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关于酒店营销的论文
关于酒店营销的论文 关于酒店营销的论文范文一：顾客忠诚导向的酒店营销对策 摘要:顾客忠诚对于酒店的生存和发展具有重要的现实意义,拥有顾客 就意味着酒店拥有了在市场上继续生存的理由。为了创造并保留忠诚顾客,酒店 应从针对顾客的外部营销、针对员工的内部营销以及员工与顾客的互动营销三个 不同但又紧密联系的角度实施具体营销对策。关键词:酒店;顾客忠诚;顾客价值;营销对策 中图分类号:F71文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)19-0174-02 近年来,酒店行业竞争愈演愈烈。酒店服务内容和形式的同质化,使酒 店的竞争范围和方式被限定在一定的框架内。为了更好地适应市场经济的挑战, 在对传统营销实践与观念进行反思的过程中,酒店应该转换战略视角,将注意力从 竞争对手转向顾客,从产品营销转向新型的服务营销。
一、酒店顾客忠诚概述 著名管理大师彼德德鲁克在谈论客户关系时强调“企业经营的真谛是 获得并且留住顾客”。高度忠诚顾客不仅是酒店竞争获胜的关键,而且是酒店长期 利润的最可靠来源。
一般来讲,酒店忠诚顾客的价值主要表现在以下几个方面: 1.利润收益。忠诚顾客不断重复购买产品给酒店带来不断增长的收益, 成为酒店利润的源泉。由于对酒店有一定的情感依赖,所以忠诚顾客并不像新顾 客那样在意价格,而且很自然会对酒店新产品产生信任感和购买欲望,甚至持续不 断地重复购买,从而为酒店带来更大的利润。
2.成本降低。有关研究表明,维持一个老顾客的成本仅相当于赢得一个 新顾客的成本的1/6。当顾客熟悉酒店之后,便不再需要多花时间为其介绍,人力成 本相应降低;忠诚顾客与员工经常能够形成互动,顾客在获得满意的同时也会提升 员工的自豪感,从而更努力地进行工作,培训成本相应降低。
3.口碑效应。忠诚顾客通常都对酒店的产品和服务非常满意,愿意做酒店免费的广告资源。有研究显示,一个满意的顾客通常会将愉快的消费经历告诉 三至五人,倘若这三至五人也有一人前往消费并且感到满意,他便会向另外的三至 五人传播,使酒店获得更多的利润。
4.信息价值。忠诚顾客倾向于为酒店提供合理可行的建议和忠告,而酒 店对信息的重视又会促进顾客忠诚度的提升。顾客信息有利于酒店制定战略、改 进服务、提高收益,因而对酒店来说是重要财富。
二、提升酒店顾客忠诚的营销对策 营销是酒店经营最重要的环节,是酒店在激烈的市场竞争中处于不败 之地的重要保证,更是酒店提升顾客忠诚、形成竞争优势的重要手段。因此,酒店 可以从酒店对顾客的外部营销、酒店对员工的内部营销以及员工与顾客的互动营 销三个不同但又紧密联系的角度改进营销策略,以实现顾客忠诚之目的。
(一)提升顾客忠诚的酒店外部营销 酒店外部营销是酒店让顾客了解其经营理念最直接有效的途径,其宗 旨是:选择正确的顾客,并通过各种策略实施尽可能地创造和传递顾客价值,进而 获得忠诚顾客。
1.合理设计服务产品。首先,通过市场细分进行服务产品定位。了解到 顾客的期望和需求、寻找到正确的客户后,酒店首先应该进行市场的细化,以助于 酒店集中精力采取各种手段满足细分市场中的顾客需求。其次,针对目标顾客提 供个性化服务。再次,让顾客参与服务产品的设计与研发。最后,服务产品设计中 要注重对流程的优化。忠诚顾客是在不断接触和沟通中逐渐建立起来的。酒店工 作流程应该起于酒店的核心产品和服务,结束于酒店对顾客的关注。
2.巧妙使用财务优惠。酒店有很多财务上的手段可以促进顾客忠诚度 的增加,主要包括显性财务利益与隐性财务利益两种。一是显性财务优惠,比如设 计常客奖励计划,用来鼓励顾客多消费,用累积的积分换取饭店的价格优惠或者免 费住宿等。二是隐性财务优惠,比如为经常住店的顾客提供更多服务,诸如优先办 理入住登记、支票支付、网上预订、服务升级等。这对于顾客来说,是更高级别 的价格优惠,能使顾客感知受到极大影响。
3.树立良好酒店形象。树立良好的酒店形象可以极大提高顾客的形象 价值,从而促成顾客让渡价值的提高。作为与顾客高度接触的服务行业,酒店行业提高形象可以从品牌创建、有形展示两个方面入手。在品牌创建方面,可以根据 自身服务提供能力、竞争对手优劣势以及目标顾客需求特性确定合适的星级、档 次与类型,并打造相应的服务品牌。在有形展示方面,公共区域的美化、艺术品的 陈列、指示牌的设置、印刷品的发放乃至员工制服的设计都影响到有形产品的品 质。
(二)提升顾客忠诚的酒店内部营销 酒店内部营销的宗旨是,将酒店员工作为内部顾客,通过内部员工满意 来实现顾客满意,进而促进顾客忠诚。酒店与顾客保持良好的关系是通过内部员 工来实现的,善待自己的员工,保持员工的士气,实际上就是善待顾客,保持顾客的 忠诚。
1.营造良好工作氛围。首先,注重与员工之间的沟通。酒店要尊重每一 位员工,一方面要让员工感到自己从事的工作是重要的,是必不可少的,另一方面 要充分倾听员工的意见和理解员工的苦衷。其次,关心员工的利益。员工在工作 中,能否享受应有的福利待遇,能否获得合理报酬,能否得到公正评价,是稳定和发 展员工关系的前提和基础。再次,提供员工参与的机会。让员工与酒店同甘共苦 的最好办法,就是让员工充分了解酒店经营管理的方针、政策和计划,并参与到其 制定和执行中去,以激发员工强烈的责任感以使员工积极提出创造性建议。
2.培训服务意愿能力。员工服务技能的培训和提高是达到服务“零缺 陷”的前提条件之一。因为只有当服务人员掌握了提供高服务质量的技能和知识, 才能为他们的服务能力而骄傲,才有充分的自信、良好的精神状态,从而在对客的 服务接触中以创造令顾客满意的体验。酒店员工提供“零缺陷”服务,为顾客创造 感知价值和满意的程度,来自于其本身具备的能力和愿力。所谓能力是指员工认 知及满足顾客需求的能力,愿力是员工愿意为顾客服务的态度和愿望。为了提高 员工的服务能力与愿力,酒店需要对员工实行详密的培训计划,培训员工各种技术 和人际交往以及外语应用能力等,以发展更多的优秀员工为顾客服务。
3.建立合理报酬体系。这里所说的报酬是指员工的工资、奖金、津贴、 福利待遇等物质方面的收入。一般而言,较高的报酬会吸引有能力的员工留在酒 店,尤其是那些出类拔萃的稀缺性员工。要制定竞争性的工资福利政策,保持与同 行业平均水平相同或者高于同行平均水平的工资和奖金水平,工资和奖金水平能 体现员工贡献的水平。要完善的企业劳保和福利制度,包括员工的人身安全保险、 医疗保险,员工的养老金计划、带薪假期等。要建立与核心员工利益共享,风险共担的经营机制和报酬体制,达到稳定核心员工的目的,如制定核心员工持股计划等。
(三)提升顾客忠诚的酒店互动营销 作为与顾客高度接触的行业,在酒店中,员工与顾客之间的互动会对顾 客满意与顾客忠诚产生重要影响。酒店互动营销的宗旨是,通过各种手段有效管 理服务接触,使顾客感知到良好的服务质量,同时也愿意与酒店建立长期的关系。
1.进行服务质量控制。顾客所体验的服务质量可以分技术质量和功能 质量。技术质量是指顾客在服务过程结束后的“所得”,通常顾客对技术质量的衡 量是比较客观的。如对入住酒店的顾客,技术质量是客房。为了提高技术质量,一 是要有科学的标准,二是通过对服务设施的改善使无形服务有形化,三是使服务自 助化。服务功能质量的高低则取决于服务提供者与顾客的互动和接触。因此,酒 店应使服务过程透明化,应该积极倡导微笑服务,增强顾客在服务过程的愉悦感, 应该引导顾客投诉,一旦发现服务失误,尽快解决问题,防止失误升级,从而减少顾 客抱怨的产生。
2.有效整合顾客信息。酒店要借助网络技术和电子商务技术建立与顾 客的全面互动关系,通过网络把酒店和顾客联成一体,并对服务流程进行整合,从 而为顾客提供一个集成的、一体化的、互动式的高效服务。比如,从数量和质量 上完善顾客信息,全过程地搜集顾客消费信息。在对顾客信息进行数量和质量上 的完善后,做到酒店各部门的信息统一共享非常重要,这就能使服务员工更清楚到 位地把握顾客需求,提供极致的个性化服务,也能使营销人员清晰顾客特性,为创 造顾客情感价值找到坚实的落脚点,并且使整个酒店的各个部门更加协调一致。
3.强化顾客情感联系。良好的情感和感觉的创造是建立顾客关系的关 键性要素,也是酒店互动营销开展的重要工作。缺乏情感会使重复的消费行为成 为一个机械过程,对顾客来说就失去了继续重复消费的理由。为了强化与顾客的 情感联系,酒店应有定期的顾客联系计划,通过上门拜访、电话沟通或者网上交流 等形式不间断地与重要顾客保持一定联系,既可以通过联系增进感情,也可以从沟 通中挖掘更多的顾客个性化信息,以利于更好的价值投入。
三、结语 从某种意义上,企业存在的目的就是为了创造顾客,而营销存在的目的 也同样是为了创造顾客。酒店在激烈的市场竞争中,应该结合自身情况,较好地运用各种服务营销手段创造并且保留忠诚顾客,从而获得更大的效益。
