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网络广告亟待规范
网络广告亟待规范 网络广告有着不可估量的市场前景。来自网络咨询公司eMarketer的调 查数据显示：2003年，全球互联网广告收入为63亿美元。但网络广告发展也存在不少问题，亟 待规范。
其次，网络广告的规范性约束尚不完善。和传统的广告不同，网络广 告的主体界定存在一定困难，有不少ISP(互联网服务提供商)集广告经营者与广告 发布者两者一体，甚至三位一体集合了广告主身份，这些新情况的出现给《广告 法》的认定适用工作带来了一定困难。在法律法规尚不成熟的情况下，一些侵犯 用户权益的网络广告就难以约束，其结果往往损害网络广告的整体信誉、用户忠 诚度，对网络广告的做强做大挫伤极大。同时，一些网络广告往往是未经用户许 可，如弹出式、游动式广告等。
本期指南针调查数据表明，有近1／3的网友认为网络广告出现的友好 性(应征询用户同意)是网络广告最需要加强的内容。同时有不少网民指出网络广 告的规范性至关重要，成为网络广告发展中需要密切关注的内容。为此，有不少 专家呼吁应尽早建立相关网络广告法规条例，比如早日出台《网络广告法》，为 日益蓬勃发展的互联网广告事业营造良好的法律氛围。
再次，网络广告的诚信问题同样值得关注。关于广告，国外有句名言 “广告就是合法的欺诈”，纵然有些戏谑成分，但从侧面也反映出了广告普遍存在 的内容不实，宣传过分夸大的事实现状。而网络广告由于市场准入门槛相对较低， 所需成本也不高，互联网的草根性已然使得每个人发布广告成为可能，加上法律 法规上的相对滞后，网络广告管理起来步履艰难。一些网站妄视法律、消费者利 益，发布虚假内容广告，甚至从事法律禁止的内容宣传，给网络广告以及互联网 的健康发展蒙上一层阴影。
从商家角度考量，只有诚信方能铸造品牌。而一些非法网络广告的存在，间接影响了诸多合法经营的企业形象和品牌，不利于行业的整体发展。而广 告内容真实性也是诸多网民关心的话题，本报“指南针网络调查”数据也显示，在 网民看来其重要性仅次于网络广告的友好性方面。可以说诚信问题一直是互联网 生存发展的一大挑战，为此除了商家和互联网企业必要的自律外，还需要跟进相 关的配套制度建设。
第四，网络广告的内容质量仍需进一步提升。网络广告拥有交互性和 纵深性的天然优势，容易缩短厂商和用户之间的距离，但用户普遍感受的是网络 广告的内容同质化严重，由此添加文化比重、人文关怀、特色内容的网络广告已 经相当紧迫。“指南针网络调查”数据也补充说明了这点，有11.30%的网民表示网 络广告亟须加强内容质量建设。有专家指出，网络广告应该从强迫性地吸引眼球 转换到取悦于广大网民，而不是进一步激发网民的不满情绪。这需要内容创新， 广告可以多增添一些趣味性、实用性内容，挽救市场的忠诚度降低问题。
此外，网络广告的竞争秩序也亟待改善。眼下不少网络广告内容同质 化严重，表现方式比较单薄，而不正当竞争更是网络广告难以言说的痛楚。
网络的共享本质决定了内容的广泛传播，创意和思想的克隆却成为一 些网络广告提供商“走捷径”的投机主题。一些网站更是利用篡改知名网站的内容 结构或者布局吸引眼球，还有一些网站利用技术方面的漏洞，伪造商标、标志假 冒、比较广告等不正当竞争手段，混淆差别，往往造成以假乱真的事实，扰乱了 正常的市场竞争秩序。
总之，网络广告的发展并非一片坦途，但通过相关的法律制度建设、 加强道德的约束，同时不忘提升内容建设，我们有理由相信网络广告将越走越好。
