相关热词搜索：
团购网站营销模式及创新策略研究
团购网站营销模式及创新策略研究 网络团购模式又称为Groupon2.0,以woot和groupon为代表网站。网络团购 以其结构简单、快速盈利的营销模式令网络零售商纷纷模仿。截至2012年底全国 团购网站累计诞生总数高达6177家。但在发展的过程中,团购行业问题逐渐显现。产品质量、商家诚信、在线支付的安全性、消费者维权等问题层出不穷,甚至拉 手网、团宝网、窝窝团等知名团购网站团购企业都传出裁员、撤站的消息。
本文在借鉴商业营销模式理论基础上,对我国当前典型的团购网站的营销 模式和策略进行对比和分析,并对当前存在的营销模式发展提出建议。
1我国团购行业整体发展现状 作为一种全新的购物模式,团购2.0起源于美国市场,在2010年引入了我国 网络商业中。“美团网”是国内第一家模仿美国groupon营销模式的在线团购网站, 随后我国团购网站如雨后春笋般出现,团购市场规模急剧扩展。目前我国团购市 场经过不断优胜劣汰的竞争,已经逐渐发展为成熟的网络营销行业。
1.1团购行业规模扩张迅速 2012全年我国团购市场成交规模达348.85亿元,而在2011年仅为216.32亿 元,同比增长61%。从用户规模来看,2012年我国团购用户数量总体呈现上升趋势, 月均参团人数保持在3400万人左右。
1.2团购网站间竞争激烈 截至2012年12月底,累计诞生总数达6177家,累计关闭3482家,死亡率高达 56%。运营中的团购网站有2695家,远低于2011年底的3909家。同时,由于团购行 业规范性逐步增强,团购网站的平均诞生率与平均复活率均出现下降趋势。这表 明团购行业正逐步通过优胜劣汰走向成熟。
1.3团购平台规模分化 从市场份额来看,独立团购网站占有了整个团购市场份额的58%。以京东团 购、58团购和聚划算为主的团购平台占有了市场份额的42%。独立团购网站排行 榜前十名依次为:美团网13%、高朋网7%、拉手网6%、大众点评5%、糯米网5%、 窝窝团5%、千品网2%、满座网2%、嘀嗒团1%、聚齐网1%。这前十强团购网站占有整个团购市场份额的46%。而其他的中小型综合团购网站和垂直细分团购网 站占有了总市场份额12%。2团购网站营销模式和营销策略我国团购网站主要是 以综合类的团购网站为主导,其它类型的网站为此行业的相关补充,团购网站的整 体行业布局已经趋于稳定。
2.1团购网站营销模式分类 2.1.1导航类团购模式 该类团购网站是通过对各团购网站的最新信息进行整理,为消费者提供可 供选择的团购信息,以此提高用户的粘性,并同时在网站中增加自己推出的团购信 息,实现网站的经营活动。典型企业有千团网、百度团购等。此种模式的优点是 以较低的成本保证客户量的稳步增长,可以为消费者提供比较型的团购选择,可以 称之为团购中的团购。但是这种模式很容易被模仿,使其市场同质化严重。同时 虽然拥有较大的客户量,但是缺乏必要的忠诚度。
2.1.2生活服务信息类团购模式 此种网站的营销模式主要是依托于区域性市场,存在明显的区域性服务。
比如国内比较成功的拉手网、美团网等。每天在网站对某一地区的某家优质商家 提供的服务进行展示,为消费者提供相应的团购信息。
这种营销模式的特点主要体现在商业风险较小,没有商品物流、库存等成 本。其营销模式的局限性表现在,必须统一线上网站以及线下企业,沟通成本大, 同质化现象较为严重。
2.1.3特定产品类团购模式 此种营销模式以电子商务的团购服务为主。可以分为团购网站营销模式及 创新策略研究司亚静(北京物资学院)50%的标准都可以被有 基于交易平台推出的团购网,比如由淘宝网推出的“聚划算”;由特定企业电 子商务网站推出的团购网,比如柯蓝钻石经营的火拼网;网购企业与纯团购网之间 通过合作经营的团购网。此种营销模式的特点主要表现在商品的针对性较强,成 本低,对市场的覆盖范围广,拥有明确的消费群体。
2.2我国团购行业营销策略分析2.2.1团购网站的市场盈利策略 从我国团购网站经营的实际情况来看,目前成功的盈利方式主要有以下几 种:收取商家服务费、商家广告费用、加盟授权、转接费模式以及收取服务费等。
以聚划算为例,系统在买家确认收货后,从买家货款中扣除应付的佣金金额至聚划 算收费账户,聚划算佣金按每次聚划算活动商品最终的实际成交额收取。
2.2.2团购网站的商品选择策略 在我国团购行业中模仿国外成功经验的现象比较普遍,企业间的同质化经 营情况严重。多数网站仍旧坚持对传统的休闲娱乐以及餐饮等方面进行团购操作, 使得企业间出现了恶性的价格竞争。
2.2.3团购网站的沟通互动策略 团购网必须注重与客户的相关沟通和互动。目前团购网站的做法是,一方 面提高商品物流服务质量以及其它的相关服务,以最大限度提高客户的满意度;另 一方面建立社交化的团购网站,以聚集消费者对于商品价格、质量以及服务质量 等方面的沟通信息,增加客户的粘性并提高网站的客户量。
3团购网站存在的问题 3.1恶性竞争严重缺乏用户忠诚 在网站进行推广运营中,很多网站之间出现了利益区的重叠,为了进一步挽 留其用户,不可避免的进行了恶性循环的价格战,在经营中各大网站都投入大量的 资本用于宣传市场,当市场竞争达到一定程度时,就会使得某些网站亏本运营,最 终导致整个团购网站行业陷入困境。
3.2虚假信息损害团购信誉 3.3对团购消费带有歧视性态度 团购客户可以为企业带来知名度、美誉度,有利于提升市场占有率,然而部 分商家对于团购用户的消费过程则带有明显的歧视性。例如在未事先约定下,在 节假日限制团购消费,或限定客户的消费时段,以及限制团购客户的消费区域。
3.4缺乏必要的资金担保机制从我国目前的网络团购交易情况来看,除了淘宝聚划算不需要消费者提前 支付,多数团购网站都缺乏必要的担保机制,缺乏对消费者资金的保障。
3.5准入门槛低,监管体系缺失 由于网络交易具有虚拟性、开放性、跨地域等特点,网络团购市场信用体 系尚未完善,信息统计与监测评价亟待加强,现有的法律法规体系无法完全适应团 购行业快速发展的需求。只要租用一个服务器,制作一个网站,不需要再我国工商 处进行相应的登记就可以有效运营团购网站。
4.1提升客户让渡价值 客户让渡价值即客户所获得价值与所付出成本之间的差额。团购网站必须 为消费者提供更加优质的商品和完善的服务,保障交易安全,以改变客户的弱势地 位,增强在商品交易中客户的利益获得。节约客户时间成本、金钱成本,必须注重 时尚型的创新,不断跟进时尚潮流,这是必不可少的创新层面。
4.2建立商家管理平台以及信用认证系统 由于网络团购经常会出现客户量超过企业服务和商品的提供能力,以至于 出现某些损害消费者权益的现象。因此必须建立起完善的商家管理平台,及时为 参加团购的客户提供相应的商品咨询以及控制团购的客户量。
4.3加强员工的培训建立客服中心 从目前的团购网站经营中可见,作为商品的供应者以及最终的消费者之间 缺乏直接的交流。因此必须建立企业专用的客户中心,为客户提供关于团购商品 问题的解答,为消费者的购买提供指导,最大限度的消除消费者的后顾之忧,以提 高团购的成交率。同时由于团购网站具有很强的地域性,为了寻找合作的商家,必 须拥有一批优秀的业务员,因此应加强企业内部员工的培训,加强沟通能力和表达 能力,进行市场的拓展。
4.4与商家密切合作实现共赢 首先,通过为供应商提供丰富的增值服务来增进密切合作。在团购过程中, 网站经营者可以为商品供应者提供相应的团购营销方案策划、货品规划、物流服 务以及客户服务等方面的增值服务。这样既有利于统一网站管理,又通过增值业务收取相应的费用,实现网站的有效盈利。
其次,通过向某些企业信誉高,商品质量佳以及售后服务有保证的企业提供 特殊的“铺位”,凸显团购网站的品牌聚集效应。提供特殊“铺位”既能增强企业商品 的宣传力度,又在消费者心中确立了团购网站注重品牌质量的良好形象。
