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户外广告发展现状以及管理对策
户外广告发展现状以及管理对策 一、安徽省户外广告的现状 户外广告作为信息传播的媒介,可以传达消费信息、传达企业文化和道德 观念,影响人民的消费观念和业余娱乐生活,而且关系到广告主的经济效益和政治 目的,一定程度上折射出一个城市的经济和文化面貌,体现一个地区整体的发展规 划。安徽省作为靠近沿海的内陆省,其户外广告发展受沿海发达城市的辐射影响, 同时融合了地域特色,故安徽省户外广告的现状可总结为以下两点。(一)高科技材质在户外广告中初步得到应用 现代科学技术的发展推动了户外广告媒体的发展,媒体是户外广告所依存 的物质基础,很多新得工艺和和材料纷纷涌现,比如广告柱、广告塔、计算机彩绘、 丝网印刷、各种灯具以及灯箱布、反光膜、不锈钢、霓虹灯等[1]。在安徽省,户 外广告的新材质一定范围内已经得到引用,新的媒体技术也得到推广,这给安徽省 户外广告的发展到来了很大的经济效益,拓宽了安徽省户外广告发展的领域。这 些新的材质和技术的应用使户外广告的形式花样百出,光鲜夺目,充满创意,给人 们的色泽明快的感觉,工艺流程更加精益求精,这些都反映了户外广告的发展的现 代化进程,显示了新时代的特征。
(二)广告类型由单一向多样化发展 安徽省城市户外广告是伴随着市场经济的发展而繁荣的,安徽省的户外广 告大多是商业性质的,广告类型比例失衡,繁杂的商业广告一定程度上造成了城市 景观的视觉污染。随着人民景观意识的提高和人文意识的增强,安徽省很多城市 都开始对户外广告的类型进行调整,除了商业广告外,增加了对政府广告、公益广 告等多种类型的户外广告的投入和设置[2]。商业广告主要集中在繁华的商业地 段和富泽居民区以及重要的街道两旁,通过电子显屏把商业快讯传递给路人。在 人口密集居民生活小区,我们可以看到信息栏里面张贴着社区信息及广告纸,户外 广告和信息栏的结合,为居民生活带来很大方便。政府广告、公益广告在安徽省 的户外广告中也很常见,如在公共场合设置教育主题的公益广告,诸如宣传尊老爱 幼、节约用水、安全驾驶等,让群众在潜移默化中受到感化。此外,大型的艺术展、 节假日大型户外活动、展览宣传海报等也以独特方式传递生活理念。
二、安徽省户外广告的发展中存在的问题(一)户外广告的管理力度不强 户外广告是重要的信息传播媒介,是影响城市景观的重要元素,政府在城市 的建设规划中需要重点考虑。我国户外广告业自70年代末恢复发展以来,就一直 受到政府很多部门多方管理的困扰,审批过程繁杂,部门标准不统一[4]。当前,安徽 省的户外广告管理混乱,每当遇到政治活动,或者以经济为主题的商业活动时,政 府才会下定决心整治户外广告。以淮南为例,淮南经常会举办豆腐文化节,每当这 时政府考虑到城市的形象和政府形象都会对淮南的户外广告进行整顿,整治八公 山及龙湖路商业街,共拆除56块。据统计,2008年合肥市政府对合肥汽车站沿线路 段进行整顿,拆除户外广告、牌匾标识一千多块。由于政府对户外商业广告牌的 前期设置就有盲目性,无序性,缺乏整体的合理规划,势必导致后期 (二)户外广告的效果监测体系不完善 现在的户外广告越来受到广告投资方的青睐,广告投资方也越来越重视户 外广告的投放效果。传统的电视媒体和互联网媒体都有相应的监测体系[5]。然 而,安徽省户外广告的监测体系不完善,缺乏一套行之有效的监测体系,投放效果 缺乏具体的调查统计与分析,这个问题影响了户外广告的发展。一些户外广告公 司开始寻求办法解决这一问题,但是很多广告商不愿投入过多人力物力,广告商在 给客户制定户外广告时会从媒体的建牌摊销、画面制作安装成本、阵地成本、电 费、维护费、位置路段等方面考虑,企图降低成本,获得更多的利益,没有认识到监 测的重要性和给予足够的重视。所以一些投放户外广告的企业主认户外广告CPM、 CPRP、频次、到达率等数据收集不到位可信度低[6-9]。广告商没法用合理可信 的数据信息对客户说明白怎样投资户外广告是明智的,说服更多客户以户外广告 的方式来给产品做推广。广告商应该重视户外广告的投放效果建立和完善投放效 果的价值监测体系。
(三)户外广告的媒体形式有待创新,技术含量有待提高 户外广告作为传递信息的媒介,其所传达的信息是否在一定时间空间内最 大化的被客户接受,不仅取决于其展示的渠道和频率,还取决于其所投放的户外媒 体的形式和技术以及其它因素。有创意的技术含量高的有艺术和文化特色的户外 广告不仅能很好的与城市景观融合,凸显城市商业、文化、景观魅力,还能体现城 市的整体的发展水平和特点[10]。安徽省户外广告自主创新能力比较弱,在形式、 技术、体裁方面一直与发达一线城市有较大差距。安徽省户外广告在向外学习模仿的同时,要降低依赖性,以提高自主创意能力为核心,创新户外媒体形式,以此推 动安徽省户外广告的发展。
三、安徽省户外广告相关管理对策 (一)要加强对户外广告的规范化管理 政府应该予以重视,加强对户外广告的规范化管理。首先,要制定一些关于 户外广告的规范化管理条例,同时切实贯彻落实各项政策,对户外广告定期进行清 理。主干道两侧的广告牌要使用相近的材质并统一悬挂的高度,让街道看起来整 洁有序,提高街道和商铺的形象,美化环境。其次,提高政府相关部门人员的专业素 质,提高服务质量,端正服务态度,相关从业人员要熟知户外广告的相关政策,严格 按照程序办事。加大对违规人员的执法力度,在对户外广告的检查期间,对不符合 规定的户外广告不强制清理,给其时间修正和调整,尽可能的降低资源浪费,降低 广告主的损失[11]。对于没有正规审批手续和长期废弃的失去价值的户外广告牌 要及时派人员拆除和清理,以此促进安徽省户外广告朝着规范化的方向发展。
(二)建立完善户外广告的效果监测体系 户外广告投资方越来越重视户外广告投放的性价比和实际效果。但是,在 广告行业内,没有建立起一套行之有效的户外广告效果监测体系。广告商往往采 取自以为有效的评估方式,标准参差不齐,数据整合混乱,第三方监测机构和数据 的流失,造成了广告商和广告投资方之间缺乏有效的信息数据沟通和交流[12]。对 于这一问题的解决,广告商应该提高对户外广告投放效果的重视,投入时间和资金 支持,加强数据整合和收集,建立专业的效果监测体系,统一行业标准,并定期对户 外广告的效果进行调研评估,及时发现问题并改进。制定具有针对性的户外广告 设计方案和推广策略,打造专业化服务团队,为客户投放的户外广告提供专业团队 的监测和相关服务,加强有效沟通,建立起客户和广告商之间的信任。
(三)创新户外媒体形式和技术 现在是知识信息技术的时代,各类新型媒体不断涌现,加强资源整合和技术 创新是户外广告未来发展一种趋势。在户外媒体形式创新方面,科技的发展可提 供了技术支持,使手机、互联网、户外广告结合在一起,打造信息交融落地的平台, 来塑造新的信息传播媒体形式。例如,2015戛纳广告节直效类金奖Homeplus的推 出就是手机与户外广告的完美结合。除了以平面广告为的主要的媒体形式外,可以创设3D立体的户外广告媒体形式,
