究机构的调查,在18到29岁的年轻人当中,有3/4的 人说他们喜欢“拥有更多的信息源”,但只有1/3的人想要“及时了解新闻”。而在超 过65岁的人当中,只有一半喜欢拥有更多的信息源,大多数人关心的是怎样“跟 上新闻”。

    所以习惯是会改变的。假如人们越来越多地使用计算机攫取新闻,这会对 传统媒体产生什么样的影响?假如人们能够对新闻进行电子化的个人定制,真正 出现了尼葛洛庞帝预言的所谓“我的日报”,那么我们还能够称这样的东西为报纸 吗? 我们不知道新技术会带来一些什么样的变化。我们不知道电话、电视和计 算机什么时候,以一种什么样的方式相融合。我们也不知道人们真正需要的东西 是什么。在经济繁荣期,不管是新媒介还是旧媒介都有很好的生存空间,网络甚 至为旧媒介带来了大量的广告收入,但是在经济萧条时期,新旧媒体之间的竞争 也许将会呈现残酷的局面。即使是现在,受众的大批量转移已呈现出明显的态势。

    不错,传统媒体仍然在增长,我们看到有越来越多的杂志问世。但是,杂志的增 长主要来源于面向细分化的读者市场的新品种,而不是来源于综合性期刊扩大了 的读者群。综合性期刊的发行量一直没有明显的提高,比如《新闻周刊》1978 年的发行量为300万,1998年不过320万份。《生活》杂志已经宣布停刊,转而致 力于网络。

    现在,整个新闻行业面临的竞争比其他行业要严峻得多,而且人们对新闻 的需求也越来越少了。在1994年,有53%的人表示经常关注新闻,而今只有45% 的人表示关注新闻行业。但信息过度对多数人不成问题。在最新的调查中,将近 2/3的受访者表示,他们喜欢互联网提供信息的方式,只有30%的人觉得信息过度泛滥。

    新媒体的逻辑 新媒体依照什么逻辑运行?这方面有一个绝好的事例。1998年9月11日, 全球网民在同一时刻看到了美国总统克林顿的性丑闻调查报告全文。此事表现了 Internet作为一种新媒体的巨大优势:广泛的链接造就了大容量的信息储存;
    空前 快速的信息传播速度令传统媒体望尘莫及;
    同步通达全球观众;
    不受有关中间环 节的干扰,直接展示信息本身,等等。

    新媒体当然拥有一些传统媒体所无法比拟的优势:海量的存储信息、新闻 背景的立体化呈现、个性化的服务,等等,但其区别于传统媒体的最重要的特征, 是前面所说的传播方式的根本性改变:由一点对多点变为多点对多点。换言之, 它实现了前所未有的互动性。

    传统新闻业是自上而下的:编辑决定报道内容,记者去收集事实,然后包 装成一篇论文,散发给广大受众。与之相反,网络上的新闻是自下而上的:它从 新闻组中开头,在那里,任何人都可以报道任何事情。很多报道可能是虚假的、 过时的,或干脆就是错误的,但当这些"民间记者"们涉及他们专长的领域时,其 提供的信息常常比报纸更贴近事实。

    在这种“上下颠倒”中埋藏着革命性变化的种。Internet是一种双向媒介。虽 然它的内容也出现在闪烁的屏幕上,但它与电视根本不同。它要求你不仅仅是被 动观看,还要主动参与。实际上,Internet将在自身的发展过程中改变电视。

    突然地,记者们的消息来源及读者和观众发现自己置身于崭新的环境,在 这种环境中,媒介经常招致批评的权力欲和与大众的距离感似乎都不复存在。詹 妮弗・沃尔夫在《哥伦比亚新闻评论》中把媒介与公众的新的交流环境看成一种 “非同寻常的共生”。在这种共生状态下,“读者获得了前所未有的接近媒体的机 会,记者也可以以光速了解大众对一系列问题的看法,这在以前是无法想象的。” 互联网会创造一种媒介,其入口障碍较其他媒介更低。互联网是至今为止 最大的互动出版工具。随着复制和传输数据的成本日益降低,信息传送的力量分 配得更为平均。当手写的经卷被印刷品代替后,教会和其他大人物不再那么至高 无上,宗教改革运动因而发生。同样地,现在造就名声的权力正由杂志、电视台 等大众媒介转移到每个人的手中。如果新闻可以不再由少数人加工后传输给大众,大众传媒的“守门人” (gatekeeper)角色将毫无意义。法学专家乔纳森・华莱士和马克・曼根在《性, 法律和电脑空间》一书中说,假如你有某种思想,无论是好是坏,要想传播给2.5 亿美国人,你的选择是十分有限的。想让你的思想出现在《纽约时报》、《时代》 或是电视台“60分钟”节目上,你将不得不游说某个人――通常是坐在曼哈顿或洛 杉矶办公室里的年长的白人男性――使他相信你的思想是有价值的。他将从两个 方面审查你的思想:第一,看它是否符合他自己的成见;
    第二,看它有无商业上 的吸引力,能否引来受众或赞助者从而为他的公司赚取利润。这个人就是所谓的 “守门人”。

    而Internet是一个没有守门人的论坛。任何人只要拥有一台计算机和网络账 号都可以成为出版商。在网络上,你可以接触到成千上万的潜在读者而无需花费 多大成本,并且,你不需要说服编辑、出版商或制片人,你的思想值得暴露在光 天化日之下。

    这听起来很理想,因而值得为之去奋斗。乐观主义者尼葛洛庞帝说,从前 所说的“大众”传媒正演变为个人化的双向交流,信息不再被“推给”(push)消费 者,相反,人们(或他们的电脑)将把所需要的信息“拉出来”(pull),并参与 到创造信息的活动中。这一变化的意义长久而深远。媒介不再是讯息 (Themediumisnolongerthemessage)。自从马歇尔・麦克卢汉在本世纪60年代出 版了他的经典之作《理解媒介:人的延伸》以来,还没有什么能比这一激动人心 的变化引发出公众对媒介更进一步的认识。

    在媒介的转变过程中,经济学和社会学会发生交叉。过去,人们从仅有的 几个信息源获取信息,而这些信息源又为少数几个经理人、总编、主持人、记者 和专栏作家所把持。由此才出现了“媒体精英”的概念。随着媒体变得越来越多样 化,这些精英的话语权也会日益削减。不断细分的受众群体将令他们的影响力大 为逊色。

    今天,媒介行业的“明星制”并没有发生突出的变化,但是,新媒介的逻辑 早晚会被加于传统媒介之上。我们这些传统的新闻工作者终有一天会发现,我们 的个人价值(不论是经济收益还是精神收成)都会在这个逻辑的作用之下大大降 低。

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