文化市场营销论文_文化管理变革市场营销论文

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文化管理变革市场营销论文

关键词：开放态约束；
区域文化；
管理方式；
跨文化；
变革 引言 跨文化经营是企业拓展甚至生存所必然的走向。由于跨文化经营至少有二 种文化在企业中存在，这样就很有可能因文化的差异引致文化冲突进而引致经营 绩效受到影响。事实上，“大凡跨国公司大的失败，几乎都是仅仅因为忽略了文 化差异――基本的或微妙的理解所招致的结果”(D.A.Richs,参见范徵，1993，第 269页)。跨文化经营的存在主要有二种形式：其一为跨域或跨国经营，企业作为 子公司、分公司或合资(类似的有合营等)公司存在于非母公司所在域的其他区域 （他国、他省市等）。就企业外在环境而言，人文环境为企业所在区域的人文环 境，由此就存在着一个企业管理方式变革与企业外在人文环境的关系问题；
就企 业内在环境而言，人文环境也因所雇佣员工大都为本区域民众，这部分员工不可 能不将其自身的人文禀赋一并带进企业，由此就存在一个企业管理方式变革与企 业内在人文环境的关系问题。其二为企业雇佣非本域人文禀赋的员工。显然，在 这种情况中，只存在管理方式变革与内在人文环境的关系问题。跨文化的第二种 存在形式客观存在着，并且随着经济全球化，这种存在形式将愈来愈普遍，但时 常被研究者及管理者所忽略。我认为，对这种存在性应该给予重视，至少不应该 忽视。艾科卡曾写道：“援引一位福特‘家族发言人’的话说，我之所以被解雇，是 因为我‘缺乏温文尔雅的风度’，太‘盛气凌人’，而‘那个宾夕法尼亚州阿伦敦出生 的意大利移民儿子的品格教养与格罗斯波因特相差甚远’”(李・艾科卡，1984，第 121页)。且不管这段话所要揭示的或许是福特家族的偏见及歧视性，但至少可以 表明，即使是高层管理者，也有可能发生不同区域文化背景的文化冲突的问题。

文化、企业文化对企业经营产生作用，就在于由文化、企业文化构成企业 经营的人文环境，通过人文环境对从事企业经营的人产生激励约束作用。用制度 经济学语言定义就是：人文环境是由许多非正式规则耦合而成的人文生态系统， 它既内含着一定区域传统观念形态的非正式规则，又反映着现代观念形态非正式 规则；
它既内含着本区域观念体系的主体作用，又接受着外来观念体系的渗透作用。人文环境是由人创造出来的体现人之为人意义的规则系统，这个规则系统又 作为一种准外在于人的类自然力量反作用着人的行为，使人的行为在很多情况下 表现为一种人本能性质的活动，这种人本能性质的活动现象，是人在组织自我活 动和推动社会进步、走向人的全面发展过程中所必须认识和研究开发的课题。

开放态约束・区域文化作用弱化 开放态约束大致可从二个层面进行理解：其一为体制开放态约束，主要指 政治体制的开明度，体现在行政壁垒的构建，决定着内外域文化规则能否自由交 流；
其二为方式开放态约束，决定着内外域文化规则怎样自由交流，其中又包括 实体层面与虚拟层面的开放态约束两方面的内容。前者主要指贸易制度的开放度， 突出体现在贸易壁垒的构建，决定着物质态商品交流方式，后者主要指以互联网 为核心的网络方式的完善度，主要体现在传输壁垒的构建，决定着内外域文化规 则能否同时性的网络交流。用数学方程式表示即为：开放态约束是体制开放态约 束与方式开放态约束的函数，方式开放态约束又是实体方式开放态约束与虚拟方 式开放态约束的函数，并且均为增函数。可依次用开放度、体制开放度、方式开 放度、实体方式开放度、虚拟方式开放度来表示。

方程1：开放态约束＝F（体制开放态约束，方式开放态约束） 方程2：方式开放态约束＝F（实体方式开放态约束，虚拟方式开放态约束） 方程性质：方程1与方程2均为增函数。

就中国的发展历程看，政治体制已经由封闭走向开放，使得中外文化交流 基本上能够自由实现；
贸易制度也随着WTO的加入和运作，平等交流也呈逐渐 强化趋势，使得中外文化交流能够公平实现；
传输方式已经由于以互联网、数字 化为核心的网络化的广泛及高水平的普及，基本上达到与国际同步发展的阶段， 使得中外文化交流能够同时实现。如此，就有可能推动着区域文化作用逐渐走向 弱化。

1．各种人文环境在总体上并不一定内隐着封闭性。针对中国一度存在的 闭关锁国事实，就产生了一个问题：是否中国传统文化本身就内蕴着封闭性，进 而引致权力中心建立和实施封闭政治体制呢我不这样认为，从我国传统文化的演 进过程看，其本身并没有内蕴着封闭性。有学者将先秦到汉唐以至明情的中西文 化交流的历史事实详尽罗列，最后得出结论：没有任何理由说中国传统文化是封闭的(赵光贤等，1986)。如果运用经济学方法分析也不难得出，中国文化一度封 闭，不能排除当时权力中心的需要。封建王朝的统治者与一般平民的效用函数肯 定不一样，体制是否开放，对统治者们经济收益层面的引致效用增减并无多大影 响，但对他们政治收益层面的引致效用则有可能因开放导致民众观念选择空间增 大及由此引发民众思想不统一、政局动荡等风险而递减，这样预期开放的总成本 将远大于总收益，因而选择封闭是最为明智的。类似于中国传统文化，其他区域 文化也存在着同样的问题，也就是说，其他区域文化也同样是多元的，既存在一 定程度的封闭性又存在着一定程度的开放性，至于具体体现封闭性还是开放性， 主要取决于该区域的约束机制更多的倾向于封闭态还是开放态。所以说，文化是 否存在封闭性，主要不在于文化本身而在于文化之外。

2．开放态约束将逐渐模糊核域环境与外域环境的边界，使文化规则的选 择不是局限于本区域而是面向全世界。人文环境可依据对行为主体作用区域的不 同分为核域和外域环境，显然，核域环境中的非正式规则对行为人的作用更大。

显然，核域环境的扩展将会增大行为主体对非正式规则的选择空间，那么，核域 环境的边界与什么有关联呢其一为人文环境的自控力量。任何区域的人文环境一 方面供给着非正式规则，另一方面又衍生着非正式规则的解释系统，双向作用规 控着行为人既是别无选择的选择，又是合情合理的选择，于是人文环境就会驱使 行为人建构对所处人文环境的偏好，甚至达到信仰的程度，由此就从内部构建着 外域人文环境的拒斥心理偏好；
其二为人文环境的外控力量，主要指压力集团的 导向作用。政治团体诞生于一定的人文环境之中，于是就有可能为了某种目的动 用硬性的政治力量维护某类非正式规则而贬抑另类非正式规则。开明政治体制， 是指政府或其他政治团体对人文环境的相互交流不设置人为壁垒，使非正式规则 的流入或输出渠道通畅。这样，由于体制的开放，外域文化环境与核域人文环境 相互渗透，逐渐模糊了内外域环境的边界，使得外域人文环境核域化有了可能性。

加入WTO及网络化约束持续和强化的作用，为各种文化规则总体上不受时空限 制地低成本甚至微成本地进入行为人选择框架提供了畅通通道和技术支撑，在各 种层面推动着可能性不断向现实性转化。外域环境核域化无疑拓展了国民的非正 式规则的选择空间，而且非正式规则的监控约束机制也不同于封闭政治体制下的 情景。封闭体制下的非正式规则的选择和运作，基本上属于一维的和单向的，从 而使行为人只能朝着一个共同的方向构建自我的行为偏好。

不过，人文环境的核域与外域尽管在开放态约束逐渐走强的作用下模糊， 但是必须明晰：（1）模糊不等于完全隔离。隔离意味着没有沟通，核域与外域 人文环境规则分别对各自所处的区域发生作用，而对非本区域没有或只有很小的作用力和影响力，模糊则是指内外域尽管没有完全同化为一个环境，但各人文环 境的规则是可以平等交流，或曰各种人文规则有较为平等的机会出现在行为主体 的选择框中，行为主体在很大程度上可以较为自主的进行选择；
（2）模糊不等 于完全消除。在一个较长的时期内，区域文化依然会以各种方式作用着行为主体， 特别是在整个社会大区域中，区域文化连同其政府部门运作方式、职员的处事方 式等等，一起构建着一个带有区域文化特色影响的经营环境，这个环境就前提性 的决定着企业运作的部分游戏规则。

3．开放态约束将逐渐弱化文化规则选择的强制性而强化其诱致性。文化 规则的选择可能是被动强制的，也可能是主动自觉的，前者称之为强制性选择， 后者称之为诱致性选择。强制性选择主要是指，在封闭态约束下，政府建构一个 完善的更多体现约束性质的激励约束机制，导引行为主体只能选择政治收益极大 化目标，否则将受到严厉的行政甚至刑事惩罚。在开放态约束作用下，行为人选 择非正式规则，全方位地接受着各方面力量的导引。行为人在选择非正式规则时， 就不会象封闭态约束下的除此之外的别无选择，而是根据自我有限的理性，对各 种选择加以比较分析，最后选择和运作在自己的行为之中。同时，行为人还要接 受着不同人文环境的解释系统和评价系统，更进一步地确证自我选择的合理性。

行为人在开放态约束作用下诱致性选择建立的非正式规则系统，由于监控约束机 制较为软性，所以就有可能使自主建立的非正式规则系统较强制性选择建立的非 正式规则系统变迁要容易些。在封闭态约束作用下，强制性选择建立的非正式规 则系统，尽管具有持久的生命力和影响力，但只要约束发生变革，就有可能发生 裂变和重组，不过要经过一个艰苦的或长或短的转变历程。

弱化文化规则选择的强制性而强化其诱致性的突出体现是弱化文化规则 选择的政治性而强化其效用性。行为人选择每项非正式规则都要付出一定的成本 和获取一定的收益，同时又要接受着多维度的激励和惩罚。根据经济学的一般假 定，人都是有理性的。那么，我们不难理解，在中国传统的计划经济体制下，人 文环境约束机制主要体现的是封闭态，企业员工偏好的建立、企业文化的建构等 一方面在很大程度上是仅接收本区域文化的作用，选择的范围也只能限制在本区 域文化内，对非本区域文化的了解只能是不全面的甚至是歪曲的（经过政府设立 的过滤网滤化），如此就更强化了对本区域文化规则的认同和选择及对他区域文 化规则的否定和拒斥；
另一方面又受制于政治导向，使得行为主体各种选择更多 的带有政治性影响，政治目标高于一切，效用函数也更多的取决于政治效用而排 斥经济等非政治效用。改革开放之后，人文环境约束尽管还处在由封闭态向开放 态过渡的阶段，但相关于文化的人为壁垒基本上被消除，特别是贸易制度的开放性、网络化的普及性等，就使国人对外域文化、经济发展状况等等方面都有了更 为广泛深入的了解，因此就有可能超越政治效用目标而根据自己或企业的目标函 数，重新审视外域文化规则。从另一个层面来讲，国人对文化规则的选择面更宽 广了，他们就有可能超越自己本域文化规则之上而将选择的视野拓展到全球范围 内的众多文化规则、就有可能超越一维的政治尺度而在政治尺度与经济等非政治 尺度之间寻找到使自我效用极大化的尺度均衡点，这个均衡尺度就有可能更偏好 经济等非政治尺度。

开放态约束决定了企业经营的人文环境有一个开放的制度及技术保证，参 与人基本上对所有文化规则具有可接触性和可选择性，即一方面参与人基本上不 受约束或曰不受限制地具有接触世界上任一种文化的可能性，并且基本上不受地 理位置、距离、成本（货币成本、非货币成本，如时间、精力等）等因素的制约；

另一方面参与人接触某种文化后，基本上可以根据自己的效用函数而在很大程度 上没有必要依据政府给定的目标函数选择某种文化规则作为自己行为指向的原 则；
特别是开放态约束推动着行为主体的尺度指向由一维向多维转化，即由一维 的政治指向转化为以效用为核心的行为指向系统。依据自我效用函数自主建立的 行为偏好有可能引致利己偏好，但利己偏好不一定必然蕴含着害人或损人，利己 偏好同样有可能派生利他行为，只是这样形式的“利他”较之一般的“利己”能给行 为人引致更大的效用。不难理解，在发达的资本主义国家，虽然利己主义横溢， 但还是出现了许多利他事实，并且有可能在新的层次使利己与利他的演进体现为 帕累托改善。

区域文化作用弱化・跨文化管理方式变革趋势 文化冲突就行为者而言，意味着因文化冲突将引致自我效用递减。换言之， 文化冲突对行为人不是发挥激励作用而是产生着负面效应，所以，管理方式变革 就不能不把跨文化作为一维重要约束。对此，已经有诸多研究者从理论和实践层 面进行了全方位的探索，并取得了许多重要成果（参见科特等（1992），冯鹤鸣 等（1991））。但在跨文化管理实践中依然存在着有待探索和研究的问题。我们 已经论及，文化作为一类或曰一束影响人行为的非正式规则，其之所以得到人的 理解、认同以及在行为中贯注，最主要的在于由此能引致行为人总体效用水平的 递增。而开放态约束的形成和强化，引致区域文化作用弱化，就必然直接导致跨 文化管理方式在一定程度发生变革，主要体现在：
1．由“全面适应”原则转型为“部分适应”原则，即“外在适应性，内在选择 性”原则。有企业文化研究者认为，企业跨文化经营必须全面适应企业经营环境，“这种理论认为企业中不存在抽象的好的企业文化，也不存在任何放之四海而皆 准、适应所有企业的‘克敌制胜’的企业文化。只有当企业文化‘适应’于企业环境， 这种文化才是好的、有效的文化”（科特等，1992，第32页）。应该说，这种理 论具有一定的合理性，但对企业内外部不加区分的论述则存有偏颇，特别是在开 往态约束强有力的作用下，就更显其不足。随着开放态约束替代封闭态约束，“全 面适应”原则必将逐渐转型为“部分适应”，即“外在适应性、内存选择性原则”。

（1）就企业外部而言，跨文化经营的公司只有适应外在环境，才能融入 其中，弱化冲突，并且有可能由此而获取公司所在区域的广泛认同及欢迎。当然， “外在适应性原则”并非要求跨文化公司全方位地适应所在区域的人文环境，对于 这一点，在本区域内生长发展起来的公司也同样难于全方位的适应。因为人文环 境对人的行为产生影响，必须通过行为人自身的理解和贯注，而每人及每公司对 同一人文环境的理解不可能完全相同。而是指适应那些被公众所广泛认同并内化 为行为惯性和成为引致当地民众效用水平增减的重要变量的规则。跨国公司在适 应这些规则的基础上，可以对管理方式进行变革，特别是作适应时代发展的变革， 不仅不会引致冲突，反而有可能求取更佳的社会声誉并由此给企业、各博弈参与 人带来总体效用的递增。仅是适应，只能是进入竞争的最基础的约束，而适应中 有创新，才有可能使跨国公司具有相对于其他企业的竞争优势。从这个层面上讲， 跨国企业如果没有对人文环境的适应性就不可能求得生存，但如果没有在适应的 基础上有所创新(可以是相对于整个公司，也可以是相对于同处一地的其他公司， 而且在后一种意义上的创新更为重要)，跨国企业就不可能求得发展。

（2）就企业内部而言，相对于企业外在人文环境，企业内在人文环境只 能是个微小环境。微小环境的一个突出特点是具有不同于外在环境开放性的相对 封闭性，每个企业都基本上可以完全自主地构建自己的管理方式，正是由于内存 环境的相对封闭性，就决定了企业可以构建不同于其他企业的富有自我个性特点 的管理方式，并由此决定了企业是否能够培植和强化得以竞争制胜的企业核心能 力。在企业内部，各种不同区域的文化规则相互融通。并且，进入跨文化公司中 的员工都具有自己的目标函数，可以概括地认为员工效用目标是货币收益及非货 币收益的函数，货币收益与非货币收益具有替代性，这样，即使公司中运作的管 理方式与员工的人文禀赋发生冲突并引致其非货币收益的递减，但只要货币收益 能够足够替代非货币收益并驱使总效用水平递增，那么，员工就更有可能选择同 化策略而倾向于适应管理方式。所以，在企业管理方式建构过程中，应该区分企 业内与企业外，在企业内部，管理方式的建构对跨文化的策略是以企业总体绩效 为标准(从另一层面讲，管理方式变革主体的效用是企业绩效的增函数，所以提高企业绩效，必然驱使管理者效用水平递增)。运作管理方式到一定的程度，员 工有可能变革自我人文禀赋而转向接受新的管理原则进而对新的规则产生信仰 和主动地维护管理方式的运作。不难理解，外资企业进入中国，其管理方式的建 构就贯注了这个原则。如果外资企业刚进入中国时也采用中国企业的管理方式， 就必然走向失败。正因为如此，我们也不难理解，在国有企业中不努力的员工一 旦进入外资企业就自然而然地接受外资企业管理方式的运作而提高努力程度，在 本质上，是因为这样的选择有助于员工总体效用水平的递增。当然，我们强调“内 在选择性原则”，并不是由此提倡对企业所在区域人文环境的全面拒斥，管理者 设计、建构、变革管理方式的过程中，适当的考虑各员工的人文禀赋并由此加以 适当贯注，将对员工产生更为强大的激励，激励着员工更大幅度地提高努力程度 从而提高着企业经营绩效。

2．由“区域特色”转型为“企业个性”，即“区域文化特色弱化，企业文化个 性强化”。

（1）区域文化特色有可能同时也是其他区域文化的特色更有可能是世界 文化的共同特色。许多国外较为优秀的企业文化或相关企业文化的著作，在论及 企业文化构建及强化等方面基本上没有提出要构建“有本国特色”的企业文化（克 里斯托弗・A・巴特利特等（1999），科特等（1992）等），相反，由中国学者 （赵曙明（1995），冯鹤鸣等（1991），曹元坤（1999）等）所著的企业文化或 相关企业文化的著作中则大都提出了“要构建有中国特色的企业文化”。纵观国人 所言的体现“中国特色”的条文，如“以人为本”、“诚信”等，其实在国外著述中同 样是企业文化的主旨，只不过没有标明“本国特色”。如此，就在一定程度上导出， 世界文化在总体上具有相通性和同向性，不能将在某国或某区域体现较为充分或 提倡较为强烈的文化特色就理解是该区域文化的独具特色。当然，由此并不能推 出要一概否认区域文化特色的存在，只是要表明一个不可逆转的转化趋势：区域 文化中好的内容，或曰有助于社会发展和企业绩效提高的部分，将最终自动地转 化为世界文化的强势规则而被众多企业在构建跨文化管理方式中汲取；
区域文化 中不好的内容，或曰无助于社会发展和企业绩效提高的部分，将最终自动地转化 为世界文化的弱势规则而被众多企业放弃。由此不难理解，尽管美国与日本具有 不同的文化传统，企业文化也在一定程度上体现着不同，但经过相互的借鉴与交 流，两国企业文化在不同层面进行交融，日本企业在汲取美国文化的精华，如“能 力主义”；
美国企业同样在汲取日本文化的精华，如“团队精神”，经过一定的时 期后，两国企业就很有可能在相当的程度上达到无差距。所以，企业跨文化管理 方式就不一定要体现所谓的区域特色，更多的是不论在何处都应体现自己独具的企业个性。

（2）企业管理方式必然与区域文化相关，企业管理方式带有区域文化特 色也是必然的，问题是当开放态约束替代封闭态约束而占主导作用时，企业文化 建构或重组，就必然超越于传统的狭小的规则选择空间而面对的是无限放大了的 规则选择空间。企业文化的构建和强化，对构建企业文化的企业而言，本身不是 终极目的，也即企业文化的构建原则在开放态约束与封闭态约束作用下都是一样， 都是以企业绩效为目的，企业文化在一定意义上可以认为是实现企业运作目标的 手段。从目的手段层面来讲，企业跨文化管理方式就不一定将选择锁定在企业所 在地的区域文化，而是根据能否提高企业绩效的预期。

（3）企业跨文化管理方式有可能反作用于区域文化，从而推动着企业文 化区域化。企业跨文化经营，必然带有母体企业文化的影响，这种文化影响一旦 在企业经营过程中被证明是有助于企业绩效的提高，就有可能积淀为企业核心能 力的组成部分而模式化。随着其他企业及社会对该企业成功的认同，就有可能自 主自觉地学习和借鉴，导致模式化的企业文化有可能由弱文化影响因子逐渐转化 为强影响因子，进而由外域文化逐渐成为文化的强势规则而融入该区域文化之中， 内化为区域文化规则。不难理解，世界500强企业入驻多的地区，如沿海发达省 市，文化层面的世界性体现得特别充分。说明，企业并不一定是因区域文化而更 多是以独具的个性文化竞争制胜的，两方面区域文化影响着企业跨文化管理方式 的构建，另一方面企业个性文化规则同样对区域文化产生强有力的作用。

应该说，跨文化对管理方式变革的约束很是复杂，我们在此仅是提供了一 种探索性的理论原则，尽管有可能不全面不深入，但对业已存在的跨文化管理实 践还是有一定的解释功能和对即将发生的跨文化经营有一定的指导作用。企业管 理方式变革必须适应人文环境的规控性作用，这是最基本的要求，管理方式变革 还必须超越于人文环境的规控作用，创造出富有独异特性的新模式，创造性地动 推动企业管理方式演进到一个更高的层次!