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服装企业电子商务发展制约因素研究
服装企业电子商务发展制约因素研究 摘要：电子商务作为我国服装企业的重要经营模式,近年来取得了长足发展，但 面对市场环境的新变化，企业在实施电子商务过程中也遇到了一系列瓶颈问题。本文通过分析制约服装企业电子商务发展的主要因素，提出优化电子商务体系的 策略和建议。
关键词：服装企业；
电子商务；
制约因素；
策略 一、引言 当前经济增长放缓，消费者整体购买力减弱，中国服装协会提出：服装行 业已经进入深度调整时期。国家统计局数据显示，2014年，服装类商品零售额累 计8936亿元，增速较2013年同期回落0.7个百分点，服装类消费增长逐渐放缓， 而网购市场却表现出强劲的增长态势，服装网购交易额达6153亿元，较2013年增 长41.8%。面对服装市场增速整体减缓，电子商务的异军突起引发了消费者消费 习惯的深刻变革。电子商务成为服装企业挖掘新消费点的重要手段，各企业在积 极探索转型道路以应对市场竞争的过程中，仍然面对一系列制约因素，严重影响 了电子商务的发展。
二、服装企业电子商务发展的现状与关键制约因素 1.品牌固化，产品更新慢。当前“80后”、“90后”占据了整个消费市场的75%， 他们的碎片化、个性化需求引起了服装消费由大众需求向小众需求转变。这加剧 了各品牌企业的竞争，自2010年，雅戈尔，ONLY，VEROMODA等行业领先品 牌综合市场占有率持续下滑，品牌集中度面临极大下行压力。许多服装企业未能 及时应对市场变化，导致品牌固化，逐渐走下坡路。品牌是服装企业实行电子商 务的魅力所在，缺乏品牌特色和价值的企业无法取得长足发展。今年2月，德永 佳集团有限公司宣布以2.5亿元出售其附属子公司上海班尼路服饰有限公司，这 意味着这一曾红极一时的服装企业倒在了快时尚潮流中。最初定位只销售高端产 品的班尼路近年频繁下调价格试图扭转颓势，实质却是在消耗其多年累积的品牌 价值。班尼路的官方商城及天猫旗舰店中，衣服款式和十年前并无大改变，服装 领域更新换代加速，其产品更新速度和新潮程度已经与时尚主流梯队脱轨，品牌 固化是班尼路当下困局的最大成因。
2.企业库存管理难度加大。服装行业的竞争日益加剧，服装产品“短生命周期”加大了企业进行库存管理的难度，基于预测分析的库存管理模式已无法适 应快时尚服装行业的波动性。服装企业在实施电子商务过程中，由于处在供应链 不同环节的企业在管理水平、技术基础等方面存在差异，企业对整体供应链的管 控难度逐渐加大。就目前国内服装行业整体而言，产品由设计到成品的周期长， 渠道层次多致使信息传递不充分，尤其在分销环节，分销商往往由于追求眼前利 益而放大对市场需求的估计，引起企业库存成本急剧上升，电子商务发展受到严 重阻碍。
3.移动电子商务开展尚不深入。近年来，网民上网设备进一步向移动端集 中，而作为移动终端的重要窗口自媒体如微博、微信等，却没有受到足够重视。
一些服装企业发展移动电商时推广方式不当，发布的内容与目标用户匹配度差， 宣传效果差强人意。一些拥有独立APP的服装企业未能准确把握APP使用者的特 点，广告植入关联度和准确度不足。以上因素导致移动端购物消费者粘度降低， 移动电子商务发展滞后。例如，美特斯邦威开发的“有范”APP就是服装企业移动 电商的一个失败案例。该APP允许用户自由搭配服装单品，并以图片形式分享穿 搭建议，这种方式吸引了一些消费者，但用户转化率偏低，实际上是平台自身存 在问题。首先，该平台呈现的更多是专业人士的穿搭建议，普通用户主动分享的 积极性不高，用户存留率低。其次，APP内容不够丰富，与目标用户匹配度不高， 用户转化率低。另外，美邦推出该APP主要是为了吸引投资，而实际上美邦更注 重线下门店的营销而非线上，因此移动端APP的研发成效甚微。
4.线上线下渠道冲突尖锐。近年来，电子商务发展迅速，许多中小型服装 企业也积极拓展电子商务领域。但是，许多企业面临着一个尖锐的问题：线上线 下资源整合无法协调统一，由此导致价格的冲击极大影响了消费者的购物体验。
渠道整合冲突关键在于商品价格差异的冲击。由于服装更新换代快，电商平台快 速传播的优势使得线上模式明显优于线下。线上渠道不仅以其相对较低的价格对 消费者具有极大吸引力，网购的便利性和关联搭配、涉猎的广泛性和便捷性更加 剧造成了对传统渠道的挤压。线上与线下的和谐共存是当务之急，也是电子商务 可持续发展的必然趋势。
三、对服装企业建立更高效的电子商务体系的建议 1.精准品牌定位，突出品牌差异化。当前电子商务的核心消费群体是追求 个性化的时尚青年一族，只有时尚而前卫的个性元素才能引起他们的购买欲望。
当前电子商务渗透于我国经济的各个环节，对接电商渠道，坚持和发展品牌差异 化是企业发展的重要推动力。要解决老牌企业的品牌固化，企业应注意：（1）以定义商品企划为起点，找准符合自身经营理念的品牌定位；
（2）建立高效的 信息搜集和传递机制，及时把握消费市场的流行趋势，为优化服装品类、主题、 价格范围等商品结构奠基；
（3）细分市场需求层次，针对目标市场在品牌差异 化上下足功夫，使品牌基本吻合目标消费者的期望。电商平台作为展示品牌文化 的重要载体，平台的构建要以目标群体的审美情趣和个性特点为设计基础，充分 展示品牌特色，在消费者心中树立持久和鲜明的品牌形象。
2.一体化供应链配合联合库存管理模式为企业库存减压。ZARA以其快速 反应的供应链成为服装行业中弹性管理的标杆企业。ZARA以西班牙总部为中心， 建立了贯穿整条供应链的信息系统及中央数据库，在各门店内安装反馈终端设备， 配合全球买手迅速将终端信息回馈到总部。需求信息的即时反馈配合新生产计划 的制定，保证了从设计到生产十至十五天内完成的快速反应机制。供应链建设应 致力于实现虚拟的纵向一体化，以迅速反应市场信息和即时通讯传递信息，提高 企业的供需平衡能力，企业在供应链建设中要注意：（1）联合库存管理模式即 整条供应链共同参与、协同执行，为规避“牛鞭效应”提供了新思路，这不仅保持 了分销渠道多样化，还能提高企业信息共享能力。建立供应链协调管理机制，最 重要的是明确库存优化方法，将RFID技术、POS系统等技术集成起来，建立有效 的信息沟通渠道。（2）供应链下游的零售端作为最靠近消费者的环节，对于企 业完善快速反应机制具有重要作用，若能将零售终端掌控在自己的手里，企业便 可迅速捕捉需求动态，根据趋势变动进行相应的设计和生产。
3.重视移动电子商务，加大自媒体平台推广。自媒体平台是移动电子商务 的重要载体。利用微博、微信等越来越受欢迎的社交平台发布品牌资讯，可以得 到大量用户关注，提升品牌知名度，产生口碑效应。企业可以采取以下做法：（1） 选择合适的推广方式，充分利用移动电商平台。一方面，结合移动端设备能充分 利用碎片时间、随时随地使用等优势，企业可在全天不同时段推出不同促销活动， 例如在夜间用户使用移动端设备高峰期推出秒杀活动，激发用户购买积极性。另 一方面，受移动端设备屏幕尺寸限制，商品展示空间与效果会受到一定影响，企 业可开发页面简洁明了的触屏版服装商城。（2）针对目标用户群体发布商品内 容，提升匹配度。发布资讯时要进行清晰的目标受众定位，提升广告植入关联度 及准确度，精准营销，提升用户粘性。
4.线上渠道与线下渠道无缝对接，和谐共赢。七匹狼率先开展了这种新模 式，充分发挥线上线下互相借势互为补充的良好局面，在解决线上和线下冲突问 题上，七匹狼采取了以下策略：（1）统一定价，灵活促销。七匹狼总部将所有产品价位统一，规定严格，线上线下无差价，辅以多变的促销形式，例如免邮费、 赠送小礼品等，以缓解渠道冲突，这扩大了对消费者的覆盖面，实现网上平台和 实体店相互补充，和谐共存的良好局面。（2）突出特色，多元增值。七匹狼经 销商层级复杂、数量众多。为加强科学管理，企业搭建了金字塔型的销售体系， 旗舰店位于塔尖，塔基是众多的授权店，中间是大经销商。为各大经销商设置合 理的定位，依据各商家优势确定其专攻的不同环节，如将新品宣传推广、尾货处 理、数据化营销等环节进行拆分与商家优势进行匹配，达到差异化区分效果，每 个经销商各尽其才，发挥特色，达到真正多元的目的。总之，从消费者角度来看， 线上和线下模式只是一种消费形式的差别，不同的意义在于哪一种购物方式能够 带来更多的便利和优质的服务。只有让线上模式与传统模式结合统一，无缝对接， 才能更好地为消费者服务，获得更多消费者的喜爱和认可。
四、结语 服装个性化消费的浪潮已经来临，服装企业的电子商务转型升级势在必行， 企业要加速供应链一体化建设，充分平衡电商和传统销售渠道，优化生产资源的 配置调度，将移动终端作为开展电子商务的新窗口，必能在竞争中构建起企业的 核心竞争力，跟上时代的步伐。
作者:黄金 何寒 后花 单红忠 单位:北京服装学院
