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  • 您的位置:写论文网 > 哲学论文 > 科技哲学论文 > 体育明星在电视广告中形象塑... 正文 2020-01-09 07:28:44

    体育明星在电视广告中形象塑造研究 有哪些体育明星

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    体育明星在电视广告中形象塑造研究

    体育明星在电视广告中形象塑造研究 摘要:随着我国体育市场的商业化和经济化,体育明星的自身价值得到更多开 发。伴随着赛场上的成名,袭来的就是广告代言,这成为体育明星开发和发掘本 身商业价值的捷径。与此同时,体育明星的形象又能通过代言的广告得到进一步 提升,这对企业和体育明星而言是双赢局面。本文对李娜在电视广告中的形象和 形象塑造进行研讨和剖析,通过李娜代言的多个广告的形象比照,结合广告拍摄 时期的背景等,思考明星运动员的价值构成,合理定位和利用。

    关键词:体育明星电视媒介形象品牌营销 1、李娜在电视广告媒介形象塑造的背景与形象定位 1.1、李娜电视广告媒介形象塑造的国内外背景 2009年1月,中国网管中心批准让李娜“单飞”,这个“单飞”决定从根本上 改变了李娜的训练和生活,将李娜真正的送上职业赛场。2013年,李娜的世界排 名初次排到世界第三名,在新教练卡洛斯的率领下,李娜这一年收获颇丰,澳网 获得亚军,法网第二轮,温网打到8强,美网打到4强,2014年,李娜再一次获得 大满贯单打冠军,在澳网获得冠军,法网第一轮,温网第三轮,于同年9月李娜 在微博发表长篇退役告别信。正是李娜“单飞”后在国际赛场上优异表现,赢得了 全世界的一致认可,李娜打出名堂后,国际品牌的代言广告接踵而来,像劳力士、 耐克、奔驰、三星、维萨、百宝力、哈根达斯等众多国外公司邀请她作为品牌代 言人,这些公司之所以看上李娜,不仅仅是她赛场上的表现、她那“娜式幽默” 和顽强拼搏精神。最看重的还是因为李娜是中国人,她身后是庞大的中国市场。

    外国企业都试图通过李娜作为跳板,使该企业的产品进入中国市场。有李娜比赛 的场地都会有外国品牌广告,李娜的影响力还体现在,外国的品牌会翻译成中文 的广告牌,呈现在我国转播的李娜赛事上。

    1.2、李娜的形象定位 李娜作为中国乃至亚洲第一位大满贯女单冠军,亚洲女子单打世界排名最 高的选手,李娜的形象也为全世界所熟知,但2009年之前,李娜虽然已经在赛场 上小有名气,但还没有很大的商业价值,当时的李娜被“束缚”在体制下;
    直到2009 年中国网管中心批准李娜“单飞”后,李娜组建自己的团队,可以说李娜“单飞”后 获得卓越的成绩离不开团队,教练、医疗团队是出好成绩的前提,经纪团队是发掘李娜商业价值的保障。李娜穿耳洞,去纹身,16岁就谈恋爱,常常忽视媒体的 存在,赛场上有时会吼姜山,吼裁判,甚至是直指中国的体育体制,正是由于李 娜的率性、直言直语,让李娜成为媒体的焦点。曾经的李娜给大众的形象也许是 她那直言不讳、是赛场上那个不会控制情绪的运动员;
    而现在,大众眼中的李娜 时髦而富有幽默感。从一个“刺头”到“幽默体育明星”,这是李娜签约的经纪公司 IMG后的成果,在公关培训方面李娜付出了努力,以前的李娜多是抗拒与媒体打 交道,也不太爱和陌生人交流,培训后的李娜在把握媒体提问的问题时,会把这 个度把握好,现在的李娜接受采访时就显得很得当,“李娜的英语口语很好,有 矫捷的思维,富有的幽默感,她在场下的活跃和赛场上的优秀表现让其收获大批 的粉丝”,这是美联社在澳网决赛后对李娜的评价。正是有独立的经纪团队,李 娜代言的广告都会经过挑选,符合李娜形象定位的代言,不符合的就会拒绝,从 李娜代言过的品牌就可见一斑,NIKE、Benz、Rolex、Babolat、三星、维萨、哈 根达斯、crown(澳洲皇冠酒店)、Spider-tech等,代言的国内品牌也都是大牌品 牌,如伊利、泰康人寿、京东、昆仑山矿泉水等,这充分说明李娜是国际大牌球 星,李娜的目光可不仅仅放在网球和商业上,更放眼在慈善公益事业上,这使李 娜的形象得到充分的诠释。

    2、李娜在广告中的形象分析 2.1、李娜在商业广告中的形象分析 李娜代言的商业品牌很多。无论是昆仑山矿泉水、三星告中的李娜,都是 能感受到李娜的运动员形象;
    澳佳宝、农夫山泉和伊利等广告,则展现了李娜为 人妻、为子女的温柔形象,而劳力士广告,则展现出了李娜作为成熟女性的一面。

    本论文仅从李娜代言的劳力士和百威公益广告中分析,来剖析李娜在商业广告中 的形象。

    2.1.1、李娜在劳力士广告的形象分析 广告内容:李娜是我国乃至亚洲的网球传奇,创造了很多中国和亚洲的记 录。2011年李娜夺得法网女子单打冠军,从而和劳力士签约代言合同,据悉这个 合同价格不菲。李娜曾经这样说道:“我在网坛不停进步的动力是什么是钱啊”, 没过多久,李娜的直言直语立马让向来不这么直接谈金钱的民众感到诧异。而现 在,因为李娜在法网创造了中国乃至亚洲的纪录,一举夺得法网冠军,李娜的这 句有玩笑意味的话成为事实。无论是在赛场上,还是在赛场外,娜姐真正成为一 块活生生的“金字牌匾”。2011年那届澳网赛事最大热点便是去年打进女单四强的“一姐”李娜,今年更是打进决赛,创下中国乃至亚洲球手于澳大利亚网球公开赛 女子单打比赛中的最好成绩。之前劳力士广告片的代言人是费天王,而李娜在法 网夺冠后,劳力士广告片的主人公变成了李娜,广告片也非常有意思,李娜身着 一身黑色衣服,一改往常代言广告片中的运动员形象,更像是一名成功人士参观 网球名人堂,广告词也颇有意思;
    “为什么是这只表?它是个象征,代表了惊人 的成就,压力下的淡定,比拼中的顽强,加冕的荣耀,以及超越的记录,它,跨 越分秒,它,见证历程。”片中开头李娜手带劳力士手表,然后一路行走参观, 墙上挂着多位网球名将,广告词中“比拼中的顽强,加冕的荣耀,以及超越的记 录,”都出现李娜在赛场上拼搏的身影,以及李娜夺冠的英姿。广告片中还有很 多费天王的镜头,说明了费天王在劳力士代言人中的地位毋庸置疑,广告片的最 后,李娜坐着看向墙上的自己夺冠时的场景,显得尤为成熟一反赛场上个性鲜明 锋芒毕露率的运动员争强好胜形象,蕴意着李娜网球事业进入更为成熟的阶段。

    广告中可以看到李娜的蜕变,从赛场上一个坚韧不服输、顽强的女汉子形象到透 出女性的优雅气质,,开始一路前行到坐下来回顾过去、展望未来,感叹生活、 感受人生,精益求精,李娜赛场内外的形象和表现和劳力士品牌传递的网球精神 高度的吻合。

    2.2、李娜在公益广告中的形象分析 2.2.1李娜在百威公益广告的形象分析 广告开始的场景是从李娜练习发球开始,中间穿插李娜比赛的画面,其中 有个画面是李娜比赛中脚部受伤,到李娜打赢比赛捧起大满贯单打冠军的奖杯, 再到李娜饱含热泪宣布退役。旁白是“我最恨侥幸,我的人生字典里没有这两个 字,不管是痛快的赢还是坦荡的输,只要拿起球拍,就不存一丝侥幸,我从不奢 望上天的眷顾,唯有我能决定自己的人生”,这是李娜比赛的态度,全力以赴拼 搏到底不服输的精神,是李娜在赛场上的真实写照。广告画面转向姜山,姜山坐 在长椅上为李娜的网球拍缠手胶和检查拍子上的线是否有问题,再到姜山和李娜 做徒手抛接球练习,最后姜山抛给李娜一个画有笑脸图案的网球,李娜回以微笑。

    旁白是“我最恨侥幸,从球员到教练再到陪练,遵循我追求的是我的自由,但得 到我想要的绝不是侥幸”,这是姜山的真实写照,从曾是湖北网球队的优秀选手, 后来和李娜搭档配对混双朝夕相对,到确定关系,再到李娜在国家队没有主带教 练的局面,李娜主动提出由姜山来带领她,成为了李娜的专职教练,再到李娜到 世界各地打巡回赛,姜山左右陪伴成为陪练,还成为李娜的“职业大厨”。正如姜 山自己说的那样,“我很清楚她的性格,只有我才是她最信任的人,也只有我才能完全包容她”。这也许就是对这段旁白最好的诠释。

    画面出现在医院的病房内,主人公吴玉琪是酒驾受害者的家属,正在为因 车祸成为植物人的妈妈活动身体各部位,照顾完后的吴玉琪摘下眼镜抹着眼泪, 最后是吴玉琪独自一人手拎保温瓶去接水的落寞背影,旁白是“我最恨侥幸,酒 驾者的一次侥幸,让我的母亲遭受了四次手术,今年是她在植物人看护中心度过 的第七年了”。由真实的酒驾受害者出演,阐述真实的事迹,不仅可以极大的震 撼人心,更能感染更多人,让想心存侥幸者放弃侥幸心理。而旁白更让人痛心, 因为他人的酒驾造成了吴玉琪妈妈成为植物人,这七年间吴玉琪不离不弃的照料 着母亲,这本不是吴玉琪该有的生活,却因为他人侥幸的酒驾,毁了原本属于吴 玉琪的幸福生活。画面转向一位正在指挥交通的交警周向安,执行任务的他,指 挥交通,检查驾驶人的驾照等,下班把制服放入柜中,柜门上是他儿子的照片, 开车来接放学的儿子,行车中的周向安和儿子都系好安全带,而儿子坐的儿童安 全座椅。旁白是“我最恨侥幸,我是执法者,也是孩子的父亲,所以我深知一次 百分之一的侥幸,会带给一个家庭百分之百的不幸”。作为一名一线执法者,常 亲临酒驾事故现场,看到的都是血淋淋的画面,深知酒驾带来的危害,让执法者 来宣传酒驾的危害,更为有说服力。

    画面转向隧道内,主人公是Uber司机李铁,他接到一条订单正在赶去雇主 的地点,李铁接到喝了酒的雇主,送雇主回家的路上,已是清晨,太阳已经爬上 云端。旁白是“我最恨侥幸,我亲眼目睹过不少酒驾的事故,为了家人的安心, 请放弃你的侥幸,酒后,请让我送你安全回家”。李铁的职业就是在酒驾事故频 出的背景下诞生的,正是因为现代生活的变化,更多的人白天上班,晚上才有时 间喝酒,喝酒再加上夜晚行车环境较差才会导致事故的高发生率,正如旁白说的, “为了家人的安心,请放弃你的侥幸,酒后,请让我送你安全回家。”如果发生事 故,不是一家人的事,是两家人甚至更多家人的事,不能因为侥幸心理,不能为 了少花一点钱,那可能换来一辈子都无法挽回的痛。画面转向李娜夫妇,他们来 到酒吧和朋友一块喝酒,就在和朋友一块举起酒瓶后,李娜夫妇俩在喝前对视了 对方,李娜拿出车钥匙,放在桌子上。接着李娜说:“记住没有侥幸”。旁白是“只 要举起酒杯,就一定放下钥匙”。接着百威啤酒总裁说:“侥幸从不会对你负责, 明智饮酒才是最好的选择”。广告中李娜由运动员形象出现,通过李娜赛场上积 累下的影响力来号召更多的人拒绝酒驾,全片中“侥幸”一词被反复提及,对李娜 而言,她在赛场上的成功绝不是侥幸,是靠努力和汗水浇筑出的。直接告知观众 想达到目的就没有侥幸,只有脚踏实地去努力才能实现,给观众传递正能量。最 后李娜以平常人、以妻子的形象出现,显得更平易近人,并示范喝酒后该怎么做,直截了当的传递给观众,“酒后就一定放下钥匙”,喝酒不开车,开车不喝酒,这 是对自己和家人的尊重,也是对他人的尊重。一则短短的公益片,传递满满的正 能量。

    3、结论 (1)体育明星塑造出一个好的形象,不仅仅是可以提高个人形象魅力, 增加人气,更能为自己获得更多广告赞助商的青睐,增加自身商业价值,也能为 后辈体育明星提供借鉴。李娜通过赛场上的成功从而吸引了全世界广告商的眼球, 这些大品牌与李娜合作代言,能直接体现李娜的商业价值。

    (2)李娜在代言广告中的媒介形象,多是以运动员形象出现,健康、拼 搏、不服输、创造优异成绩是她的标签,李娜运动员形象展现得淋漓尽致,充分 展现出运动员在赛场的飒爽英姿,是力与美的结合。而广告中可以看到李娜的蜕 变,从赛场上一个坚韧不服输、顽强的女汉子形象到体贴温柔丈夫的妻子形象, 是一个孝顺关爱母亲的女儿形象,透出女性的优雅气质。在开发商业广告形象中, 更好地去发掘尚未使用的商业价值,使体育明星的商业价值最大化利用。

    (3)对比李娜拍过的电视广告片,不难发现李娜在电视广告中的形象和 赛场的形象息息相关,赛场上形象的蜕变,也促使电视广告中的李娜形象改变。

    从一个稚嫩的球员,到功成名就的球员,从一个任性的妻子到温柔体贴,到生了 孩子,在荧屏上呈现母亲的形象。她代言的广告品牌大都是高端品牌,如昆仑山 矿泉水,梅赛德斯奔驰,耐克,劳力士等,李娜代言的品牌受消费者青睐,这已 经成为我国体育消费人群的消费新风尚。

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