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敦煌旅游文化产业发展策略
敦煌旅游文化产业发展策略 1敦煌旅游文化产业发展现状 1.1旅游客源市场不断拓宽 近年来，敦煌市采取多种形式加大旅游宣传促销，先后与西安、兰州等20 多个国内旅游城市达成了区域旅游合作协议，与日本臼杵、镰仓、日光，韩国的 南海郡、澳大利亚的高嘉华市等5个国外城市缔结为友城，与广州、深圳等地的5 家旅行社达成协议进行落地营销，积极邀请友好城市组织政府参访团、经贸考察 团、文化交流团来敦煌市开展交流考察活动，从而吸引更多游客来敦煌旅游。敦 煌已成为甘肃省乃至全国对外开放和文化交流的一个重要窗口城市。同时，敦煌 积极组团参加了一系列文化旅游博览会和交易会，成功举办了中国敦煌飞天国际 文化旅游节等，出版发行了一批外宣精品，加强了对外文化交流，不断拓宽了国 内外客源市场。1.2旅游产品不断丰富 依托众多的历史遗迹和自然人文景观，目前敦煌市形成了莫高窟艺术观赏 区、鸣沙山月牙泉自然风光旅游区、阳关渥洼池绿洲旅游区、玉门关汉长城古战 场观光区、雅丹地貌国家地质公园等五大风景名胜旅游区和石窟艺术、古关古城、 大漠奇观三大旅游品牌，先后推出了佛国善乡如意游、文化艺术鉴赏游、挑战沙 漠探险游、戈壁风光自驾游、民族风情体验游、风光电新能源观光游等一批精品 旅游线路，有力地提升了区域旅游整体效应。研发生产工艺骆驼、夜光杯、铜雕、 蜡染等旅游商品12大类3000余种，书画、古玩、奇石等特色市场形成一定规模， 建成酒吧、网吧、健身房等各类不同层次的文化娱乐场馆130多个，在重要媒体 登载了敦煌旅游宣传专版，《敦煌神女》举办商演500多场次，观众达20万余人， 极大地满足了游客的文化消费需求。
2敦煌旅游文化产业发展中存在的问题 2.1旅游消费六要素比重不平衡 从旅游活动“吃、住、行、游、购、娱”六要素比重分析，以2013年数据为 例，2013年，敦煌市实现旅游收入37.3亿元，占GDP比重为39.26%，同比增长 38.82%。其中，行、游、住、吃、购、娱占旅游业总收入的比重分别达到16.22%、23.38%、19.79%、21.91%、14.51%、4.19%。数据表明:首先，“吃、住、行、游” 占到旅游总花费的80%，“看景点、卖门票”的问题仍需下大力气解决。而国内主 流旅游城市非基本旅游消费已达到50%以上，发达国家非基本旅游消费通常超过 60%;其次，购物、娱乐等特色消费仍然是旅游消费的“短板”，从广度上缺乏有创 意、有特色的游乐开发项目和旅游工艺品;再次，产业规模小，开发层次低、景 区服务功能不完善，旅游业态发育不全，无法满足高端客源市场的需求，导致游 客非基本旅游消费比例严重偏低。
2.2传统景区接待增幅不大 在景区接待方面，2013年莫高窟接待77.84万人次，同比下降0.79%;鸣沙山 月牙泉接待80.06万人次，同比增长0.7%;阳关景区接待6.14万人次，同比增长 1.53%;雅丹国家地质公园接待22.32万人次，同比增长46.89%;玉门关接待22.41万 人次，同比增长42.64%。从景区纵向比较，莫高窟接待人数较2012年下降，月牙 泉景区涨幅不大，说明已明显不能满足游客的需求，建议从景区景点开发角度， 加大游乐项目、体验项目和展示项目的开发。雅丹国家地质公园和玉门关较去年 增幅较大，说明西线旅游影响力逐渐打响，提升西线旅游基础设施和服务环境建 设迫在眉睫，需深度包装一批沙漠探险、特色酒店、休闲娱乐项目。
2.3客源市场需求与旅游产品的深度融合不够 2013年，接待国内游客3977199人次，接待入境游客43122人次。而国内游 客中，来敦煌人数最多的省区有甘肃、北京、上海、四川、广东、江苏、河南、 河北等。境外游客中，位于前五位的国家和地区分别是日本、中国台湾地区、韩 国、美国、中国港澳地区。分析国内游客接待数据，来敦煌的游客中省内游客居 第一，北上广、东南地区、西南地区次之，针对省内游客自驾车营地、户外运动 基地、提升租车服务质量非常必要，针对高端旅游市场，从高端行业入手，开发 一批上档次、有冲击力的娱乐和文化演绎项目，如高级会所、主题酒店、实景演 艺等。分析入境游客接待数据，日本、韩国、中国港澳台地区都在前列，日本、 韩国的游客比较看重文化因素，因此从文化创意角度考虑，其核心就是通过对敦 煌文化资源的挖掘、整理、保护、传承、展示、创新、利用和发展的系统研究， 在更大空间、更大范围内建设文化项目，真正使文化优势转化为经济优势，更好 地发挥文化对经济社会发展的推动和支撑作用。中国港澳台地区和美国的游客注 重娱乐探险体验，可积极开发野外探险、沙漠越野、极限运动、沙滩足球、沙滩 排球、沙漠徒步等游客参与性、体验性的游乐项目。2.4接待量受季节性影响波动大 据敦煌研究院统计，2013年莫高窟全年接待量为77.84万人次，其中7～9 月接待游客为44.37万人次，占到全年接待量的57%，单日接待游客超过6000人的 天数为54天。莫高窟游客服务中心开放后，每日游客接待量限定在6000人次，远 不能满足旅游旺季，尤其是节假日游客参观需要。因此，提升其他景区基础设施 建设，完善服务功能，加大特色项目建设，延长游客在敦煌逗留时间，通过“自 然资源+娱乐设施+活动项目+休闲文化”的有机组合，丰富旅游休闲活动、增强 景区吸引力，有效缓解资源环境的压力。
3敦煌旅游文化产业发展策略探析 3.1建设立体化交通网络，提升旅游通达力 敦煌要充分利用地处交通旅游节点的区位优势，紧紧抓住新一轮西部大开 发和丝绸之路经济带建设的重大机遇，提升敦煌通达能力和交通枢纽地位，形成 民航、铁路、公路三位一体的立体交通网络。加快建设城区与景区、景区与景区 之间的联接道路，成立散客接待服务中心，合理开发旅游公交线路，积极推进市 区通往景区的公交专线向旅游专线转变，提升旅游接待服务效益。借助国内知名 旅行社已有的营业网点和旅游产品开发与营销优势，在北京、广州、上海等主要 客源地和珠三角地区组织游客支撑包机航线执飞，缓解敦煌旅游交通瓶颈，激活 敦煌旅游市场。
3.2加强旅游项目建设，完善旅游基础设施 充分利用好国家、省、市一系列扩大投资、拉动内需的重大政策和项目资 金，在景区景点包装、舞台精品创作、旅游商品生产、文化消费市场等高端的文 化旅游产业项目方面下大力气，跟踪落实对接，不断完善旅游基础设施和功能， 优化城市旅游环境，提升旅游服务质量，拉长文化旅游产业链，成功打造旅游城 市品牌形象。
3.3整合优势资源，推进旅游产业市场化经营 完善旅游产业规划体系建设，大力整合敦煌文化旅游资源，打造“莫高窟 ―鸣沙山月牙泉”和“阳关―玉门关―雅丹国家地质公园”两个大景区，做精两关 遗迹、千佛灵岩、危峰东峙、沙岭晴鸣等“老八景”，做响雷音宝刹、雅丹夕照、 卧佛晨光、大漠光电等“新八景”，着力解决旅长游短的问题。与此同时，积极将鸣沙山月牙泉、雅丹国家地质公园等优质文化旅游资源进行整合，组建敦煌旅游 股份有限公司，加快推进敦煌旅游上市步伐，提升旅游企业造血功能，切实用市 场化手段来解决政府无钱办旅游的现实问题。
3.4开发特色旅游产品，推进产业的深度融合 依托敦煌文化，大力发展高端的文化旅游业、文化创意业等文化旅游业态， 繁荣旅游产品市场，丰富旅游项目内涵，打造旅游产业品牌，努力使文化产业成 为推动敦煌市旅游经济快速发展的新亮点。同时，以敦煌文化、丝路文化、佛教 文化、边塞文化为核心带动其他旅游产品开发。如着力开发特色菜品，提升特色 餐饮业档次;依托各具特色的地质地貌、水域沙漠风光，规划建设房车营地、户 外运动基地，积极开发野外探险、沙漠徒步拉练等游客参与性、体验性、休闲性 的游乐项目，不断丰富景区的游乐产品，增强敦煌旅游的吸引力。
3.5加强区域协作联合，提高旅游产业整体效益 强化政府主导作用，加大对文化旅游产业的投入力度，积极通过“政企联 手、区域联盟、上下联动、部门联合”等方式，联合瓜州、嘉峪关、肃北、阿克 塞等周边城市及丝绸之路各节点城市，以赴外驻点建站促销的方式，加强敦煌旅 游宣传，着力构建敦煌大旅游的发展格局。按照“一抓四融合”的理念，围绕文化 旅游产业抓农业产业结构调整、工业和城市建设的思路，挖掘旅游休闲娱乐产业 潜力，努力形成文化旅游产业发展与农业、工业、城市建设等方面事业发展互相 带动、互相促进的长效机制。
3.6规范旅游行业管理，提升接待能力和水平 学习先进旅游管理理念，以委托管理等方式，引进国际高端酒店管理公司 进驻敦煌，提高敦煌宾馆饭店整体管理水平。建立健全窗口行业管理体制，加大 对导游员、讲解员等旅游从业人员的教育培训，全面实行规范化、标准化管理， 努力营造安全、诚信、公正、文明的旅游服务环境。加强旅游专业人才引进培养， 探索与省内外高校建立长效合作机制，鼓励旅游企业定向培养商务会展、旅游营 销、电子商务、节庆策划等专业人才，努力造就一支高素质的旅游从业人员队伍。
作者:董珍慧 单位:甘肃工业职业技术学院
