【绿色营销策略初探论文】绿色营销策略组合的内容

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绿色营销策略初探论文

关键词：快餐行业;绿色营销 1概念的提出与内涵 在人类环境问题日趋严重，消费需求开始向绿色多元化转变的今天， 绿色营销作为一种全新的营销理念应运而生。

绿色营销，是指以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念， 以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销方式和营销策略。它要求企业在充分 认识到消费者日益提高的环境意识和由此产生的对清洁型无公害产品需求的基 础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者 以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。快餐行业的绿色营销， 指快餐行业在生产经营过程中注意生态环境的保护，为实现本行业自身利益、消 费者和社会公众利益及生态环境利益的统一而对快餐食品的生产、定价、分销和 促销进行策划与实施的过程。

2绿色营销实施的必要性 2.1行业实施绿色营销是全球化绿色消费的需要 新时期绿色营销符合可持续发展的需要，是一种新的时代潮流。很多 消费者在进行消费的时候已经拥有指导人们的消费行为绿色消费的意识。世界都 在提倡这种安全环保的消费方式，之所以提倡绿色消费他们之所以提倡绿色消费， 让他们意识到绿色消费是一种健康的生活方式，更是一种社会责任。强化绿色快 餐行业的生产和营销符合消费者的意志，也顺应时代的潮流。2.2餐行业实施绿色营销是提升自身行业竞争力的需要。

随着我国市场经济的继续推进，餐饮行业竞争日趋激烈。要想在激烈 的市场竞争下，顺应可持续发展的潮流，站的稳脚跟，发挥自己的优势，提升自 己的竞争力，就必须把握绿色营销的理念。首先，绿色营销策略有助于快餐行业 把握好原料采购这一关。在原材料采购过程中，利用绿色营销理念，可以尽可能 的降低成本，减少对环境的污染。其次，把绿色营销思想贯穿于快餐加工的过程 中，可以提高快餐的质量，提升其与同类产品的美誉度和市场竞争力。最后，在 快餐行业进行销售这一环节，它可以指导本行业决策者制定有效的营销策略，使 产品顺利进入流通领域，扩大影响力，迅速占领市场，最终给行业带来可观的效 益。

3快餐行业现状市场与行业环境分析 3.1市场需求竞争角度资源的开发 市场需求方面，社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快 餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，绿色营销满足了多元 素方式改变的迫切需要，是人们为适应社会经济建设，工作与生活节奏加快的必 然产物;从竞争角度来看由于我国快餐行业刚起步不久，很多企业都还没有形成 自己的独特品牌优势，因此企业应该采用各种有效地措施，提升自己在快餐行业 的地位，减少竞争阻力;资源环境来看快餐行业生产经营活动所投入的人、才、 物、技术、信息等资源相对比较丰富，资源的开发需要根据人们消费的需求以及 科学技术现有水平进行开展。在资源供应方面，企业应该降低对供应商的依赖程 度，寻求更多的供应渠道，从而降低来自供应商的压力。

3.2行业分析――五种竞争力模型 3.2.1新进入者威胁大 我国大多数快餐店的经营规模都比较小，尚且不能构成绝对的优势， 市场准入门槛低;我国快餐行业虽然种类繁多，但是大多缺乏品牌优势，不能有 效与国外企业进行竞争;我国现有的快餐店快餐行业的其他成本很低生产经验也 管理技术薄弱。总之，新进入者跨入快餐行业低门槛后，将通过与现有企业瓜分 原有市场激发新一轮竞争，对现有企业形成巨大的威胁。

3.2.2行业内现有企业的竞争目前，国内快餐企业面对的主要是国际竞争。快餐行业的国际公司、 地区公司已悉数登场，通过收购、或参股、或自我经营的方式引进，我国快餐市 场基本形成了国际竞争态势。主要通过价格竞争、广告战、新产品引进等竞争方 式。这种竞争的激烈程度取决于多种因素，如竞争者的多少及其力量的对比，行 业发展的快慢，利润率的高低，行业生产能力与需求的对比，行业进入或退出障 碍的大小等。

3.2.3供应者压力 快餐行业供应商包括原材料供应商、饮料供应商和餐具供应商等。餐 行业是原材料供应、饮料供应、餐具供应的重要用户。供应者一般都要从价格、 质量、服务等方面入手，以谋取更多地盈利，从而给企业带来压力。由于快餐行 业的供应商对本行业的生产起关键作用，因此行业必须处理好与供应商之间的关 系。

3.2.4用户的压力 来自消费者讨价还价方面的压力――价格是影响顾客消费的最主要 的因素。价格的高低指导消费者的消费行为，适度的价格是保证充足的客源前提。

作为大众化的快餐品牌，太高的价格就会限制很多的消费人群，因此可行的定价 策略是非常重要的;来自服务方面的压力――快餐行业作为一个服务型行业，服 务是其核心。服务质量的好坏，服务效率的高低直接影响着自身的生存与发展;
来自快餐品种方面的压力――对于快餐市场来说，要想获取更多的客户，就必须 得不断地推陈出新，推出新的产品来满足大众的需求。这就要必须找好产品的定 位，制定好产品战略，做好市场调查来确定消费者人群的消费水平，迎合消费者 的需求。

3.2.5替代品的压力 所谓替代品，是指与本行业产品具有相同或相似功能的产品，它们之 间存在相互竞争的销售关系，即一种产品销售的增加会减少另一种产品的潜在销 售量，反之亦然。具体就中式快餐而言，消费者对快餐的需求主要是在较短的时 间满足显性需求，即生理需求如解决饥饿，以及隐性需求如较好的就餐环境及独 特的饮食文化体验等。

4快餐行业绿色营销策略4.1绿色产品策略 绿色产品是指对社会或环境的改善有所贡献、或者改善优于传统产品， 或对环境的损害较小的产品。绿色产品策略应该从产品的商标、产品自身、产品 的包装方面着手。

4.1.2绿色产品自身。

快餐行业实施绿色营销策略，首先就要保证自己生产的产品是绿色环 保的，符合相关安全标准，满足对社会自然黄精以及人类身心健康有力的绿色需 求。从原材料采购到加工过程，再到生产完工，都需要保证产品自身对人体没有 伤害，对环境产生最小的影响，产品减少资源消耗最好是可再生资源，产品中不 应该加上有害环境以及人消费身体健康的添加剂等。

4.1.3绿色产品的包装。

产品包装的基本功能是保护商品、方便使用和销售等。绿色产品的包 装在具备上述功能时，还必须体现一个理念，及包装需要降低对原材料的消耗， 并且使其对环境的不利影响降到最低。包装减少对资源的消耗，可回收利用，永 不污染环境，简约包装是准则，绿色包装可以突破贸易壁垒，为企业国际化提供 条件。

4.2.绿色价格策略 实施绿色价格不能不考虑绿色成本。一般来说绿色价格包括因增加或 改善环保而支付的科研费用、研究对人体以及环境无害而增加的工艺成本、使用 新的绿色辅料而增加的资源成本、进行绿色营销而增加的管理与销售成本。绿色 产品因为不同于一般产品的特殊性，在定价过程中要适当考虑绿色产品的价值构 成，再结合新产品的一般定价方法和市场的外部因素，制定出相应的价格和策略。

快餐企业必须主要导价格上升只是暂时的，随着各种技术以及人民的意识的提高， 成本会逐步下降，所以又战略的眼光去看问题，所以实施绿色价格能够让企业虽 然短期内达不到较好的效果，但长期来看能够在同行中取得竞争优势 4.3绿色渠道策略 绿色营销是指绿色产品从生产者到消费者转移而经过的通道，建立绿色营销渠道要从以下几个角度努力。启发中间商的绿色意识，建立合适的利益关 系，不断发现知己，建立稳定的额营销网络;注重环节，真正实行绿色营销全物 流管理，例如交通工具的选择绿色仓库的建立以及绿色装卸运输贮存管理办法的 制定与实施以及其他的绿色营销的基础工作;尽可能渠道短而宽。减少渠道的资 源消耗，提高流通效率，降低渠道费用。

4.4绿色促销策略 绿色促销是企业围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。企业绿 色促销策略的核心，就是通过充分的信息传递，来树立企业的企业产品的绿色形 象，满足消费者的绿色消费需求。

快餐行业实施绿色促销策略可以采取的主要手段有绿色广告、绿色推 广通过绿色营销与推广以及绿色公关策略。

绿色广告策略是通过广告的手段宣传企业的绿色环保形象;绿色推广 通过绿色营销与推广，从销售到现场实施直接向销售者宣传推广产品的绿色信息， 讲解功能激发欲望。用免费试用、馈赠、打折等策略促成购买行为;绿色公关通 过开展公关互动如媒体、谎报广泛接触增强意识，树立形象。

21世纪的快餐行业需要灵活运用绿色营销组合策略，只有绿色产品、 绿色价格、绿色促销和绿色渠道相互配合融为一体，快餐企业才能在在激烈的竞 争中永葆活力。

绿色营销策略初探论文篇二 《中式快餐营销战略》 摘要:面对来势汹涌的洋快餐,中式快餐该如何与营运机制成熟、资金 实力雄厚的西式快餐抢占市场是中式快餐所必须面对的问题。中式快餐与西式快 餐相比,也存在着一定的优势,无论是中华五千年的饮食文化,还是繁多的品种、独 特的风味,都是西式快餐无法比拟的。所以,把中式快餐的“健康、营养”和洋快餐 成功的管理经验结合起来,就是中式快餐发展的出路所在。

关键词:中式快餐;西式快餐;营销战略在新世纪中,随着我国社会经济全面发展,人民生活从温饱型向小康型 的转变和服务社会化、专业化水平的提高,餐饮服务消费也将不断增强,快餐业发 展的社会环境与自身状况更加成熟。我们必须抓住机会,全面推进中式快餐业向 社会化、国际化、多样化和产业化方向发展。

一、国内快餐业现阶段的发展概况 快餐是社会经济、文化发展到一定阶段的产物,人们生活节奏加快,职 业妇女的增多,家庭规模的缩小以及可自由支配收入的增加是促使快餐业产生并 兴盛的主要原因,现代快餐业起源于21世纪20年代的美国,1921年,E.W.Ingram在 Kansas创建了第一家名为“白色城堡”的快餐店。20世纪60年代,美式快餐开始向欧 亚扩张,在世界上掀起了一股快餐业旋风。

我国快餐起步较晚。1987年肯德基家乡鸡在北京开设了第一家分店, 从而将现代快餐概念引入我国。此后,麦当劳、必胜客、大快活等洋快餐纷纷登 陆我国,并在短短10年里扩展到各大城市。中式快餐在外来快餐的刺激下,也迅速 发展起来。然而,纵观全局,中式快餐同洋快餐相比还是小巫见大巫。有关专家称, 快餐的营业额实际占据了整个餐饮业的五分之二,足有750亿元人民币。对这块肥 沃的市场,洋快餐早已全力以赴,平均营业额是中式快餐的160倍,肯德基一年就从 我国“啃”走20亿。

同时,我国快餐业面对来势汹汹的洋快餐,也有一定发展。截止到目前, 合力快餐已在济南开设40多家连锁店,他们的目标是振兴中式快餐;上海永和豆浆 已在济南点爆三处“豆浆王”,他们正在策划着下一处地段;以糕点著称的济南花旗 也推出中式快餐,由于在北京业绩好,马兰拉面于深圳开设了其全国内的第358家 分店。各种以地方特色小吃为蓝本的快餐店如雨后春笋般崭露头脚,但和肯德基、 麦当劳的等洋快餐相比,仍存在着巨大的差异。

我国是一个拥有13亿人口的大国,随着经济的日益繁荣,我国的快餐业 是发展潜力极为巨大的市场。来自国内贸易局的一份报告表明:1999年我国快餐 业发展迅猛,营业额近750亿,较1998年增长20%以上。来自国内贸易局统计资料表 明,整个20世纪90年代,在国民生产总值同比增长7.8%的背景下,我国快餐业以 20%的年递增率迅猛增长。快餐业已成为我国商品市场及劳动市场上最大也是最 具吸引力的利润单元。据专家分析:截至2010年,全球方便食品在整个食品业中所 占份额,将由20世纪90年代的5%提高到13%。而目前方便食品在食品工业中所占 比例,美国为20%,我国仅3%,市场潜力十分巨大。面对如此大的市场,中式快餐必须主动出击,寻找突破口,抢占市场。那么我们该如何出击,如何定位自己的发展方 向呢我们先来比较一下洋快餐与中式快餐。

二、西式快餐、中式快餐的优势及劣势 面对潜力如此巨大的市场,我国快餐业该如何向在资金、管理、规模 都不占优势的实际情况下同洋快餐竞争先让我们来比较一下中式快餐与洋快餐 的差异究竟在哪儿。

(一)中式快餐与西式快餐的差异 1、从经营方式上来看。一个好餐馆不仅要有一个出色的老板,更重要 是要有一批素质较高的服务人员和厨师队伍。在现今许多中式快餐馆中,老板与 雇员的关系仍停留在简单的雇主和帮工的关系上,谈不上任何科学的、文明的用 人管理制度。同时,各种技能培训也只是纸上谈兵。这种落后的管理根本不适应 现代快餐连锁经营的需要。相比之下,西式快餐在员工的招聘、培训、管理上有 一整套科学、严格、合理的培训,其中投入大量的人力、物力、财力,并经常考核, 连续追踪,如不合适,立即解雇,只有靠科学的管理,才能促进快餐业的发展。相较而 言,西式快餐注重品牌意识,而中式快餐品牌意识淡薄。以麦当劳、肯德基为代表 的西式快餐,其品牌与企业形象都是经过几十年的沉淀和积累,具有悠久的历史和 品牌优势。这种优势也是他们在经营扩张中可以维持和广为宣传的。随着社会经 济的发展,人们选择的商品在质量、技术上的差别日益缩小,能赢得的就是“品牌” 二字,只有树立自己的品牌,才能求生存,求发展。

2、从资金实力上看。西式快餐拥有雄厚的资金力量,而中式快餐往往 资金薄弱。目前的中式快餐业多属个体、私营或合作企业,资金力量薄弱,一般能 发展到2个-3个连锁店已是不错,而很难发展为在全国、乃至全世界的知名集团和 企业公司。

3、从消费群体上来看。洋快餐与中式快餐的目标群体存在着相当大 的差异,一份调查表明:66%的中学生喜欢吃西式快餐,但他们的父辈,65%的成年 人却偏爱中式快餐。如果单位没有午餐供应。中年人在快餐店就餐的占53%。吃 送上门的盒饭的占28%,自带饭菜的占19%。而其中在快餐店就餐的中年人绝大多 数会选择去中式快餐店。洋快餐的消费群体主力是青少年,中式快餐的主要消费 群体则主要是中年人或老年人。从以上比较中我们可以看出中式快餐面对洋快餐的竞争存在许多劣 势,但同时也有一定的优势。

(二)中式快餐的优势 优势方面,洋快餐产品品种比较单一,营养普遍不高,而中式快餐有中 华民族五千年悠久的饮食文化底蕴为基础,产品种类丰富多样,且营养价值方面较 洋快餐要高。而这正是洋快餐的致命弱点。洋快餐大多以油炸食品为主,缺乏营 养。近几年,我国的超重和肥胖者数量急剧增多,而这个数字随着西式快餐业的迅 速发展也一并上升。众多健康专家们把肥胖病的流行归咎于“洋快餐文化”,加上 从苏丹红事件开始,人们对食品营养安全、健康生活越来越关注,对洋快餐的诟病, 加重了消费者对洋快餐的疑虑。这正是中式快餐打开市场的一个重要突破口,在 这上面大做文章。

通过调研机构在上海、北京等五大城市做了大规模研究,数据表明,尽 管快餐消费者口味普遍受地域影响,呈多样化,但逐渐受社会因素影响,表现出对 口味偏好的淡化,趋向品牌选择,最希望吃到安全、营养的快餐。而中式快餐恰恰 在这一点上有着绝对的优势,我国饮食对健康养生的推崇古已有之。我国饮食文 化源远流长,博大精深,在庞大的饮食体系中,不乏口味独特,营养丰富的传统食品, 品种丰富多样。这些琳琅满目的品种在各自的地区都有着一大批忠实的消费群体, 其知名度在局部地区与洋快餐不相上下。这些都是洋快餐所不能比拟的。但现在 这一优势正被洋快餐逐步地缩小,洋快餐的影响力每一天都在扩大,等到他们逐步 适应了我国市场我们在要想撼动它的地位就更难了。

三、中式快餐制胜之道 面对来势汹汹的洋快餐,中式快餐只有依托自己的优势,借鉴洋快餐成 功的经营运作方式才能在激烈的竞争中立于不败之地。

(一)学习洋快餐的成功经验 中式快餐作为引进西式快餐后衍生的一种全新行业,虚心向西式快餐 学习,是其发展的起点。然而学习国际化的管理经验,绝不意味着可以简单模仿、 照搬,最重要的是在市场定位,目标造型和体系确立上做文章。中式快餐要取得成 功绝非易事,在中西文化日益交融的今天,中式快餐应吸取西式快餐的长处,采用 现代化经营和规模化管理。如各连锁店的装修和设计、标牌统一标准,供应品种的价目表以餐桌位置的设置、员工的服饰等等。特别是在餐厅的就餐环境设计方 面,中式快餐企业首先应考虑的一个因素就是清洁卫生,传统中餐馆给人的普遍印 象是:室内照明不够、餐桌餐椅简陋、桌面肮脏杂乱以及厨房阴暗潮湿,这方面外 来快餐业的经验值得借鉴。著名的麦当劳QSCV管理模式的四大要素之一即为清 洁卫生。其清洁标准不仅包括餐厅的明亮和一尘不染,而且还包括厨房的绝对干 净卫生,麦当劳把厨房设计成透明式,使顾客能清楚地看到厨房的一举一动,以完 全符合卫生标准的操作赢得顾客对食品质量的放心。洋快餐所倡导的标准、快捷、 优势的服务是十分值得我们借鉴的。而标准化太低是中式快餐的又一败因。只有 同样的品质才能产生出一致品牌,这一点对于树立中式快餐的品牌相当重要。然 而,中式快餐的传统是十个厨师十个样,厨师完全是凭自己的主观和能力进行制作, 结果就是百菜百味,不利于形成一致的品质。相比而言,西式快餐中就不存在这种 现象。中式快餐的推销和促销手段平一、呆板。在传统的饮食业中,大多没有推 销和促销活动。西式快餐则多以丰富多彩的促销手段,如价格打折、赠送礼品,发 放贵宾券等,并辅以大量的广告宣传,以吸引顾客。最好的例子就是肯德基和麦当 劳,他们的促销活动花样层出不穷,而且次数多、密度大。几乎各个大小节日他们 都会有各种促销活动。

(二)发挥自身特点,走自身特色的发展道路 中式快餐拥有我国历史悠久的饮食文化底蕴,正是我们独一无二具有 自身特色的雄厚资本。这其中包括两个方面: 1、品种繁多,风味独特。我国地大物博,各地风土人情炯异,形成了多 种多样独具风味且快捷方便的小吃。如天津狗不理包子、兰州的牛肉拉面、陕西 的羊肉泡馍、东北的水饺、西南的汤圆、广东的水煎包、新疆的烤肉等,这些是 洋快餐清一色的鸡翅、汉堡所望尘莫及的。

2、营养价值。尽管洋快餐在中国“横扫千军如卷席”,但中式快餐在消 费者心目中仍有着极其重要的位置,中国人始终还是要吃“中式快餐”的。这不仅 仅是一种传统情节,也有口味和饮食习惯上的差异。如许多人认为西式快餐的食 品较容易上火,而我国人讲究营养养身之道,在饮食方面也日益保健化。这更是说 明了消费者始终认为中式快餐的营养价值在洋快餐之上。而这也正是洋快餐的软 肋。以营养为突破口,是中式快餐打开市场与洋快餐竞争的战略核心。与洋快餐 单调的汉堡、可乐、薯条、鸡翅等高热量食品相比,中式快餐品种繁多且制作方 法多种多样的产品显得更加诱人。在洋快餐席卷我国、占据绝对优势的今天,中式快餐要发展,要想从财 大气粗实力雄厚的洋快餐手里夺回失去的市场,只有面对现实取人之长补己之短, 打出自己“特色”和“统一”来,也就是依托浓厚的饮食文化底蕴,把中式快餐“健康、 营养”的理念,结合洋快餐成功的管理经验。在借鉴的同时一定要注意有自己的特 色,不能一味地照抄照搬,一定要同自己的实际情况相结合,这才是中式快餐发展 的出路所在。