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旅游产品开发下的旅游文化论文
旅游产品开发下的旅游文化论文 一、旅游文化产业发展概述及其同旅游产品开发的关系研究 (一)旅游文化产业发展的概念 想要做好旅游文化产业发展下的旅游产品开发，那么必须要对旅游文化产 业发展的概念予以掌握，以达到针对性、全面化的设计开发。目前对于旅游文化 产业的定位，欠缺一个精准化的定义标准，仅能为其赋予一个较为广义的概念。国内外专家，针对旅游文化的产业化发展方面，也存在着颇多的争议。
1．国外学者对于旅游文化产业概念的认识。从旅游文化产业概念的发展 来讲，早在上世纪80年代初，国外文化经济研究学者便提出了开发旅游文化创新 产业，能够广泛地向人们提供来自艺术、文化及娱乐消费层面的产品和服务，这 种类型的文化、艺术服务，可能是书籍、视觉创意产品、艺术表演形式、影像文 件制品，也可能是时尚的游戏及玩具等，存在着明显的经济消费特征。至上世纪 90年开始，西方学者开始将旅游文化产业的发展，真正付诸于开发设计，并对旅 游文化产业的概念，做出了更为细致的划分诠释，将旅游产品的开发纳入到了旅 游文化产业范畴之内。其中包括旅游产品的文化结构差异、旅游传递功能、舞台 真实层次、旅游文化标志等。对旅游文化产业的内涵，进行了进一步的归纳，并 指明了旅游文化产业发展的目的，即是通过不同的、恰当的方法与符号系统，对 旅游产品展开研发设计，以传递地域文化特征，凸显旅游产业社会地位作为根本 目的。
2．国内对于旅游文化产业概念的不同观点。国内学者对于旅游文化产业 的概念标准分类相对多元:大致为下述几类观点:(1)旅游文化产业是一个新兴的 旅游类别，现实中能够将该产业分为古代遗迹旅游产业、人文节庆旅游产业、建 筑遗址旅游产业、商品旅游产业四大类别。(2)旅游文化产业，是消费者个人所 具有的一种旅游文化产品消费目的的旅游行为的表现过程。(3)旅游文化产业即 是民俗旅游产业。(4)旅游文化产业是旅游景区为了实现经济发展的目的，向游 客提供旅游产品，促使其在旅游的过程中，对所游览景区的文化进行了解。直白 来讲即是对传统文化及历史民俗文化的一种现代营销手段。(5)旅游文化产业是 对游客异质文化渴求憧憬的一种满足，将虚化的文化转变为了具象的产品，令游 客自觉进行消费，促使游客内在的文化介入心理、参与冲动及占有情结在消费的 过程中得以满足。从以上国内外经济学专家学者对于旅游文化产业概念所持的不 同观点，能够看出旅游文化产业的发展并非是固化的，其具有极强的动态化特征，能够随着时代的变化，而衍生出不同的文化载体。
(二)国内旅游文化产业的发展背景分析 目前国内重视旅游业发展已近逾30余年，所取得了令世人瞩目的成绩，对 于扩大内需，提升经济增长方面发挥了极大作用。这一点从旅游业1998年被列为 新的经济增长点即可窥得一二，同时国家为了促进旅游业的进一步发展，在政策 及发展环境上均给予了大力的支持。但是在这一宏观环境之下，旅游经营者猛增， 在景区人文景观的营造及旅游文化产业构建的过程中，不可避免的也出现了大量 雷同的建设。诸如在杭州西湖被颁定为国内首批自然风景文化遗产之后，全国各 地陆续涌现出近50多处名为西湖的景点，这些景点有本来名为西湖的景区，但更 多的是模仿改名后的景点，导致景区混淆，各地区景点之间产生了不同层次的恶 意竞争，阻碍了特色旅游文化产业的形成。客观而言，各旅游区域内均存在着不 同的优秀人文资源及自然环境优势，只是在开发层面未曾做到精准定位而已，如 果站在长远发展的视野进行规划，开发出系列并具备文化推广意义的旅游产品， 那么景区寻求发展的目的自然会得以较好实现。在这一理念促使下，诸多景区开 始意识到构架品牌的重要性，纷纷开始打造自身对外的旅游品牌形象，这也是国 内旅游文化产业发展的基本背景。但若想取得持续化的发展，单纯依靠品牌的创 新并不现实，还需要开发属于自身景区的人文产品，才最稳妥，这也是多数景区 管理者深刻体会到的一点，由此旅游文化产业链条才能在发展中逐步形成。
(三)旅游文化产业及旅游产品开发的关系 旅游文化产业是通过多元的文化产品予以构成，假定一个旅游文化产品是 一个单位，在多个文化产品单位聚集成为一个集合的情况下，便形成了旅游文化 产业。旅游产品是旅游企业及个人，为了满足旅客游玩过程中的需求，向游客展 开的产品销售及服务的行为。旅游产品开发则是指旅游单位在综合游客需求下， 对产品及服务所展开的市场分析、产品调研、设计创新、产出过程。对于旅游文 化产业中旅游产品服务功能的划分，能够从食、住、行、购、娱、游六大因素予 以展开，这六大因素是一种综合性的人文产品，贯穿于游客整个旅程之中，是保 障地域旅游经济产业发展和品牌文化塑造的重要手段。旅游文化产业内的各类文 化产品，具有鲜明的地域特征，每一个地域的旅游产品均不相同，往往因为一个 旅游产品的瑕疵，将影响到整个产业集合内产品的声誉。因此在当前文化产业发 展的过程之中，必须要制定出一整套开发的原则和标准，有针对性开展对每一项 旅游产品的开发设计，避免因个体产品的失误，造成整个旅游文化产业链的形象 受损。二、旅游文化产业发展中的旅游产品开发基准原则之探讨 (一)旅游产品开发的可持续发展原则 对于旅游产品开发所提出的可持续发展原则，具体是以生态经济学及社会 伦理学作为根本理念，是为了保证在产品开发的过程中，既能够保持产品资源的 现代化需求，又不危害到后世的发展所需，所提倡的是一种人类和谐化协同发展 的关系。此理念的提出遵循了社会人文视野下“和”的观念，是对日益消极发展的 旅游消耗模式提出的警示。因为现代旅游产品的开发过程中，很多旅游企业为了 谋取利润，而过度地对产品资源予以消耗。诸如目前多数旅游产品的开发中，并 不是依赖新型的媒介技术进行设计开发，而是通过传统的文化资源进行旅游产品 开发，但是从可持续发展视角而言，众多传统资源属于非可再生资源，频繁地开 发会导致生态结构的破坏。例如，目前景德镇瓷土资源、浙江嘉兴紫砂壶泥料、 新疆和田玉籽料，均在频繁的开采中挥霍殆尽。这种为了利益不惜一切的资源开 发方式，可以称之为极不理智的行为。所以当前通过可持续发展原则在现代旅游 产品设计中的贯穿，能够进一步促使人类文化活动同生存环境形成一个有机整体， 深化提升旅游经济效益。
(二)旅游产品开发的系统化原则 旅游产品的系统化开发，提倡的观点是在旅游产品开发的过程中，不能单 纯地从一个方面着手，应坚持整体发展的原则，从旅游文化的大局着手予以开发。
因为系统作为若干个体的有机组成，具有整体性的显著特征。旅游行业是一个整 体的系统，游客活动涉及各个方面，上文中所论及的六点旅游产品要素即是良好 的证明。完整的旅游产品服务系统，是由客源系统、目的系统及文化产品系统予 以构成的。客源系统是来自于不同地域的游客所组成，目的系统则是由景区所在 地各方面资源及服务主体所构成，文化产品系统即是通过不同的文化资源衍生产 品所组成。三个系统各自独立却又彼此关联，在效能作用上存在着关联性。游客 系统是主体，目的系统是服务客体，而旅游文化产品系统则是支撑二者的基础。
所以在进行旅游产品的开发过程中，必须要考虑到整体系统的需求，对主体系统 与客体系统予以烘托支持，以此达到全面综合的服务。尤其是在旅游六大要素层 面，必须践行全面兼顾的原则，只有这样才能达到循环共赢的目的。
(三)切合旅游市场发展趋势的开发原则旅游产品市场理论是三项理论中，最为重要的一项，因为对于产品的开发， 需要面对旅游消费市场而展开，如果旅游市场对于旅游产品不予接纳和认可，那 么上述两项原则践行再为标准也是徒劳的。对旅游产品市场理论进行分解可得出 如下结论:旅游市场的构成包括了游客消费行为、旅游市场类型和旅游市场预测 调查、产品营销管理策略、市场开发、价格机制等因素。其中旅游消费者的购买 行为习惯占据了重要的地位，根据旅游消费者的行为习惯，可以将产品市场进一 步细分成不同的销售市场，就目标市场进行确定，制定相对明确的产品营销体系， 以最少营销资金投入，攫取最大销售利润。所以在进行旅游产品的开发过程中， 首先要遵循的原则即是切合市场经济的发展规律，践行人本消费原则，一切以消 费者的需求作为根本，在不违背可持续发展原则理念及系统化发展原则之下，构 建具体的市场分类导向，结合市场特色需求及创新原则，以前瞻性的视野拓展市 场方向，激发游客的认同感，满足其消费需求，从而从文化层面带给游客以更深 的知识内涵体验。
三、旅游文化产业发展下的旅游产品开发方法策略分析 (一)充分发掘文化资源，做好旅游产品的开发定位 针对旅游产品的开发，各地区旅游单位必须以全面发展的视角研究开发定 位，深入理清本地具有的旅游文化资源，综合市场各方面因素的基础上，进行文 化内涵的深入挖掘，依据合理的表现方式转化成为可直接投放于市场的旅游产品。
另外在整理出的诸多文化精品中，需筛选出具备文化代表性的产品，进行前期市 场的投放，观察市场效果，市场反响较好的便能够继续进行后续产品的投放，以 此形成梯级化产品结构，提升旅游文化品位。而在市场效应相对薄弱的情况下， 也能对后续产品做出暂停市场投入的行为，认真分析前期产品投入市场所获效益 较低的原因，了解产品是否存在文化代表性不足、产品形态美观缺失、抑或载体 选择不当等问题，在确定具体的原因之后，展开进一步的变化整合，重新进行文 化定位和市场定位，以此避免盲目开发产品，导致品牌形象受损及经济效益流失。
(二)准确定位旅游文化载体，突出产品文化主题 在旅游文化产业的不断发展过程中开发旅游产品，必须把握好对于旅游文 化载体的选择，因为旅游产品开发并非单纯停留在纪念品开发的角度，其能够依 托的载体及表现形式极为丰富，上文中也曾提及旅游文化的外在表现和传播，能 够依托书籍、音像制品、艺术表演、视觉产品等形式进行扩散。所以在文化载体 的选择上，必须慎之又慎，以免因为选择的失误，导致优秀文化资源被糟蹋，影响地方旅游品牌。在针对旅游文化载体的开发方面，古徽州旅游局所展开的定位 即尤为精准，众所周知古徽州具有极为丰富的文化资源，在宏村、西递、南屏等 诸多旅游胜地的烘托下，徽商文化、古徽派建筑文化被广泛推广至全国各地，乃 至成为享誉世界的文化资源。但是如何就这类文化主题，通过合理的文化载体予 以表现，则是徽州旅游部门所需考虑的重要问题之一。在综合文化资源表达效果 及文化载体经济投入的前提下，徽州旅游局选择了以地方丰富的竹资源作为文化 表现的载体，古徽州境内气候湿润，极为适合竹子的生长，将竹子作为文化的载 体，徽州旅游局所看重的首先是取材方便，开发生产旅游产品简单，能够极大地 节约开发过程中的经济投入。但是最为主要的因素还是竹子本身所具有的文化象 征。众所周知竹子属于古代文人喜爱的物品，代表着刚正不阿的品格，本身即具 有文化的内涵，将其作为文化资源表现的载体，可想而知所取得的经济效益也是 其他文化载体无法媲美的。由此可以看出科学地选择旅游产品载体，对于旅游文 化产品开发的经济性与人文性，均会产生较大的影响。
(三)贴合旅游消费者心理需求，注重文化审美与市场的完美结合 基于旅游文化产业发展的旅游产品开发，最为重要的一点即是文化资源内 涵的保障，只有确保产品文化内涵不被破坏的前提下，方能促使游客产生消费的 心理。所以在文化审美内涵与旅游市场统筹开发的视野下，地方旅游单位必须关 注文化主题的突出及文化内涵的营造，在深入把握景区人文特色的前提下，深入 攫取新的旅游文化特性，做到传统文化与现代文化资源的共同开发。以文化审美 与游客潜在消费心理相结合的旅游开发模式，笔者认为，丽江可称之为极具代表 性的城市。丽江政府依托其独有的东巴象形文字资源和木雕文化资源，先后进行 了各类旅游艺术品的开发，琳琅满目的木雕工艺品遍布丽江“四方”商业街，以东 巴象形文字为开发对象的木雕工艺品，尤为常见，这是一种文化与载体的结合。
东巴象形文字属于文化资源，木雕属于文化载体，二者的结合也即是一种文化的 消费。其次在丽江木雕旅游产品中，不乏以东巴文字“爱情”、“艳遇”为主要开发 对象的文化资源，这是一种文化营销的策略，其目的是想要通过一种文化的消费， 产生一种联动的经济效应，这也是丽江旅游局在专注了解旅游消费者心理行为之 后，所做出的旅游产品开发定位。因为丽江开发旅游后，诸多带有爱情憧憬的游 客陆续进入丽江，并将丽江爱情题材的木雕工艺品带向全国各地，产生了一种潜 在的宣传效果，而这种潜在的宣传对于丽江文化品牌的营造尤为重要。假若将丽 江开发爱情主题的木雕工艺品作为初级阶段的营销策略，那么丽江艳遇文化品牌 的打造，即属于第二阶段的文化营销策略，但是此阶段仅仅为旅游文化开发的前 期铺垫，第三阶段的营销才是主题。第三阶段，依托前期市场反应良好的基础，丽江旅游局乘胜追击，同著名导演张艺谋合作，拍摄了以丽江文化为主要诉求的 大型旅游宣传片“印象丽江”，由此将丽江新生的旅游文化衍生体“艳遇之都”推向 了全国乃至世界区域，这一文化衍生体虽然不属于丽江传统文化的范畴，但是其 所具有的文化效应，并不亚于任何一种传统文化资源。现实证明，“艳遇之都” 这一旅游品牌，为丽江旅游所带来的经济价值，远非单纯开发旅游产品所取得的 收益所能够比拟的。这种以传统文化素材开发旅游工艺品，以旅游工艺品打造文 化品牌，以文化品牌催生经济效应的旅游发展模式，是当前诸多地域旅游单位所 需学习借鉴的重要开发模式之一。总之，通过旅游文化产业发展下的旅游产品开 发设计研究可以知晓，现实中，针对旅游产品的开发工作，必然需要统筹各方面 文化因素的动态基础之上展开。因为旅游产品在本质上隶属于文化产业的范畴， 如果不能基于文化的本质内涵考虑，那么旅游产品的内在寓意也将不复存在。旅 游单位必须清晰的把握这一产业脉络，以此更好的促使旅游产品的开发更趋体系 化。
作者：毕海龙 工作单位：郑州航空工业管理学院艺术设计学院
