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网络广告的优势探讨论文
网络广告的优势探讨论文 1．国内外研究现状 自1994年美国著名的Wired杂志推出的网络版Hotwired主页上出现的ATT 等十四个客户的广告baaner标志着网络广告的诞生之后，国外网络广告的研究也 在探索中进行着，作出了不少理论成果。包括互网络广告的常见形态，特点，有 效性测量及互动性的研究。这些研究成果成为了后续研究的基础素材，并被国内 研究者吸收到国内的研究成果中去。整体来讲国外的网络广告研究中更倾向于定 量的研究及相关模型的建立。比如MargretheDalThomsen在《AdvertisingontheInternet》中引用了Sepstrup 的五元素说。即在讨论网络广告的特性时主要考以下五个要素：到达率，选择性， 反馈，成本，信息含量。Heeter提出了互影响网络广告的互动性的六个因素：选 择性，使用者努力，反应能力，监测的能力，添加信息的便利性和人际关系沟通。
自1997年3月Chinabyte.com上发布了中国的第一个网络广告开始，国内关 于网络广告的研究就开始奋起直追，尤其是近几年，国内出版了很多与网络广告 相关的书籍，单以《网络广告》为名字的就有好几个版本，如魏超等编著的《网 络广告》，周琳等编著的《网络广告》。还有很多相关论文在各种专业杂志上发 表。打开中国期刊全文数据库，输入关键词网络广告，共有记录1093条其中2009 年的就有182篇，可见国内在网络广告研究的热度。归纳起来，国内关于网络广 告的研究主要集中在以下几个方面：
（1）网络广告的形态。目前国内有关网络广告形态发面的研究所得出的 结果大同小异，基本是借鉴了国外的研究成果。几种常见的网络广告形式深入人 心。周琳等将其分为主要的六种：网幅广告，文本链接广告，电子邮件广告，赞 助式广告，插播广告，关键字广告，富媒体。而陈骏飞则将在线游戏互动广告、 全景3D展示广告和贺卡广告也归纳为网络广告的常见形态，并进行了相关的说 明。
魏超认为新形态的网络广告不再只是展示，更是参与和互动，他认为自媒 介正在成为网络广告的主角，成为网络广告的新形态。
（2）网络广告特点以及与传统广告的比较。其中周琳归纳的较为全面， 主要涉及到传播范围广、定向与分类明确、灵活的互动性和选择性、精确有效的统计、内容丰富形象生动、易于时时修改、价格低廉、传播的被动性、创意的局 限性、可供选择的广告位有限十个方面。
（3）网络广告的效果测定。国内研究普片认为，就目前我国来看，网络 广告界至今还没有一个权威性的独立机构来对网络广告的受众数量与广告效果 进行量化的统计评估。目前对网络广告效果的评估基准主要是各网站提供的一些 数据，但事实上，这些数据并不能科学地反映出网络广告的实际效果。陆冬冬指 出网络广告的受众统计与效果评估方法，比较常用的依次为对比分析法、权重法 和点击率与转化率统计法。在获取评估数据的过程中，可以借鉴传统媒体广告在 这方面的审计认证制度，设立专门的权威数据统计机构来进行数据统计，并且不 断完善我国网络广告效果评估体系，改进评估技术，从而提高评估结果的科学性、 公正性。
（4）网络广告的定价模式。研究表明目前我国在网络广告定价方面已经 采用的模式有包月方式、千人印象成本（CPM）、千人点击成本（CPC）、每行 动成本（CPA）和按业绩付费。针对目前广告定价所出现的问题，魏娟提出可以 借鉴美国互动广告局(IAB)研究网络广告的标准化问题,试图制定世界统一的网 络广告产品标准体系的尝试建立中国网络广告产品标准化定价。
（5）网络广告的监督管理。目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和 户外广告而制定，网络广告尚没有相应的法律法规来规范，使得现在的网络广告 无证经营、收费标准各行其是现象非常突出，各网站由于没有专业认证机构对其 进行有效评估与检测，自报访问量、作假现象时有发生，导致了网络广告发展的 无序和混乱状态。国内学者对此问题也极为关注，针对性的提出了很多解决办法。
如陆冬冬认为当务之急是要从制定合理的网络广告经营资质标准、进一步严格网 络广告登记审查制度、规范网站责任等方面人手，为网络广告的发展营造一个公 正、有序的环境，进而提高网络广告的可信度。而陆南则认为网络广告监管工作 的执行不能光靠政府部门，还需要政府、网络广告代理商和网站经营者的共同参 与与积极配合。而唐胜辉和陈海波则认为应该通过在线监控，及时发现、总结网 络广告发布存在的问题，网络广告发展的趋势，为下一步上级机关制应的相关法 律、法规做好铺垫。
（6）网络广告创意。我国网络广告创意普遍不高成为当前研究者的普遍 共识。其中的主要原因是在我国的网络媒体中，大量充斥着按钮广告、旗帜广告、 弹出广告等落伍的网络广告形式。留给创意人员的创意空间比较小，而且在相关 广告创意人员的培养上也存在不足。解决办法主要有充分利用其特有的形式，从广告制作的策划和创意方面入手，去吸引受众的注意力，打动受众的购买欲望， 激发其消费需求，将网络广告的内容做得更具体、真实。而韩学广则补充，除了 在视觉传达上的改进外，还要注意广告的感性化诉求，融入更多的文化和审美因 素，重视受众的情感体验。
2．国内外研究的成果 李雅姝认为网络广告的优点主要体现在以下几个方面（一）它是新型媒介， 利用的是真正的互动媒介。
（二）网络广告无时间地域限制，传播范围极大，受众覆盖面积大，是真 正的全球媒介。（三）网络广告的投放形式具有多样性。（四）网络广告在向外 发送信息的同时还可以做到信息的收集和调查。
张晓霞认为与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来 备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战 略的重要部分,已经受到众多用户的青睐。她认为应从以下方面来分析网络广告 的特点与优势。1宣传形式多样,表现手段丰富多彩。2网络广告针对性强。3网络 广告传播消除了时间、空间的限制。4信息传播的交互性强与传统广告媒体相比, 互动性是网络广告最显著的优势。5在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销 售网络广告最大的一项优势。6受众数量可准确统计。7网络广告效果的可测评性。
8网络传播实时、灵活、成本低。9内容种类繁多、信息面广、容量大。10网络传 播信息的非强迫性。11广告发布方式的多样性。12媒体收费。
针对网络广告目前存在的问题，陆冬冬认为主要体现在一下四个方面：1． 创意策划亟待加强；
2．效果评估严重不足；
在我国，网络广告界至今还没有一个权威性的独 立机构来对网络广告的受众数量与广告效果进行量化的统计评估。3．广告方式 屡遭诟病；
弹出式广告是网络广告最常用的“出现方式”之一，是一种强制性广告。
另外一种比较常见的带有广告骚扰性质的网络广告是垃圾邮件广告。类似的带有 强制性特征的网络广告已经成为互联网发展过程中的一大“隐患”，越来越受到广 大网民的诟病。4．市场管理尚欠规范。到目前为止，我国还没有专门针对网络 广告管理的法律和行政法规，虽然北京、上海等地已制定了适用于本地区的网络 广告管理办法，但大部分地区的网络广告在法律规范上还是一片空白。陆南认为，网络广告与生俱来的优势在于网络本身，但正是网络广告的载 体局限了网络广告自身的发展。笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津， 普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说还是一种奢侈品，这使得我国人均电 脑拥有量与发达国家相比差距很大。拥有电脑但未上网的用户又占大多数。网络 广告监管困难，缺乏相应的法律约束，发展盲目。有些网站发布虚假信息，欺骗 消费者；
有些网站发布法律、法规明令禁止的广告；
有些特殊的广告未经有关部 门审查等。网络广告创意水平普遍不高。
总的来看，众多学者在探讨网络广告问题时，将注意力大致集中在网络普 及率较低，网络广告创意程度较低、网络效果评测体系不健全、网络广告监管难 等几个问题。
3．存在的问题 综合来讲，国内对网络广告的优势的研究成果很丰富。在与传统媒体的比 较中，互动性较高成为国内研究中在网络广告与传统广告最根本的区别上达到共 识。国内在网络广告与传统广告比较的研究更偏向于互联网时代传统广告的变革 与创新。
总述国内网络广告研究总的来说还停留在定性的介绍和评论上面，定量的 研究很少，对网络广告研究的深度也不够。而且国内的研究主要针对网络广告本 身存在问题的研究，忽略了传统广告革新后所带来的挑战下网络广告应注意的问 题和相应的措施。
4.发展趋势 在网络广告的研究方向上，应该运用其他学科知识进行整合研究，不少学 者已经开始重视，以取得更加具有实际价值的理论成果。而且创新的理论极少， 对网络广告的现状的总结多于创新，另外，国内的研究侧重于对网络广告的问题 也对策的分析，缺少以广告主为第一人称的研究，也很少专门针对性的对策分析。
未来的研究趋势应该是在总结经验的基础上给出符合中国国情的给出独特的、创 新性、可行性的理论。
