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旅游管理本科教学质量维度研究
旅游管理本科教学质量维度研究 一、高校教学服务质量 高校教学活动的主要对象是学生，包括本科生和研究生。其中，本科教学 占据着高校教学工作的基础地位。高校教学活动可以看成是一种服务活动，其主 要目的是满足学生在获取知识和掌握技能方面的需求。2012年教育部专门印发 《教育部关于全面提高高等教育质量的若干意见》，强调全面提高高校教学质量 的重要性，并力求推动高等教育质量的提升。可以看出，如何提高高校教学服务 质量已经是当今我国高等教育改革的重大课题之一。探析从哪些方面来衡量高等 教育服务质量则是提高教学服务的基础。我国高校旅游管理本科专业的开设时间 不长，与其他传统学科相比旅游管理专业的教学服务规范尚未完全建立。2014 年国家旅游局颁布了三个关于旅游专业实践教学方面的规范，即《旅游类专业学 生景区实习规范》《旅游类专业学生旅行社实习规范》《旅游类专业学生饭店实 习规范》，但对旅游管理专业的综合教学质量暂没有专门服务规范或者评价标准。本文在借鉴一般服务质量评价模型的基础上，设计出符合旅游管理本科专业特点 的用于分析该专业本科教学质量的调查问卷，并以南京林业大学旅游管理本科专 业为例进行实证分析，运用因子分析法来探讨旅游管理本科专业教学质量评价的 主要维度，以期为我国旅游管理本科专业教学质量评价方面的研究打下基础。
二、相关研究回顾 自20世纪80年代起，管理学界一直都在关注服务质量方面研究的问题。美 国市场营销学家Parasuraman、Zeithaml和Berry（1985）在全面质量管理理论的基 础上结合服务行业的特点提出了著名的服务质量模型（简称SERVQUAL）。
[1]SERVQUAL模型将服务质量分成五个方面，即有形性、反应性、保证性、移 情性和可靠性，通过测量顾客所期望得到的服务质量与实际感知的服务质量之间 的差距来评价服务质量。在实际的应用中人们发现分别测量顾客期望的服务质量 和实际感知的服务质量具有一定的难度，因此Cronin和Taylor（1994）在 SERVQUAL模型的基础上提出了可以直接测量顾客感知服务质量的绩效感知质 量评价模型（简称SERVPERF）。[2]管理学界关于服务质量评价的研究为高等教 育服务质量的研究提供了启示。早在1995年，学者Anderson（1995）就曾借鉴服 务质量模型对高等教育服务质量进行实证研究，研究表明高等服务质量的移情性 较低，而可靠性和反应性则较高。[3]随着全球旅游业的迅猛发展，旅游相关专 业的高等教学质量研究越来越引起相关学者的关注，近年来亦产生了一些研究成果。例如，Cooper和Westlake（1998）从利益相关者的视角研究了旅游相关专业 的课程设置问题。[4]Leal（2010）从学生和教师两个角度研究了巴西高校的旅游 管理专业的教学活动如何根据学生的反馈来进行动态的调整。[5]国内目前有430 多所高校开设旅游管理专业，每年毕业生在20万人左右，旅游管理专业的本科毕 业生往往实践能力不如专科、职高等其他层次的旅游专业毕业生，因此，旅游管 理专业本科生的实践能力的提高问题备受关注。对旅游高等教育服务质量的研究 也大多围绕实践教学环节展开。例如，张培茵、孙琦和石长波（2006）提出了包 括知识培养体系、实践能力训练体系和创新教育质量管理体系的旅游高等教育创 新教育教学体系。[6]汪清蓉（2006）则从高校旅游管理专业的实施原则、教学 环境建设、教学内容、教学方法和教学组织5个方面进行了较为系统的探讨，并 且构建了高校旅游管理专业体验式教学的人才培养模式。[7]徐岸峰和韩忠春 （2009）以及王忠君（2010）分别从高校旅游管理专业实践教学的问题[7]以及 如何评价旅游管理本科专业实习教学质量[8]进行了探讨。综上所述，国外研究 偏重于定量化的实证研究，而国内研究则偏向运用定性分析。本研究将通过借鉴 服务质量评价模型，结合高校旅游管理专业教学的特点，运用定性与定量相结合 的方法来探讨评价高校旅游管理专业教学服务质量的维度。
三、研究思路与方法 尽管在是否需要测量顾客对产品和服务的期望值这个问题上，服务质量模 型和绩效感知质量评价模型存在着争议，但两者都将服务质量分为5个方面22个 题项。第一，本研究先基于这22个基本题项，结合高等教育和旅游管理专业本身 的特性并通过专家访谈的方式，罗列出31项来测评高校旅游管理专业的教学服务 质量（如表1所示）。所有题项均采用李克特5级量表来测量学生对旅游管理专业 教学质量的评价。其中，1分代表非常不满意，5分代表非常满意。第二，依托以 上题项设计调查问卷，在旅游管理专业高年级学生中发放，收集样本数据。第三， 根据样本数据进行因子分析，提取变量中的公共因子，并给公共因子命名以得到 高校旅游管理专业教学服务质量的主要维度。
四、案例研究 （一）样本特征 2010年11月在南京林业大学旅游管理本科专业三年级和四年级的学生中 发放了用于测评高校旅游管理专业教学服务质量的调查问卷，共发出调查问卷91 份，100％回收。在这91份问卷中，女生的比例高达83．5％。这一结果反映出近年来高校旅游管理专业性别比例失衡的现象，即女生人数远远高于男生人数。31 个用于测量旅游管理专业教学服务质量的变量的均值和标准差如表1所示。
（二）因子分析结果 将回收的问卷数据输入SPSS统计分析软件，首先运用方差最大旋转法对 原始数据进行初步的因子分析，从变量相关矩阵中提取公共因子，以使每个因子 上具有最高载荷量的变量数量达到最少，而每个因子涵盖关系最密切的变量。初 步因子分析的结果显示，部分变量的共同度（Communalities）偏低。因此，将共 同性低于0．5的6个变量删除后第二次进行因子分析。因子分析的结果显示，剩 余的25个变量集中在6个因子中，变量总方差达69．747％，KMO值为0．842， 而且每个变量在其所属因子上的载荷量都接近或超过了0．5，而在别的因子上的 载荷量则低于0．5。因此，再次进行的因子分析效果较好，可以用于进一步的分 析。
（三）公共因子命名及解释 根据载荷量的高低将变量分成6个公共因子，各公共因子命名如表2所示。
表2中第一个公共因子在变量Q3、Q6、Q7、Q12、Q13、Q15、Q19、Q26上有较 大的载荷，这8个变量均是有关教师教学形式和教学内容的趣味性方面的内容， 因此称之为趣味性因子。第二个公共因子在变量Q24、Q27、Q28、Q29、Q30、 Q31有较大载荷，这6个变量是关于旅游教学实践环节或者教学内容的实用性的， 故称之为实践性。第三个公共因子在变量Q17、Q18、Q20上有较大载荷，这3个 变量分别是关于教师上课内容的正确性、易于理解和遵守诺言方面的，称之为准 确性。第四个公共因子在变量Q21、Q22、Q23上有较大载荷，这3个变量都是和 良好的师生交往关系相关的，第五个公共因子在变量Q8和Q9上有较大载荷，这2 个变量是关于教学设施设备的，而第六个公共因子在变量Q1、Q5、Q14上有较 大载荷，这3个变量则是保证旅游专业教学正常进行的基本内容，因此借鉴 SERVQUAL模型分别将第四、第五和第六个公共因子命名为可靠性、有形性和 保证性。因此，通过样本数据发现，评价旅游管理专业教学质量的维度除了一般 服务质量SERVQUAL模型中关注的可靠性、有形性和保证性外，还包括趣味性、 实践性和准确性三个方面。
（四）因子评分 用SPSS计算各因子的变量均值，并按照从小到大的顺序排列，如表3所示。从中可以看出被调查的旅游管理专业学生认为目前的旅游专业教学中不满意的 是教学的实践性。该现象具有一定的普遍性。我国高校的旅游管理本科专业分散 在语言类、地理类、管理类、历史类等系科中，专业教师“科班”出身的较少，大 都从原先的母学科转来教授旅游专业。这样的专业教师往往研究能力强，而一线 旅游企业的实践经历有限，但旅游行业近年来的变革又非常快，导致课堂教学往 往偏重理论教学，实践教学环节有限，且效果欠佳。其次，趣味性和有形性的因 子变量均分也偏低，这也反映出当代大学生和旅游管理专业本身的特点。一般认 为，“旅游”总是一件有趣的事情。尽管“旅游管理”并非教如何“旅游”，但是很多 学生反映他们报考此专业就是冲着旅游的有趣性来的。因此，从旅游管理专业的 教师的角度而言，需要特别关注教学的趣味性，要运用各项多媒体技术手段，使 教学形式生动有趣，根据业内动态不断更新授课内容，使教学内容丰富多彩。另 外三个公共因子，可靠性、保证性和准确性的均值较其他三个因子要高，这说明 这三方面学生相对满意，尤其是教学的准确性方面。可靠性、保证性和准确性应 该是一般服务质量包括教学质量评价中最为基础的方面，尽管评价较好，但在改 善其他方面的同时不能放松对这些方面的维持。
五、结论 在服务质量模式和绩效感知质量评价模型的基础上，设计了符合高校旅游 管理专业自身特点的教学质量评价调查问卷，并以南京林业大学旅游管理专业为 例，对该校旅游管理专业的三年级和四年级的学生进行了问卷调查工作收集样本 数据，运用因子分析法来探讨评价旅游管理本科专业教学质量的主要维度，并用 各因子的均值来分析学生对该校旅游管理专业教学质量各方面的满意程度。研究 表明：
（1）评价旅游管理本科专业教学质量的维度与一般服务质量SERVQUAL 模型有一致的方面，即可靠性、有形性和保证性，但也有其独特性，具体包括趣 味性、实践性和准确性三个方面。因此，今后对旅游管理本科专业教学质量的评 价可以围绕趣味性、实践性、准确性、可靠性、有形性和保证性六个方面来进行。
（2）学生对于旅游管理本科专业教学中的实践教学环节认同度不高，实 践环节不能令学生们满意，因此结合校内校外的资源有效多元的安排实践教学是 提高旅游管理本科专业教学质量的关键。
（3）学生对旅游管理专业教学的趣味性方面评价也偏低，如何使课堂教 学有趣起来恐怕亦是旅游管理本科专业教师应该钻研的问题。作者：沈苏彦郭剑英余尤骋单位：南京林业大学人文社会科学学院
