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啤酒营销渠道分析论文
啤酒营销渠道分析论文 啤酒营销渠道分析论文篇一 《啤酒企业营销渠道分析》 [提要] 随着我国经济的发展，越来越多的啤酒品牌进入市场，而要 想在市场站住脚，就必须做出改变。企业必须根据市场变化，除了加强原有的营 销渠道模式外，还必须有所创新。关键词：营销渠道;啤酒企业;渠道管理 中国有着广大的啤酒消费市场，所以对啤酒企业来说有着巨大的吸引 力，这也促使了国内啤酒市场的发展繁荣。但是，在繁荣的背后也有着残酷的一 面，啤酒行业地域性竞争日益激烈，从全国到各省市都弥漫着啤酒竞争的硝烟。
啤酒是一种快速消费品，同质性比较强，因此企业的盈利必须靠营销来实现。现 在企业的销量多少取决于企业营销渠道建设的好坏，它的成功标志着其营销理念 的成长。
一、传统营销渠道模式分析 啤酒行业是一个必须注重营销渠道的行业，这也是由于产品的特性决 定的。多数啤酒企业，一直用着传统的营销渠道，也就是依靠经销商渠道来实现 企业利润。在渠道方面还在采用低端模式，因此低层次的价格竞争依然存在，这 说明企业对于渠道的重视程度还不够。啤酒企业主要采用的是直销、代理商、批 发商等渠道方式进行产品销售，并且把消费者按地域划分为几个层级市场，依次 是城市、县区、乡镇。可以看出渠道存在以下几个问题：
(一)渠道繁琐。啤酒是一种饮料酒类的快速消费品，在运输和存储方 面都有着特定的要求。一般啤酒企业渠道采取的都是金字塔形的结构，大理啤酒 公司的渠道也是，所以其层次太多，产品从厂家出发要经历很多次转换才能到消 费者手上，并且随着每一次的下发，伴随着的就是运输仓储等费用，提高了终端 的零售价格。多层次的结构也使得产品容易出现各种损耗，公司销售就越加繁琐， 同时降低了公司品牌的推广度。比如，在公司进行促销通知的时候，往往就会造 成很多地区代理商得到的消息不一，也会对公司的销售产生影响。
(二)管理松散。从企业纵向销售渠道来看，由于渠道中层次比较多，使得大理啤酒公司在把控渠道的时候力不从心，往往不能直接与零售商或者代理 商、经销商等商量，往往通过一层层的方式往下传达，容易出现信息失误等情况， 从而导致公司的损失。而且众多代理商对公司的认同感不一，对公司品牌也会有 很大的影响。而且大多数经销商以及业务员的素质不一，无法进行具体的对待， 使得对其的管理措施无法具体进行。从企业销售渠道横向来看，渠道的横向宽度 太宽，各个渠道之间存在竞争的情况，可能会加剧不同供应商之间的矛盾，这样 导致企业在资源分配以及协调关系之间需要投入过多的精力和时间。
(三)地域重叠。一般情况下，同一个地域会有三种销售渠道同时存在， 分别是代理商、批发商和连锁超市。啤酒层级代理商的繁多，使得公司无法了解 每个地域有多少代理商，这样往往就会造成很大地域的经销商重叠，而有的地方 却没有代理商。同一地域内的代理商会存在主要目标消费群体的重叠。这样也使 得市场产生很大漏洞，无法对本地市场进行有效的资源调节和分配。地域覆盖的 重复不利于新市场的开发，不利于拓宽消费市场的数量。
二、啤酒企业营销渠道改进设计 对啤酒企业渠道的改进设计，需要根据存在的问题进行解决。要对自 身的渠道进行梳理，把覆盖区域的市场情况弄清楚，并且筛选出好的代理商与销 量比较差的代理商，进行区域的资源整合，有效地配置资源。企业在渠道改进时， 要逐渐减少二三级代理商的存在，由公司的销售人员进行代理，渠道的建设也必 须利用地域进行划分，对城市采用直销的方式，对县乡也必须进行掌控，划分为 三种子渠道进行组合管理。同时，在地域性渠道建设的同时也要控制网络渠道平 台的管理。
(一)针对啤酒企业周围大城市的直销渠道。面对啤酒企业所在的城市 及周边城市采用直销渠道可以更好地促进这类地区消费的提高。高消费能力、新 的消费观念、从近运输成本优势等，啤酒企业在这些方面具有很大的优势。啤酒 企业直接在这些城市中设立办事处或直接销售中心，是一个特殊的临时存储的建 立，并且利用销售团队对各种档次饭店、超市连锁店、酒吧等地进行分类直销， 不仅使得开拓市场速度变快，也有益于产品销售以及价格控制、品牌推广与维护。
同时，啤酒企业从办事处到消费者的过程还应该包含三条子渠道。首 先，直接销售大众消费品，从而使市场的利润迅速地提高，同时有效控制营销成 本，防止市场低利润和难以承受的高营销成本以及销售渠道崩溃。其次，把啤酒 推销到高档酒店、夜总会等娱乐性场所。因为都市生活的人白天都是忙于各种事情，晚上是去娱乐场所放松的时间，因此在这些地区要讲究包装效果，打出高端 大气的品牌，通过这些地方消费者的宣传，提升大理啤酒的知名度和美誉度。最 后，在各大卖场、连锁超市等场所销售。它们直接出售给消费者或通过自己的连 锁店销售给消费者。优势在于，一方面零售业的规模已经有一个强大的分销能力;
另一方面城市生活节奏的加快使人们习惯于在一个大型超市一次性批量购买。
(二)针对二级目标市场的渠道建立。首先这类市场是建立在大城市向 周边辐射的中小城市，距离啤酒厂比较远，所以在这一市场除了原有的经销商代， 还要设计啤酒公司的办事点，这样既方便公司了解当地市场以及信息的传递，也 加强了对经销商的控制。这类市场对于大理啤酒企业来说比较具有优势，因为其 属于本地啤酒产业，相对于外来啤酒有先天性的优势。虽然二级市场相比于一级 市场消费能力不足，但是城市数量多，相对人口就多，一般都不会形成特别主导 的品牌，是高、中、低档产品进行销售的理想场所。
(三)乡镇地区的辅助代理商渠道。农村是一个广阔的市场区域，农村 地区对于啤酒的消费正在逐年增长，这一市场的潜力很大，但是相对、分散。由 于这一分散问题，经销商往往存在着效率低、缺乏经营管理观念、分销能力不足、 过于注重眼前利益等缺点。因此，针对这些问题，大理啤酒企业可以在农村地区 采取辅助代理商渠道模式。筛选出来优秀的代理商，利用其在该地区的关系渠道 覆盖该地区各乡镇，辅助建立各个终端网点，使企业销售网点得到更大的覆盖， 完成品牌的宣传。
(四)网络渠道平台的设计。网络营销是今后的发展趋势，对于国内越 来越多的网民，啤酒企业开展网络营销渠道是必不可少的。很多啤酒企业在建设 区域网点的同时也就给网络销售带来了实现条件。企业不仅仅要利用各大门户网 站进行自己品牌的宣传，更要利用网上建议平台进行定点送货等。
三、啤酒企业营销渠道管理 (一)物流管理。企业要考虑到目标消费者的地理位置还有他们对产品 运送便利性的要求，才能把子渠道掌握好;同时大理啤酒也要注意其竞争对手所 提供的服务水平，以便自身服务水平的设定。瓶装啤酒面临最大的挑战是其易碎 的特性，所以在运输过程中，以及在仓储管理等方面，应该建立完善的信息跟踪 系统。通过信息系统的跟踪指导，为啤酒的物流提供便利。库存对于啤酒来说是 很重要的，啤酒种类比较多，要对其实行分类管理，即ABC分类管理办法。(二)渠道关系管理。啤酒企业需要维护好各级经销商、批发商与企业 的良好合作关系。因为渠道合作的好坏直接影响到双方经营利润的多少，关系好 意味着双方合作利率最大化，这就使得双方利润就高。双方开始渠道的关系，从 交易的时间分散，一个单一的交易条件，建立渠道关系产生这样的交易需要，直 到寻找驱动时间交易产生利益。双方要在互动的关系发展过程中，逐渐提升双方 的信任与承诺水平，并在以法律机制治理渠道关系的同时，引进伦理治理机制， 通过法律的保障，也以伦理基础上的自律，维持和推动关系型渠道的发展。
啤酒营销渠道分析论文篇二 《湖北金龙泉啤酒市场营销渠道分析》 【摘要】中国啤酒行业在改革开放后三十多年的发展中，成品的集约 化程度不断增强，如何抓住机遇和迎接挑战成了所有企业面临的战略问题。啤酒 是一种快速消费品饮料，作为快速消费品饮料企业而言，除品牌外，营销网络可 谓企业生存与发展的命根，谁掌控了渠道谁就掌控了市场的发言权。相对而言， 啤酒本身很难制造技术壁垒，即使有技术领先，也比较容易被模仿。本文以湖北 金龙泉啤酒在武汉的营销渠道为研究对象，以朋友多年在啤酒公司工作的经历、 数据资料为基础，研究啤酒行业渠道管理的相关问题。
【关键词】湖北金龙泉啤酒营销渠道分销模式 啤酒行业是中国最早对外开放的几个行业之一，行业先驱紧握时代发 展的契机，企业发展取得了长足的发展。武汉市场啤酒品牌众多，尤以金龙泉、 雪花、青岛和燕京四大啤酒巨头为代表，这四个品牌均在湖北省内设有生产基地， 如青岛的黄石基地、金龙泉的咸宁基地、燕京的仙桃基地，产品辐射半径全部直 达武汉市内范围，以致市场竞争日趋激烈。因此，如何打造具有企业特色、竞争 优势显著地营销渠道，成为了啤酒企业制胜的关键。
一、武汉啤酒市场竞争环境分析 1、武汉是啤酒市场状况 (1)按啤酒档次划分武汉市2009年啤酒自然消费量约为18万KL。武汉 啤酒消费市场按零价位大致划分5个档次。分别为：主流酒：零售价2元/瓶;主流低价：零售价2―3元/瓶;中价：零售价3―4元/瓶;高价：零售价6―10元/瓶;超高 价：夜店产品。各档次啤酒所占比例公司啤酒产品在主流、主流低价、中价酒区 域占有80%以上的份额。(2)按主要啤酒厂家及所占市场份额划分武汉啤酒市场主 要竞争对手：雪花/青岛/燕京/百威。公司产品在武汉市场占有一定份额。主流酒 细分市场的主导地位是保持武汉市场现有份额的基础，也是武汉市场利润的主要 来源;主流高价细分市场具有发展潜力，是武汉主流酒市场的未来利润区，是业 务活动重点。
2、武汉市啤酒市场竞争特点 武汉低端市场基本上是金龙泉啤酒与华润雪花的二分天下，金龙泉啤 酒一直以来以其优质的口感和低廉的价格成为江城“酒民”的首选。湖北金龙泉啤 酒以抢占高端市场、控制中低端市场的策略为导向建立分销渠道。尽管在分销商 数量上与华润雪花相比有一定的差距，但是对于分销领域的细化以及公司多年来 持续在江城高端餐饮市场的投入，使得公司打造出一支竞争力极强，忠诚度颇高 的分销商团队。对于终端方面，向来都是各大企业的营销手段中的重中之重。至 于终端之争，各大商家无不用其极。各种促销手段轮番上演，揭盖促销、瓶箱促 销等只要可以用来炒作的地方全用上。其中进店费也是促销的一种，有些酒店的 管理者除进店费外还索要回扣。商家为了抢占终端不得不拿出这些费用。甚至为 了竞争，各啤酒商家更是不断提高终端投入费用。
二、湖北金龙泉啤酒营销渠道现状与问题 1、湖北金龙泉啤酒集团公司与金龙泉啤酒介绍 湖北金龙泉啤酒集团公司成立于1978年，是一家拥有国资背景的大型 企业集团。公司自发展啤酒至今，走出了一条“以素质促质量，以质量促市场， 以市场促规模，以规模促效益，以效益促发展”的健康发展之路。公司紧抓时代 发展的脉搏，特别是“八五”期间，实现井喷式发展，十多年来，依靠先进的设备、 引进培养造就大批高素质的员工团队，使公司逐步走向管理的规范化和科学化， 并于1996年率先通过ISO9002国际质量体系认证。自从2003年，年生产能力达60 万吨，产品行销全国，并辐射到东南亚等地区，产销量连续居湖北同行之首。
2、啤酒行业渠道状况与一般性问题 武汉市啤酒渠道竞争的一般状况，总体来看经销商/二级商能力不强。武汉市场经营主流啤酒的经销商经济实力普遍不强，一般性经销商只能控制 50―80个左右终端售点;签约经销商，在享有公司提供的支持及服务的同时，能 够积极配合公司应对竞手的竞争。二级商普遍处于多家啤酒公司的争夺之中，他 们在不忠实于销售任何一家公司啤酒产品的同时，自身的发展也有限;处于多家 公司激烈竞争环境中，经销商经营获利期望值逐年上涨;从终端售点来看，大部 分终端售点与经销商之间供货关系相对稳定;处于多家公司争夺中的终端售点， 自身议价能力得到提升。大部分啤酒企业的销售渠道为：销售公司―一级批发商 ―二级批发商―三级批发商―消费者，在这种销售渠道中，产品销售利润层层分 解，产品销售价格层层加码，并且二、三级批发商利润偏低，从而导致向心力、 销售力不足。由于近年来，我国民族啤酒品牌企业规模的迅速扩大和国外啤酒企 业的大规模进入，使啤酒工业产能的过度增长，啤酒行业营销渠道的落后，造成 整个啤消费需求增速趋缓，供求矛盾日益突出。就当前我国啤酒行业来看，计划 经济时期分销渠道的国有化、行政化和垄断性、排他性已基本不复存在。
3、金龙泉啤酒渠道现状及问题 以雪花为代表的啤酒厂家，所采用的拉拢经销商的策略主要为“低价、 高毛利”，即：同档次啤酒产品终端售点供货价低3―4元/箱，经销商的经营利润 高2―2.5元/箱。该策略对武汉市场经销商具有极强针对性，为获得更多的分销利 润，部分分销商利用自身运力、资金、客情关系优势转向经营雪花系列产品。利 用价格优势，在自身所能控制的二级经销网络中大力推广雪花啤酒，同时向其它 由金龙泉公司分销商供货的二级经销商推销雪花啤酒，很快在武汉市场占据一定 市场份额，并在局部区域取得优势地位。竞争对手执行其渠道策略的结果：2008 年底至2010年初，公司接近30户年销量在1000KL以上的分销大户转向经营其它 厂家啤酒产品，30%～40%经销商的啤酒销售终端受到竞品冲击，最严重时期， 公司40%签约经销商暗中经营竞品。在武汉市场，雪花份额大幅提升，暴露出金 龙泉以分销为主的经销商渠道结构，抗击竞手低价打击能力不够的致命弱点。整 个市场渠道部分薄弱部分过强，经销商之间也存在竞争的矛盾，公司目前缺乏有 效的机制平衡经销商之间的利益，因而经销的忠诚度和稳定性差。总体来说，金 龙泉啤酒目前的主要问题是对渠道成员的规范化管理问题，从选择、培训到发展， 都缺乏完善的机制，公司必须加强整合，构建合理的渠道分布、挑选优秀的渠道 成员，并整合区域发展，最大程度满足渠道成员的成长需求，最终构建忠诚度高、 稳定性强、业务能力强的经销商团队。
三、武汉湖北金龙泉啤酒营销渠道改革对策1、武汉湖北金龙泉啤酒渠道改革的总体思路 在保持现有渠道不发生根本动摇的前提下，对经销商渠道进行调整。
调整方法简单地说，就是经销商渠道扁平化。实际上就是企业自身的条件，利用 现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售(传递)给 最终消费者以减少销售层级的分销渠道。经销商渠道扁平化，是对原有渠道的调 整而不是改变;是对原有渠道的优化。
2、湖北金龙泉啤酒深度分销的渠道变革 相对而言，啤酒本身很难制造技术壁垒，即使有技术领先，也比较容 易被模仿。所以有条件的啤酒企业在通路建设方面都费尽心思，尤其在深度分销 方面，湖北金龙泉啤酒也不例外。深度分销的目标之一就是实现量化管理，构建 强大的竞争力。湖北金龙泉啤酒为了增强渠道的控制力，渠道管理重心逐渐下移， 而且在渠道分销上不断丰富和细化。从品牌建设和分销范围来看，发展虽然受到 国内一线啤酒的限制，但还是在尽力摆脱困境，力争上游。除了借助全球第一大 啤酒酿造商英博集团的雄厚实力，来改善它的设备和提高其工艺水平，保证产品 质量，创造社会效益，更重要的还是湖北金龙泉啤酒独到的“非常分销模式”。目 前啤酒企业在分销策略上不是很清晰，沿用的分销方式大多是传统的。湖北金龙 泉啤酒的营销渠道从5年前开始在全省范围内进行改造和提升。
湖北金龙泉啤酒在提炼内功的同时，注重营销渠道的重组和再造。第 一，湖北金龙泉啤酒很讲究绩效，考核销售人员管理的这些业务，策略是什么， 战略是什么，是否跟公司的战略相吻合。第二，所有的市场运作都实行预算管理， 预算是否被公司认可，考核是不是执行到位，业务结果好不好。第三，人员筛选。
湖北金龙泉啤酒在利益分配上有一套严格的制度，“能者上，庸者下”为什么收购 一个企业后销售队伍会马上整合好靠的就是它完善的管理制度。在整合销售队伍 的时候从来不主动说不要哪个人，销售人员犯错误也很好界定。第四，完善大客 户管理制度。采用大客户制是百威啤酒率先在啤酒行业兴起的一种现代化管理理 念，其经营理念的本质是回归企业经营本质的创新。但是大客户制也有其本身的 弊端，企业市场的发展过多依赖大客户导致大客户的素质水平直接决定企业市场 开发和管理的水平，因此，要想继续走大客户制的路线政策，必须处理好以下几 个方面的问题，一是加强管理，避免大客户掌握资源又精耕细作的利用的局面;
二是完善财务管理机制，避免大客户出现假账从而客大欺主的情况，三是加强监 督企业客户经理爱对大客户的营销维护工作，以保证业务长久健康的发展;四是 定期对大客户进行培训，不断提高大客户的整体素质。渠道建设与管理是啤酒企业市场制胜的关键。本文研究了湖北金龙泉 啤酒的渠道问题。由于时间和本人水平均有限，还有许多问题需要探讨，如渠道 资源配置、渠道资源优化、渠道激励措施、串货的控制等等，这些问题有待今后 进一步研究。
