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零售企业自有品牌战略
零售企业自有品牌战略 一、自有品牌及零售企业的自有品牌的开发 自有品牌即PB（PrivateBrand），指由零售企业自行设计、开发、管理的 商品品牌。与制造商品牌商品相比，自有品牌商品包装简单、价格低廉，往往更 受消费者的青睐。早在80年代，英国的零售商就开始了自有品牌商品的经营，目 前世界上众多著名的零售企业都推行自有品牌战略，如家乐福的“棒”、沃尔玛的 “GREATVALUE”，英国著名的马莎百货更是被称作“没有工厂的制造商”，所有 产品都采用单一品牌“圣米高”，加工企业遍及全球800余家工厂。欧美发达国家 业内甚至流传着这样一句话，“要看超市好不好，数数自有品牌有多少”。自有品牌的开发有多种途径：一是定制，即不直接投资而是利用现有厂家 的生产条件定点定样监制生产，零售企业向厂家提出产品的性能、质量、规格、 包装等具体要求，打上自己的品牌上架销售；
二是自行生产，由零售企业自行投 资，自产自销。零售企业自己建造生产基地、购买设备，进行产品的策划、设计、 生产及销售；
三是合作经营，零售企业通过资本运作如控股，参股等方式与生产 企业合作，共同完成产品的设计生产过程。
二、零售企业实施自有品牌战略的意义 1.为零售企业提供了较大的利润空间 一般零售行业的供应链是从“生产商－经销商－批发商－零售商－消费 者”，供应链每增加一个环节，商品的附加价值就增长了30%以上，自有品牌的 好处就是摆脱了中间环节，由零售商直接组织生产加工，大大节省了交易费用；
另一方面，自有品牌商品的广告宣传主要是借助零售企业的商誉在商店内采用广 告单张、闭路电视、广播等方式进行，对比普遍采用电视、报纸等大众媒体进行 广告宣传的制造商品牌，广告成本大大降低。加之自有品牌商品包装简单，因此， 尽管自有品牌的商品价格比生产商的商品低，但其毛利并不低。据估算，一般自 有品牌商品的价格比制造商品牌低15%以上，而利润率相当高，对于一些特殊商 品如药品、高档时装利润率可达50％。在当前激烈的竞争环境下，零售业整体进 入微利状态，自有品牌的经营为零售企业开辟了一个新的利润空间。
2.有利于零售企业取得竞争优势市场经济下商品的繁荣发展促进了零售业的飞速发展，进入壁垒低、退出 壁垒低的行业特点吸引了不少行业纷纷进入，当前的零售业不仅表现为新兴业态 多、多种业态并存，各业态内部的竞争也越来越激烈。通过自有品牌产品的开发， 零售企业可以根据市场情况及时组织生产和经营某些商品，可以使企业的商品构 成和经营富有特色，构筑差异化的企业竞争优势。如较早进入国内市场的屈臣氏 正是依赖其自有品牌产品可靠的品质和良好的性价比赢得了中国消费者的认同 和信任。著名的屈臣氏的自有品牌产品以“个人护理专家”为市场定位，围绕“健 康、美态、快乐”三大理念，过去两年自有品牌品种数量由最初的200多个产品类 别迅速增长到1000多个，在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额。
3.帮助零售企业树立良好的企业形象 随着社会生产力的发展，商品的同质化现象日益严重，自有品牌的经营使 得商品品类有别于同类企业，可以加深零售企业在消费者心目中的印象。同时， 企业可以以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助商品进一步强化企 业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特的诉求。从目前国内部分经 营自有品牌的零售企业来看，开开衬衫、羊毛衫多次获得“中国名牌产品”称号， 农工商也因其“好德”、“伍缘生活杂货”吸引了众多消费者。
4.有助于零售企业培育忠诚顾客 在长期经营中零售企业形成了独特的管理运营模式，企业品牌、形象在消 费者心目中往往都是根深蒂固，自有品牌商品以企业的自我信誉向消费者提供最 直接的品质保证，更易获得顾客的认可并进一步带动企业内其他商品的销售。反 过来，自有品牌商品的开发与经营也有利于将良好的企业形象注入到商品中，消 费者极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一 起，强化了顾客对企业的满意度，有利于培育忠诚顾客。
三、零售企业自有品牌战略实施现状 我国目前的自有品牌开发基本上还处于起步状况。消费者所熟悉的国内品 牌几乎都是制造商品牌，绝大多数零售企业的自有品牌商品还是一片空白，国内 一些大型企业华联、农工商等虽已进行了部分自有品牌的开发，但在品牌与产品 规模上与国外相比还存在很大差距。我国零售企业自有品牌开发与管理主要呈现 以下特点：
1.业态单一从中国现阶段零售企业自有品牌经营情况来看，目前引入自有品牌战略的 零售企业还仅仅局限于大卖场和超市。而在国外，自有品牌战略已进入不同的业 态范畴，包括大型百货商店及各种各样的专业商店，如药店自有品牌产品的销售 已成为店家主要的经营特色之一，几乎所有的连锁药店都有自有品牌产品，有的 大型药店自有品牌商品达到30％。
2.产品单一 目前国内零售企业开发的自有品牌大多集中在一些低价值的便利性商品， 商品品种较少，缺少自身特色，难以形成企业的核心竞争优势，市场占有率偏低。
而欧美等国家自有品牌产品涉及服装、医药、日化、家电等各大品类，形成规模 化、系列化。
3.品牌认知度低 绝大部分自有品牌商品均以“低价”为卖点，商品相似，定位雷同，难以给 消费者留下深刻的印象。另外，对于自有品牌商品商家也缺乏必要的品牌运作， 它们往往认为设计生产出产品并投入销售即迈向了自有品牌战略之路，孰不知这 只是其中最初的一步。在推出自有品牌产品后，零售企业还应利用其分销优势与 终端优势进行宣传，有效扩大品牌知名度。
四、对零售企业自有品牌战略的思考 自有品牌战略是市场竞争发展到一定阶段的必然产物，一方面可以帮助缓 解零售企业面向追求“质优价廉”的消费者和追求“价高利高”的生产企业的双重 压力，另一方面也增强了零售企业的核心竞争力，使之不断发展壮大。作为直接 面向最终消费者的销售场所，零售企业实施自有品牌商品战略拥有的诸多竞争优 势，但在实际操作过程中，零售企业实施自有品牌战略又受到诸多条件的限制。
因此，我们要结合企业自身特点，充分研究其可行性，正确实施零售业自有品牌 战略。
1.以顾客需求为中心，完善的品牌规划和准确的品牌定位 完善的品牌规划和准确的品牌定位是实施自有品牌战略的基础。零售企业 实施自有品牌战略时，要充分利用自身的终端优势，在了解、分析、掌握客户需 求的基础上进行品牌规划，既要考虑企业自身的特点，又要考虑到消费者的实际需求；
既要考虑到与生产厂家之间的平等合作，又要考虑到质量、成本和价格的 最优组合；
既要处理好与其他品牌生产商之间的关系又要处理好与其他零售企业 之间的关系。品牌定位首先应结合企业自身的特点，如超市或大卖场的“低价”、 “便利”，购物中心或百货商店的“时尚”，专业商店的“权威”、“专业”等，定位必 须准确清晰，避免雷同或冲突，同时还必须考虑到品牌后期的发展如品牌延伸等。
