奥运公共关系论文:现代公共关系论文

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奥运公共关系论文

北京申奥成功后，人们一直关注的话题是，倾全国之力、花费创纪录 的430亿美元举办奥运会究竟会给中国社会的发展带来怎样的影响。随着2008北 京奥运会的召开以及对各项赛事的不断报道，奥运主办国中国变成了世界媒体的 焦点。大约两万名外国记者在北京和中国各地采访，他们在关注奥运赛事的同时， 对中国社会各方面做了报道，将人们的社会想象力构建成了所谓的媒体景观，也 使北京奥运真正成为了全球媒体事件。法国学者丹尼尔戴扬和伊莱休卡茨将媒介 事件界定为，对媒体受众来说是事前策划的、带有一定的表演性质和象征意义的 活动。北京奥运媒体事件中，奥运会与国家形象的建构有何种关系，对外传播思 想意识上会有怎样的特点和转变，媒体景观中的公众舆论对中国国家形象的塑造 发挥了什么样的作用，有着怎样的意义，如何评价奥运会对中国社会的影响等， 都需要我们做出深入的解释和说明。

一、媒体开放与媒体景观 政府对媒体开放和管理方式的转变，使得中外媒体对奥运报道更加客 观、真实、全面。2006年12月1日，新华社受权发布了国务院温家宝签署的第477 号国务院令，公布《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》，给予外 国记者在奥运期间最大限度的采访自由。2008年“藏独事件”、“抵制家乐福事件” 以及“汶川大地震”等媒体报道的经验和教训，使政府能够以更加宽容的心态，为 媒体报道提供便利。尤其是海内外媒体对汶川大地震及时、客观、真实、深入的 报道，加强了人们对政府的信心，扭转了国际社会公众舆论抵制北京奥运的局面。

究其根本，政府改变了长期以来对媒体管制的思维方式，从全球化风险社会的理 念出发，充分尊重各国政治、经济、文化等方面差异性的存在，尊重各国媒体框 架的自由选择。在此基础上，美国学者道格拉斯凯尔纳所言的“媒体奇观”得以构建起 来。所谓媒体奇观，是指“那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代 生活方式，并将当代社会中冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象，它包括媒体 制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件”，在这一媒体景观中，我们欣然看 到，中国政府借助奥运会致力于寻找人类共同的价值观，以开放、自信的心态和 方式，解读体育的精神。

二、仪式般神圣的北京奥运会开幕式 (一)北京奥运会开幕式是奥运媒介事件中的重要组成部分，是国家仪 式事件中最为核心的部分。

重大仪式事件崇尚权威及其秩序，其核心价值理念是以集体的心声凝 聚社会，唤起人们对社会及其合法权威的忠诚，起到整合与认同社会中心价值观 的效果。气势磅礴、五彩缤纷的15000人参加的北京奥运会开幕式，让海内外媒 体一片惊叹，赞不绝口，国外媒体和论坛上对其评价出现最多的词是“amazing”(令 人惊异)、“awesome show”(令人敬畏)、“dazzling”(令人目眩)等，将北京奥运会“绿 色奥运、科技奥运、人文奥运”的基本理念推向极致，让人们感受到了中国文化 的博大精深。

(二)开幕式之所以能够取得如此宏大的效果，并不是偶然的。

2008年7月下旬位于美国首都华盛顿的民意调查机构“皮尤研究中心” 公布的一项调查显示，中国人对自己国家的乐观态度位列全球24个被调查国家之 首。这个调查结果尽管还有待完善，但这已从一个方面说明，北京奥运会开幕式 与中华文明的一脉相承性。这种气势源于以人文传统力量所展示的中国政治、经 济、文化的综合实力，由此而产生的深刻的文化认同，激发了强烈的爱国主义情 怀。海内外掀起了一股报道中国的热潮，在对开幕式报道的同时，对中国这一东 方古老国家的历史、文化、传统等做了介绍，也对当代中国现状进行了描述，更 对中国在国际事务中应扮演的角色等进行了评价和反思。很多媒体还采访了鸟巢 外聚集的民众，从普通民众的角度树立了更加全面、细致、贴近真实的中国国家 形象。

三、全球媒体事件与国家形象的构建 北京奥运会作为全球媒体事件具有戴扬、卡茨所概括的媒介事件的几个特点。

例如，北京奥运会是电视直播的历史事件，主要是国家级的事件;媒 介事件的组织者具有权威性，处于社会的核心地位;媒体与组织者、受众在观念 认识上存在冲突，但从根本上来讲，三者是一种不断协商中的合作“伙伴”关系等。

我们需要注意的是，这次媒体事件同时也突破了学界对媒介事件的定 义，这主要表现在三个方面：
一是北京奥运会已不仅仅是电视直播的历史事件，它成了海内外传统 主流媒体与新媒体互动的结果，这就意味着主办国已很难定义和掌控议题;
二是媒介事件中的观众，更多地转化为公民，他们对媒体议题的参与 不是被动的，随着新媒体的不断发展，公民利用网络等新媒体反过来变成议程设 置的主体;
三是传统媒体与新媒体的互动，使得公民对媒体设置的议程带有更多 的批判性，直接影响到了媒介传播的效果。公民参与下的媒介事件的传播效果， 已不仅仅是对主流媒体设置议题的认同与强化，而是对议题的不断修正和深化， 甚至改变事物的性质。如美国有运动员抵达北京机场时，戴着黑色面罩，以保护 自己免受空气污染的伤害。这在网上引发了强烈的不满和抗议，这些运动员最终 不得不道歉。这也让我们看到媒体公共空间的发展，国家形象正是在这种媒体公 共空间下构建的。

四、媒体公共空间与公众舆论 北京奥运会媒体报道，最大的特点是显现了中国社会公共空间的成长 和进步。这次对奥运会的报道所形成的媒体公共空间的显要特征就是议题的多样 性、多元化以及带有评判性的公民参与。在这次奥运报道中，电脑合成的脚印焰 火、林貌杨声、中国体操选手年龄争议及刘翔临阵退出比赛等，在媒体上都成为 争论的议题，引起了海内外媒体的广泛关注。过去这类现象只要是以国家利益和 爱国主义的名义出现的，国内媒体就不会产生太大的争议。

然而，随着我国公民意识的加强，人们对这种方式产生了质疑，有人 会直接批评这种现象为造假行为，背离了人文精神。海外媒体对这个问题的报道 也是针锋相对，有些人认为为了国家形象，为了给世界更好的印象，表现更好的 效果，这样做是可以理解的，有的则又是以一贯的媒体偏见将其与产品的假冒伪劣相联系。公众能够利用各种媒体表达各自的意见观点，不同的意见观点在媒体 上交锋，激烈辩论、争论、协商，相互批评，在此过程中增加了人们对事物认识 的更加客观理性的成分。

不同观点的争论尽管有时在同一事件中很难达成共识，但这种争论会 影响到公民参与公共事务的态度和行为，在不同事件的争议中不断修正自己的态 度和意见。由此而形成的公众舆论是媒体公共空间存在的标志和象征，其表达方 式、传播效果等直接影响到媒体公共空间的建构。公众舆论的核心价值在于它相 对于公共权力，对社会公共事务的参与和评判。然而，我们也应注意到公众舆论 有时候会成为一种非理性力量，公众以常识、印象、成见等对公共事务的判断， 也使得公众舆论带有某种不可轻信的特征。

五、对社会责任有自己表达方式的“鸟巢一代”的崛起 随着中国经济改革而成长起来的80、90后，社会各界对他们是否能够 担当社会责任一直存在很多争议。2008年中国所经历的一系列媒介事件中，人们 看到了这一代的希望。国外有人质疑这一代是在新民族主义意识形态环境下成长 起来的，他们更易于将奥运等国际体育竞赛与国家民族的兴衰联系起来，人们会 担心这一代身上仍然充满了屈辱与不满的心态，希望以生命和鲜血赢得金牌来证 明国家民族的富强，而让海内外感动和羡慕的却是新一代人将社会责任用一种具 体而微的日常生活表现出来。

中国大学生志愿者的微笑，负责任的亲切礼貌的态度，宽容、豁达、 不计报酬的胸怀，应对各种事情的能力，以及他们流利的外语，得体大方的体态 和服饰，成为向全世界展示中国的最好形象，让海外媒体大声疾呼“鸟巢一代” 的崛起。这一代人身上更体现出了中国社会的未来，他们明显地与有些国家的年 轻人不同，他们有憧憬和理想，他们秉持着爱国主义的思想理念，在日常学习和 生活中实现着自身的青春价值。在国际媒体的描述中，“鸟巢一代”的崛起，几乎 成为中国必定崛起的代名词，从而给中国国家形象的未来形态赋予了崭新的支撑 力量。

六、国外媒体刻板印象的双重属性 国外很多民众是从媒体上了解中国的。长期以来，国际媒体将镜头更 多地对准中国的人权记录、环境保护、空气污染、产品安全等问题。2008年中国 发生的一系列事件，使得中国一次又一次成为全球媒体关注的焦点。美国加州大学洛杉矶分校教授普雷特曾指出，很多国外民众对中国的认识，就是天安门、坦 克和示威。由于国外民众长期接触到的就是此类对中国的报道，媒体使得民众对 中国形成了固化、简单的刻板成见，这些刻板成见成为他们认识、评判中国有关 问题的参考标准。然而，刻板成见如果是在客观真实的事实影响下形成的，则会 加固人们原有的认识和感情。

北京奥运会开幕式开放、多元、宽容的媒体报道，使得国外民众看到 了鸟巢、水立方的同时，也了解到中国社会翻天覆地的变化。奥运之前，人们对 北京空气污染担忧，事实证明，它“只是一个被媒体渲染放大的问题”。对很多亲 身经历北京奥运会的人来说，百闻不如一见，许多国外记者和学者都通过媒体表 达他们过去对中国认识和报道的局限性。普雷特也表示，奥运对美国媒体来说是 一次具有教育意义的经历，它成功地让中国摆脱天安门事件的形象，不论媒体报 道的是正面或是负面事件，皆有助于外界更了解中国，进而改变民众对中国的态 度和行动。

七、 媒体报道思维方式的转变与理性 国内主流媒体对北京奥运的报道是值得称道的。国家形象塑造在议题 上转变了过去以严厉行政手段控制下的金牌至上原则，改变了金牌战略与政治、 外交等因素之间的关系，不再崇尚不惜代价、不计个人得失的培养金牌运动员的 思想理念，越来越尊重个体选择的自由，处处体现出人本的思想和人性的关怀。

媒体更加注意媒体环境，了解舆论走势，抓住舆论关键点，在第一时间界定舆论 的边界，从不同角度对问题做出自己的判断。

有关部门在刘翔退出比赛十分钟后就召开了新闻发布会，政府对媒体 议题的主动设置，改变了以往被动的局面。需要注意的是，媒体报道还存在许多 旧有思维方式的痕迹。过去运动员打动人的刻苦训练、有家不归的精神，在新时 代看起来是多么缺乏人性化;打动人的笑脸和打动人的歌声之间，如何体现出人 本的精神;该如何处理好各国金牌之争与国家形象塑造之间的关系等，都是我们 应当关注的问题。

八、国家形象塑造与经济实力的提升 国家形象的塑造与奥运报道有密切的关系，但不可否认的是，这与中 国经济的崛起以及中国对全球经济增长所作出的巨大贡献密不可分。经济的发展 成为国际舆论和中国国家形象塑造的基础。2006年，中国对世界经济增长的份额首次超过美国，目前每年进入中国的外资高达600多亿美元，中国是美国最大债 权持有国，高达五千多亿美元，可以说中国与世界已你中有我，我中有你。很多 经济分析人士认为，对中国来说，在奥运会上的巨大投入，几乎不会出现经济衰 退，甚至可能还会对长期的经济发展带来益处。

总结 总之，提高国家形象、振奋民族精神是每一个国家举办奥运会的共同 心声。总体上看，海内外共同构筑的媒体公共空间，对北京奥运会的正面报道多 于负面评价，北京奥运会树立了正面、积极的中国国家形象。最近美联社等机构 一项民意调查显示，55%的美国人支持北京主办奥运，认为国际奥委会挑选北京 主办奥运是正确的决定。1000多位受访者之中，74%认为北京奥运会成功地表达 了“促进世界和平”的宗旨。

美国全国广播公司(NBC)是北京奥运会美国独家转播商，北京奥运会 的收视率已远远超出了NBC的预期。1996年亚特兰大奥运会因在美国举办，很多 人预言亚特兰大奥运会收视率是不可逾越的，但NBC认为北京奥运会很可能会实 现超越，这一切说明，美国民众对中国有着越来越大的兴趣。奥运会之后奥运国 家形象的塑造将会更深刻地体现出来，海外媒体深受这次报道的教育之后，会对 中国社会各方面发展进行持续关注和报道，它们将会更客观、历史地看待中国， 最终将深刻地影响到中国社会的发展。

奥运公共关系论文篇2 浅谈奥运会体育展示 摘要：就国际奥委会(IOC)技术手册里的描述，体育展示是指向公众 和观众展示体育的方式或是通过现场的播音员、音乐、视频以及灯光组成的舞台 节目，通过有效的方式表达出来。从1896年的希腊雅典到2008年的中国北京，体 育展示的表现形式一直伴随着奥运会不断地发展创新，由于当时科技的落后，只 有少数身临其境者才能体验奥运会的气氛，享受体育展示给现场观众带来的刺激 和愉悦。之后，随着科学技术的发展，广播、电视、摄像机、通信卫星……等等 的出现，可以使更多的公众通过媒体的传播观看奥运会的各项竞赛及啦啦队的表 演等，领略体育展示给人们带来的紧张激烈的气氛或是轻松愉快的感觉。

关键词：体育展示，奥运会，竞赛1.体育展示的定义及由来 就国际奥委会(IOC)技术手册里的描述，体育展示是指向公众和观众 展示体育的方式或是通过现场的播音员、音乐、视频以及灯光组成的舞台节目， 通过有效的方式表达出来。从1896年的希腊雅典到2008年的中国北京，体育展示 的表现形式一直伴随着奥运会不断地发展创新，由于当时科技的落后，只有少数 身临其境者才能体验奥运会的气氛，享受体育展示给现场观众带来的刺激和愉悦。

之后，随着科学技术的发展，广播、电视、摄像机、通信卫星……等等的出现， 可以使更多的公众通过媒体的传播观看奥运会的各项竞赛及啦啦队的表演等，领 略体育展示给人们带来的紧张激烈的气氛或是轻松愉快的感觉。

但是，“体育展示”作为一种理念在奥运会中被提升到一个更高的层面， 是从1996年的亚特兰大奥运会才开始，到如今也只有短短的十几年，它的英文名 也曾经历了从Display、VenuePresentation、SportProduction到现在的 Sportpresentation的数次改变，从中可以看出“体育展示”是奥运会一个新兴的发展 项目。

2.体育展示的组成形式 竞赛展示和文化展示是体育展示的两个主要组成部分。竞赛展示是指 按照国际单项体育联合会规则和竞赛规程规定的赛前仪式、电子记分屏的显示、 与体育竞赛直接相关的现场广播和比赛信息。

如：竞赛其间电子显示屏和电视机屏幕上所显示的图文、标记、参赛 运动员的姓名、号码、国籍、各类比赛信息以及颁奖仪式……等，都是竞赛展示。

文化展示则着重于加强观众与赛场的互动，比赛前后及间隙时进行的文化娱乐活 动，以及借助视频、音乐、表演等形式营造奥运文化氛围，展示举办国文化。

如：当牙买加运动员博尔特以9秒68的成绩刷新世界记录时，他手拿 国旗面向观众绕场跑进时的激情表现和现场观众欢乐、雀跃、激动的场景，产生 了一种赛场与观众的互动;当“水立方”、“鸟巢”呈现于观众的面前时，展示了以“科 技奥运”为理念的北京奥运会;精彩绝伦的北京奥运会开幕式，向世人展示了中华 民族五千年来的文化传承。

3.体育展示的表现方式 体育展示一般通过三种方式表现出来，即视频、音频和表演。3.1 视频表现指所有竞赛场馆的现场大屏幕播放的视频内容，以及在 计分屏上显示的动画、图标和文字的设计内容。

比如，在2000年悉尼奥运会上，体育展示团队每天都会制作当天比赛 的精彩镜头集锦，送到各场馆播放，受到观众的极大好评。从此，精彩镜头集锦 成为奥运会的一种传统，并从场馆大屏幕走向了电视屏幕。

3.2音频表现包括总开场音乐、运动员入场音乐、裁判员和运动员介 绍音乐、信息通报音乐、颁奖仪式系列音乐、比赛结束音乐、观众退场音乐等。

2002年盐湖城冬奥会开设了一个运动员音乐点播网站，运动员可以上 网点播他们最喜欢的音乐在其比赛场馆播放。2008年北京奥运会也创建了一个 “音乐图书馆”，其间涵盖了70多个国家和地区长达200多个小时的音乐素材。

3.3现场表演指在比赛开场、退场和间歇期，为了烘托赛场气氛进行 的表演。

比如，北京奥运会赛场上有多种类型的表演节目：拉拉操表演、吉祥 物表演、武术及技巧表演、中国文化和民族表演、现场互动表演等。

4. 体育展示的发展与展望 4.1体育展示的发展不外于两个因素，一是科技，二是团队建设。

4.1.1科技是体育展示发展的基础，它的进步不断推动着体育展示向人 们所期待的方向发展。

如今，人们已不再用一支笔，一张纸，去公布竞赛成绩和名次;也不 用粗而不精的圈尺去丈量远度;更不使用测试人类反应能力和判断能力的人工计 时……，大容量高速度的计算机系统全程控制着竞赛管理和信息发布。高清晰度 的数字摄像机能让我们看清运动员的每一根头发和每一滴汗水，甚至能听到运动 员急促的呼吸声;在看比赛的同时，能在第一时间了解到其它赛场的比赛信息， 也能分享其它赛场观众的现场气氛……。

如果说2000年悉尼奥运会被誉为最“e”化的奥运会，那么，2008年北 京奥运会被视为“科技奥运”当之无愧。回望历史，古希腊奥运遗址的石碑上，漫 灭的文字诉说着遥远的繁盛和辉煌。“现代奥林匹克之父”顾拜旦当初绝对不曾料及，当今的奥运会会是如此的“大唐盛世”。早期的奥运会，要说有“恍若隔世”之 感的确毫不夸张，我们恰好从体育展示这个特殊的尺度上，看到一个“世纪”的距 离到底有多远。而带来这一“天壤之别”的主因，便是现代科学技术的发展。

4.1.2团队建设是体育展示发展的关键。

体育展示是一项多元化、全方位复杂的系统工程，专业性极强，对专 业人员的素质及技能要求较高，所以，建立一支高素质的体育展示场馆团队不是 一朝一夕之事，需要每个人、每个团队之间的默切协作，需要精心的设计和打造， 是一个不断探索、创新的发展过程。奥运会是一个 国家综合实力的体现，而体 育展示则是展示这个实力的窗口。它向世人展示了本国的科技、文化、教育等诸 方面领域的发展。

一个体育展示团队的实力与否，从某种角度来看直接影响到奥运会成 功的关键。拿北京奥运会来说，据官方资料显示，共有34支体育展示专业团队， 700多名专业工作人员，另外，还有500余名赛时实习生以及1000多名专业志愿者 ……。正因有这样一支精心打造的高素质的庞大团队，倾心打造出渗透着中国文 化的体育展示。引用北京奥组委一位官员的话来说：“要完成高质量的体育展示 工作，必须建立一支高素质的体育展示场馆团队”。

4.2对体育展示的一点期盼 体育展示是一个新生事物，奥运会带给它的商机和挑战，促使它在以 后的实践中不断得到发展、创新和完善。今后，奥运会体育展示会给观众带来一 种耳目一新的感觉，不但为竞赛服务，且会更多的为广大观众服务，使观众真正 感受到“身临其境”。

奥运会一位女士曾这样描述：“好的体育展示让我感到温暖，它吸引 着我进入赛场，而不舍离去”。我们对奥运会体育展示的期待，就是要它达到一 种“至尊”的境界，希望通过展示拉近全世界人民之间的距离，让世界人民融合在 一起，互信、互爱，消除阶级、种族之分，没有战争，实现人类的共同夙愿：“One World ，One Dram”。