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弱势企业的商务战略
弱势企业的商务战略 本文作者：曹雪利 工作单位：哈尔滨市哈飞汽车股份有限公司销售分公 司 作为被市场边缘化的弱势企业，商务政策这时候更应该体现的是让网络渠 道成员有安全感，安全感最直接方式就是基础折扣在行业中是最高的，这样做是 企业保持强势时期建立的经销商继续合作最有力的手段，也是制造企业主导的厂 商战略合作伙伴稳定的基础。弱势企业能保持强势时期的网络渠道就是企业重新 发展的基本保障，短期看至少可以降低业绩下滑的幅度，中期看企业一旦推出性 价比高的产品，企业复苏的周期会大大缩短，长期看企业在网络渠道行业的声誉 同样可以保持较高的认同。商务政策的支持性 作为业绩不佳的制造企业，对经销商仅有保障是不够的。企业难，经销商 比企业会更难，因为在企业强势的时候建立的网络渠道，依据目前企业的市场份 额，经销商的生存压力比企业更大，经销商不仅按照企业的要求投资所建的专卖 店，还有日常的经营运转费用，所以企业给予必要的运营和广告的支持是很必要 的。企业一定要为建立的经销商负责，这是企业诚信经营的基础。最忌讳的做法 就是无原则调整网络，重新招商，经销商所建的专卖店，企业是支付了一定额度 支持费用的，重新招商意味企业在同一地方进行了重复建设，厂家损失更大，况 且此一时彼一时，由强转弱的企业是很难招到比现有网络更具实力的经销商了。
所以对现有网络的运营和促销宣传支持是企业最明智和理性的选择。
商务政策引导性 即使业绩不佳的制造企业，在厂商关系的天平上，还是主导话语权的一方， 商务政策还有一个重要的功能就是引导性，体现在运营的规范性和终端综合项目 的设置和考核。由于企业市场影响力有所下降，市场指令的执行力会遇到挑战。
在商务政策综合项目设置上，注重终端一线的主要关键点作为考核项目，保证终 端营销服务质量保持在一定水平以上，确保用户体验达到基本满意的程度。综合 项目考核的项目设置方面，一定要将商品启票、销量目标控制在一定比例之内， 不可超过35%。
商务政策保护性业绩不佳的制造企业，网络渠道调整是必须面对的，特别在本来市场份额 处于相对弱势的区域，如何使网络渠道保持相对较高的质量，应该鼓励有实力的 经销商适当地扩大区域，总体上控制一级网络的数量，说服较弱的一级平稳转入 二级网络，降低网络渠道总体运营成本，保护网络渠道相对的完整性。最失败的 做法就是调整了有些犹豫的有实力的经销商，留下了实力较弱的经销商，这样不 仅降低网络渠道承载的有效性，更糟糕的是促销宣传及市场拓展能力变弱，同时 企业增加了管理成本，需要经销商配合投入资金的宣传活动也可能无法有效开展， 市场份额的加剧萎缩局面一定会大面积爆发，区域阵地失守变成必然。五、商务 政策确定性弱势企业的商务政策项目设置应是确定性的，项目考核的时间、条件、 折扣或金额等应该是非常清晰明确的表述，避免出现考核办法另行文件通知的情 况。否则模糊性项目的设置只能加剧经销商对企业信心的丧失，潜意识认为企业 朝不保夕，给经销商印象就是企业的领导层对企业复苏信心不足，甚至企业如何 发展都很迷茫。主动终止合作的经销商会大量出现，特别是有实力的经销商，网 络有效承载能力大打折扣。作为业绩不佳的弱势制造企业，在商务政策的制定方 面，一定要遵循外松内紧的原则，对外表现为举重若轻，对内则为举轻若重，这 是非常重要的。企业的决策者一定要有临危不乱、临危不惧的心态，一定要站在 经销商的角度进行换位思考，这样的商务政策是否有吸引力。双赢才是企业的发 展必须遵守的重要基石。业绩上升的强势企业和业绩下降的弱势企业在商务政策 制定上一定要有差异，如果没有差异，或者要求制定的商务政策脱离企业的实际， 达到某种高度，那只是形式的高度，这样的商务政策对于弱势企业来讲就是废纸。
对于业绩不佳的企业，商务政策最终目的就是保证经销商能够生存下去，经销商 趋利避害是天经地义的，市场是残酷的，适者生存是市场不二法则，不能够盈利 的企业一定会死掉的，制造企业和流通企业是一样的，如果你是国营企业，可能 在一段时间内侥幸生存，但绝不会长期存在下去的。
