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运销营分离模式下的营销体系和管理方式创新
运销营分离模式下的营销体系和管理方式创新 1 引言 根据物流企业服务的运行关系可将其营销分为运销营一体型和运销营分 离型,其区别在于运输、营销和经营是否由同一个统一核算的实体负责,即是否由 同一个公司(法人)负责这三个不同方面的内容。对于新组建的物流企业来说,未充 分意识到营销对于自身的重要性,这时属于业务导向型经营模式,其较小的规模限 制了自营车辆的数量,因此属于不完整的运销营一体型物流企业;而随着规模不断 扩大和经营的逐渐加深,物流企业对营销重要性的认识也日益深刻,因此逐步转向 市场导向型,采用运、销、营分离的组织方式,建立以营销为中心的体系,实现企业 发展战略。2 运销营关系下的物流企业市场营销体系分析 2.1 运销营一体型的物流企业营销体系分析 运销营一体型的物流企业将运输、营销、经营集成化处理,没有独立的营 销部门为企业进行物流服务营销。采取运销营一体型管理的物流企业直接对运输、 物流作业和营销进行管理,因此具有极强的自主性和灵活性,对市场微小变化的处 理能力更强,因此更适合新成立的物流企业进行市场开拓。同时,物流企业运营的 各部分内容均由同一个经理人进行直接掌管,不会发生不同部门间的协调不畅等 问题,更利于形成企业的凝聚力,同时也减少了运输、营销、经营之间的协调费用, 企业运营费用得到有效降低。
然而,随着物流企业业务的拓展和规模的不断壮大,运销营一体型的模式会 限制其进一步发展。在物流企业规模扩展后,必然需要拓展区域范围,这种情况下 如果继续按照运销营一体型经营模式复制分公司则会出现很多问题:(1)其他地区 分公司在经营上是独立的,在获得营销权的基础上会因个体利益驱动在市场运作 中忽视企业整体利益,如恶性降价、跨区经营等;(2)跨区域的分公司间在运输上的 各自为政,不利于企业实现运输方式和运输路径的最优化;(3)营销和经营的责权 利分配模糊,不利于日益壮大的物流企业提高服务设计、保证服务质量和控制成 本,难以形成企业独有的核心竞争力;(4)经营和运输团队在经济关系上的模糊不 清不利于物流企业自身管理,也难以发挥不同类型员工的特长;(5)我国物流市场 正在趋近成熟,在这种市场发展趋势下物流企业应该树立市场需求导向型观念,而 运销营一体化的机制仍属于生产导向型,从运行模式上限制了物流企业的长远发展。
2.2 运销营分离型的营销体系分析 (1)优势分析。运销营分离型的营销体系具有以下优势: ①有利于实现物流企业的总体利益。在运销营分离体制下,物流企业可以 更好地突出其营销环节在经营中的重要性,提升企业营销的规划性,从而促进企业 总体利益的实现。
②有利于物流企业分工效能的发挥。在运销营分离体制下,物流企业的营 销以一种独立的实体状态开展经营活动,这样经营体系和营销体系会以更高的积 极性和创造性在各自的领域发挥自我效能,增强物流企业的核心竞争力。
③有利于更好地发挥市场的导向作用。在运销营分离体制下,物流企业的 经营和营销是以一种相对独立的组织形式存在的,其市场灵活性大大提升,有利于 更好地发挥营销导向作用,更好地满足激烈的物流市场竞争需求。
④有利于形成核心营销能力。物流企业业务数量庞大,企业的发展对营销 的依赖性极大。而在运销营分离体制下,更容易凸显营销的重要作用,从而更好地 激发营销的积极性,挖掘更多的营销潜能,形成核心营销能力,提升物流企业的营 销效果。
⑤有利于节约物流企业的经营成本,提升企业的品牌价值。物流企业实行 运销营分离体制,能够有效整合企业的闲散资源,为企业扩大服务范围提供资源支 撑,从而实现降低企业经营成本、增强企业品牌价值的目的。
(2)劣势分析 ②协调性降低。在运销营分离体制下,物流企业的生产和销售都有各自独 立的运作模式,因此,相互之间的协调性随之下降,从而对企业决策和政策执行带 来一定的阻碍。
③容易激发矛盾。在运销营分离体制下,经营和销售体系交叉点较少,缺少 沟通,同时由于各自利益的独立性,就很容易激发内部矛盾。
因为运销营一体型模式下营销部门没有被单独分离出来,而且其营销方式 不能自成体系,对其研究意义不大,所以本文将仅针对运销营分离型物流经营模式下的物流企业市场营销体系创新进行分析。
3 运销营分离模式下的营销体系创新 3.1 营销组织体系创新 在运销营分离模式下,营销部门是物流企业的灵魂,将企业与市场紧紧联系 在了一起,是企业效益的直接获取部门。
而运输部门和经营部门则起着物流资源提供和技术及管理保障的作用。企 业组织结构如图1所示。
营销中心包括营销部门和市场部门,分别负责物流企业销售和营销方案的 设计工作,在不同经营区域内设立区域营销公司。营销中心向上由物流企业总经 理直接领导,向外负责与客户企业的营销工作,向内负责本部门员工的培训与管理。
其具体职能包括收集市场信息进行分析调研、向本企业提供市场预测并制定年度 销售计划和任务分解、监督各营销分公司的工作状态、合理开拓新的物流市场和 业务范围、与客户建立良好沟通、负责客户企业的定制服务、清理营销渠道障碍 等。
营销中心由营销经理主管,负责组织和领导团队。营销经理下设商务助理, 负责协助营销经理处理营销中心对内及对外事务,并领导业务代表实施具体营销 工作,同时优秀的商务助理也是地域营销经理的良好人才储备。
3.2 营销流程体系的创新运销营分离模式下的营销流程设计如图2所示。
首先由销售中心总成标书,包括报价及总方案的设计等;其后由商务助理主 导合同评审,包括组织运营中心的技术部门进行技术评审,在遇到权限不允许的疑 难问题时则需要营销经理组织评审,合同通过并生效后进入实施阶段;由运营中心 全权负责合同的实施;在合同实施过程中,由营销中心派送各级工作人员与客户企 业进行满意度沟通,对客户需求进行主动性挖掘,并将客户企业的需求信息及投诉 建议交付营运部门处理;一线业务员负责对客户企业对应部门的工作人员进行接 洽培训,并将培训结果及时向商务助理提交,商务助理根据反映情况制定下一期培 训计划;业务员和商务经理在营销过程中需对客户企业物流需求进行深度挖掘。
4 运销营分离模式下的营销管理方式创新在运销营分离模式下,营销部门能够专心负责物流企业的营销工作,对市场 及客户的需求和类型有着更清晰的认识。运销营分离模式下的营销体系实施步骤 如图3所示。
(1)客户分类及归档。首先要对客户的信息进行全面的收集和整合,在这一 过程中,要注意客户的信息的全面性,包括客户的名称、地址、运输方式、税收、 账户、货物交接地点等信息;其次,要注意信息收集的方式方法,要充分利用现代信 息技术和计算机技术等手段,提升信息收集的效率和准确性,确保所收集的信息能 够真实地反映客户需求。
在对客户信息进行分类的过程中,要结合物流企业自身提供服务的类型,根 据客户往常交易的习惯对其从整体上进行把握,避免交叉分类情况的发生。客户 信息归档是为了突出以客户为中心的营销理念,在充分掌握客户信息的基础上,物 流企业才能更好地了解客户的需求,从而为客户提供更好的物流服务,以最大限度 地满足客户 (2)差异化营销服务体系。所谓差异化营销服务体系是指物流企业进行营 销活动的过程中,根据不同客户和客户的不同需求采用不同的营销方式,从而最大 限度地满足客户的差异化需求。在这一过程中,不仅要做到物流品种的多样化,同 时还要强调营销方式的多样性。这就要求物流企业要根据特定的标准对客户进行 种类的划分,并针对不同类型客户采用不同的营销手段和方法,保证物流企业的物 流服务能够更好地满足客户的需求,提升客户对企业的满意度,增强企业的竞争力, 树立更好的企业形象。物流企业的差异化服务可以通过下列方式展开:首先构建 标准化的物流企业服务流程,为客户创造更多的价值空间;其次广开言路,通过调 查问卷、免费电话、网络等途径,收集客户对企业的建议和意见;最后根据客户的 需求对自身的销售模式、生产模式等进行优化,使之更加符合客户的需求。
物流企业的生产和经营活动是一个系统工程,物流企业在实施差异化服务 的过程中,要保证各个环节和部门之间高度的协调性,充分整合企业资源,最大限 度地发挥出物流资源的效能,实现长期利益和短期利益的平衡,促进企业健康、持 续发展。
5 结论 随着我国物流产业的迅猛发展,新的物流企业不断涌现。不同发展阶段的 物流企业在选择运销营关系时也应采取不同的策略,以适应自身发展的需要,在形成一定规模后建立以市场为主导的运销营分离管理模式,以营销为企业主导部门, 真正发挥服务性物流功能。
