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媒介产业化管理论文
媒介产业化管理论文 在学术研究领域，为一个常识性概念的提法反复说明申辩，其实是很无聊 的事情，但是，这个概念又是如此之重要，不得不反复说明和申辩，这就更显得 无聊了。所谓的“媒介产业化”概念就是属于这类的事情。在新闻学界，我们提起了“媒介产业化”概念，结果是招风惹雨。理论界为 这个提法犹豫不决，禁忌重重，而业务一线则是无知无畏，大胆迈进。两者反差 之大，有时令我们无所适从。在1998年年底，我曾经写过一篇文章，题为“关于 媒介产业化研究”(1)，目的是向学术界介绍我们的研究思路和方法，然而，到目 前为止，我还经常接到一些学界友人的询问，说有关部门已经明言，可以提“媒 介经营”、“集团化”，但是，不要提“媒介产业化”(2)，你们为什么还要进行这样 的研究呢？利用《现代传播》的篇幅，我是旧话重提，向关心者介绍该研究的缘 起，思路和现在研究的进展情况。
一、“媒介产业化”概念的提出 在广告学的研究中，广告与媒介的关系历来是一个令人关注的重要领域。
过去，我们对于媒介的研究，通常是从广告经营的角度考虑的，涉及多是媒介策 略、媒介操作的部分。比较系统、深入地接触媒介、研究媒介可以说是1995年以 后的事情。
当时，我们接到了中国体育报的一个委托，就其报纸的广告经营滑坡做一 个诊断分析，同时，做一个3至5年的发展规划。然而，我们在研究中发现，就广 告谈广告，就经营谈经营，这显然是不能解决什么问题的。中国体育报原来是一 张国家体委的机关报，90年代以来处于一个所谓“转型转轨”的阶段，财政拨款减 少，越来越倚重于广告经营。然而，从报纸经营的常识来说，一张报纸要提升广 告量，发行是关键，而提升发行量，又与报纸的编辑内容有关。所以，研究经营 当然要与发行和编辑联系起来。在这样的基础上，我们提出了编辑内容、报纸发 行与广告经营三者联动整合经营资源的方案。这个方案的核心观点是机关报如何 向商业市场过渡，并没有涉及所谓的产业化问题。
1995年中国体育报的项目完成之后，我们又做了几个报纸的考察研究，这 个时候，我们的研究引起了广州电台的注意，他们也委托我们进行一项发展战略 的研究项目。我们在做中国体育报项目的时候，使用的还是“商业化”的概念，研究的框 架基本是考虑“机关报如何向商业报过渡”，无论在问题分析和战略提出我们都感 到“游刃有余”。然而，在做广州电台发展战略研究的时候，我们就开始感到“力 不从心”。广州电台无论在对内的“企业化”和对外的“商业化”方面都已经相当成 熟，媒介活动的外部环境也是高度的“市场化”。如果我们还是依照老套概念提供 药方，实际是“隔靴搔痒”。经历了多元投资的挫折而又面临同类媒介激烈竞争的 广州电台的发展战略关键是依靠和培育自身优势同时积极寻求更大的市场空间。
广州电台建构这样的发展战略，必然会触及到三个重大的问题：第一，不同地域 同类媒体联合经营的问题；
第二，相同地域不同媒体的“跨媒体”经营问题；
第三， 媒体之外不同行业相互参与，渗透经营问题。第一个问题相对简单，第二和第三 个问题，涉及到跨媒介和跨行业之间的组织重构和利益关系调整。广州电台的高 层就多次提出，希望我们能在“广播与邮电相互合作方面提供一个理论依据”。因 此，在这个项目进行当中，我们顺势提出了“媒介产业化”的核心概念。
二、“商业化”、“企业化”与“产业化” 在我们的研究之前，新闻学术界其实已经存在诸如“媒介市场化”，“新闻 商业化”或“新闻企业化”之类的提法和研究。应该承认，我们的一系列研究是在 这些研究的基础上进一步延伸和发展。所谓的“媒介产业化”的概念，是指从单纯 的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营和理性的轨迹向企业状态过渡的一种 现象。媒介经营的个体发展到一定阶段，必然向独立的企业法人过渡，并以市场 平等、竞争的原则建构内外关系，从而形成经济学意义上的“同类企业的集合 体”―“媒介产业”。关于“媒介产业化”的概念的详细解释，可以参考我们1997年 出版的《媒介经营与产业化研究》一书（3）。在这里我想解释的是，在我们的 系列研究里为什么没有采用过去的“商业化”、“企业化”的概念而是采用了“产业 化”这个概念。
其实，在我们的研究习惯中并不太拘泥于某种概念的使用，如果概念具有 涵盖力和张力的话。应该说媒介的“商业化”和“企业化”概念对于解释中国媒介从 原来的单一功能向多种功能的过渡以及媒介内部组织的演进和关系的调整还是 相当有用的，但是，当媒介个体规模巨大且交易市场相当发育的时候，这些适用 于个体发展和内部结构调整的且带有阶段性痕迹的概念就会显得缺少张力和局 限性。我们是依循媒介发展的态势进行实证研究，当研究对象的自身发展已经把 我们带入更为宏阔的活动环境的时候，重新修订和调整研究的射程就变得相当迫 切。“产业化”这个概念和以前的“商业化”，“企业化”的概念并不矛盾，而是一个发展，只不过更具涵盖力。然而，我们并不满足于一个项目的完成和概念的提出， 当广州电台项目完成后，项目小组又进入一个新的阶段，这就是对“媒介产业化” 进行理论上的整理。广州电台的经验给我们很大的启发，它说明媒介个体随市场 经济进程迅速发展，从个体角度来看已经达成了所谓的“商业化”和“企业化”，需 要一个更大范围的关系调整和更高层面的理论引导。而作为个体，由表及里有从 小到大的变革和发展，首先需要的是自身个体行为的合理性解释，而个体的进一 步发展，势必突破自身隶属的行业或者部门的旧有藩篱，从而引发整个行业的调 整和变动，这时，同样需要一个更大规模的属于行业整体行为的合理解释。所以， 可以在理论上诠释媒介的变化行为：在市场经济的引导下，媒介个体的变革－－ “媒介商业化”就是个体行为的合理解释；
更大范围的行业性的变革行为－－合理 解释就是“媒介产业化”。因此，“媒介产业化”这个概念并不是一种“超前”，无中 生有的“发明”，它其实是对于媒介经营实践和媒介发展的一个理论回应。
随着项目的进行，研究思路逐步明确。我们把它统称为“中国媒介经营与 产业化系列研究”。1996年底开始发表有关文章，如“产业化背景下广播媒介个体 发展的途径”（4），“注意，形势已经发生变化”（5）和《媒介经营与产业化研 究》（6）。
三、媒介产业化的动因：市场、规模与资本 为什么媒介会发生这种所谓的“产业化”变化呢？结束了广州电台的课题 之后，我们开始整理思路，力图从更深的层次把握媒介经营的种种变化原因。我 在“关于媒介产业化研究”一文中有这样的反省：
没有足够充分的参照物（文献资料），也没有足够强大的“论敌”（思辨对 手），正是我们提出的所谓“媒介产业化”理论最大的危险。在一种自得其乐的氛 围之中，我们的理论会假设过多而实证成份欠缺。概念不够精致而理论框架显得 粗疏。有两个问题我反复考虑：第一，我们对于“媒介产业化”的理论阐述，虽然 也借用了市场学、社会文化学等理论，但基本的视点还是停留在传播学上。在对 “媒介产业化”这个核心概念的结构分析过程里，我们借用了“文化装置”，设置了 “控制模型”。但是，我们没有摆脱“就媒介谈媒介”的框框，对于“产业”的核心概 念就明显缺少分析力度；
第二，与我们狭仄的视野有关，我们把“媒介产业化” 锁定在“中国独有”。就体制变革与媒介互动来说，中国的“媒介产业化”的确是一 种独有现象，但是，如果从“媒介产业”的角度，扩大一点，从产业发展，产业结 构的角度来看，这种现象能说的“独有”的吗？我觉得，“媒介产业化”必须要有经 济学的“产业理论”作补充，同时，要有一个国际环境的宏阔背景作比较（7）。当我们从产业变动和国际化环境的这两个宏观视点对所谓的媒介产业化 现象进行考察，就可以发现媒介的种种变化并不是孤立的，更不是封闭的，产业 与产业，国内与国外都有千丝万缕的联系。于是，我们把这些要素梳理成“媒介 产业化变动的三个主要动因”：一是媒介大市场的形成；
二是对应大市场的存在， 媒介内部规模化的趋势；
三是作为纽带的大资本的需求作用（8）。一、大市场。
经过二十年的发展，中国形成了一个巨大的媒介市场。1999年，我国的广告经营 额已经达到622亿元，相当于GNP的0.7%左右。整个媒介市场有多大，现在没有 一个统计数据，只能从侧面推算，比如，从广告费总额加倍计算的方式，媒介市 场估计会达到1200亿元的规模。然而，如果从其他因素计算，规模会更大，比如， 就有线电视的市场规模而言，到目前为止，中国的有线电视用户已经达到8000 万户，居世界第一，固定资产达到了2000亿元。如果投入100亿元整合全国的有 线网络，可以达到5000亿元的资产规模（9）。
二、大媒介。巨大的市场必然催生巨大的媒体。面对如此巨大的市场，不 管是全国的媒介还是地方的媒介，都会有一种强烈的规模扩张欲望。而且，这种 欲望在海外媒介的刺激之下，会进一步增幅扩大。
三、大资本。在大市场的环境下，大媒体的运营需要大资本的支撑。如果 说巨大的市场是一个机会，媒体规模扩张是一个内在趋势的话，那么，资本就成 为媒介生存与发展的支撑点。媒介经营投资很大，因此，大媒介或媒介集团的出 现，必须有大资本在支撑，否则很难维持。媒介可能从不同的途径获取经营的资 本：一是媒介内的异种媒介联合获取新的经营空间和资源；
二是允许媒介以上市 公司的身份出现，从社会上获取经营的资本；
三是允许行业外的大资本投入媒介 产业运营。
出于一种意识形态的惯性，媒介的主管通常对于资本渗入媒介领域保持高 度的警惕。但是，处在产业变动之中的媒介，资本越来越成为一种极度需要的经 营资源。需求和制约成为矛盾冲突的焦点。我们认为，这种僵局或迟或早终会改 变。20年来，媒介的经营发展主要受制于两种力量：政治力量和资本力量，媒介 的生存状态取决于这两股力量的搏奕过程。然而，从发展的趋势来看，政治与资 本之间达成某种妥协是可能的，也是必然的，这就是我们对于媒介产业化的一种 自信的理由（参看图一：政治与资本力量之间的媒介生态）。
在此期间，我们进行了“专业媒介购买公司”、“国际媒介企业集团”等课题 研究，发表了诸如“广告行业风云再起媒介购买闪电直击”（10）、“形势相当严峻”（11）、“1998：力量游戏与市场整合”（12）、“1999：危机与希望”（13） 等文章。并出版了“媒介经营与产业化研究”的第二个研究报告：《国际化背景下 的中国媒介产业化透视》。（14） 四、产业化与其说是一种提法，不如说是一种现实 1999年，可以说是“媒介经营的激动年”。新年伊始，连续爆出了5个报业 集团，致使广电系统跃跃欲试，电波集团呼之欲出。年底，出台了与广电系统经 营改革关系密切的所谓“82号文件”，其核心内容是：其一，网台分营；
其二，电 视与广播、有线与无线合并；
其三，停止四级办台。“82号文”所掀起的波澜尚未 平息，2000年开年又传来国务院高层的声音，组建电波集团，电视可以参与报纸 杂志经营，而报业集团又可以进入电波行业。我在“网络与组织的双轨整合”一文 中言及（15），如果说82号文还是一个引导广电系统经营改革的纲领性的文件的 话，国务院高层所传递的信息所涉及的范围更广，更可能彻底动摇目前的媒介经 营格局。虽然，82号文件还存在不少有待商榷的事情；
虽然，国务院高层的这个 声音背后还响有另类的话语，然而，笔者认为，如果把这两个信息叠加在一起思 考的话，可以发现自1999年下半年以来高层所传递的有关媒介经营改革的信息其 实已经深入触及到了所谓媒介产业化的两个非常敏感而又非常重要的领域：其一， 软（台）硬（网络）分离；
其二，媒介融合。美国80年代所展开的后来导致其经 济实力回升的电信、电波领域的革新，其触点就是“软硬分离”和“媒介融合”（16）。
[page_break] 关于广电系统的改革思路，我给它判读就是所谓的“四次剥离”式的改革 （参看图二：广电系统的四次剥离概念图）。前三项的“剥离”，或多或少都在进 行之中。如，“网台分营”之中，如何分营，如何统一，成为经营者关心的焦点。
“制播分离”一度进入实际操作阶段，但是，最近遭遇不同意见，又成为议论的热 点。第四项的剥离，虽然还没有浮出水面，但是，我认为，这只是一个时间问题， 没有这样的剥离，也就没有中国新闻事业的现代化，法制化。
就报业系统而言，虽然是挂牌组建集团，但是，经营的最大难题还是经营 空间的开拓和融资渠道的保有，解决这个问题的关键就是找到可供报业发展并实 现媒介融合的“中间地段”（参看图三：报业的出路在于“中间地带”的存在）。鉴 于中国媒介经营的特殊性，报业集团所企盼的股票上市和参与电视频道经营都是 相当困难的事情，所以，要有一个规避政策风险和行业冲突的“中间地段”。什么 是中间地段呢？具备媒介的特性，但又不被纳入传统的媒介管理，不同的媒介可以在此融合。互联网就是具备这个“中间地段”的特性。互联网具备几乎所有的媒 介的特性，有极强的媒介兼容性，尤其是宽带环境，此外，具备极强的风险融资 特性。投资网络，不只是自身宣传，关键是寻找融资和融合的途径，报业集团的 发展出路可能就在这里。在这里我们可以理解，为什么一些由报业投资的网站， 虽然在整体资源方面对投资主体由很大的依赖性，但是，对外名称以及内部管理， 都是尽可能使用股份公司的运作方式，这不是一个简单的“企业化”问题。
然而，就是在媒介极力寻求新的经营出路的时候，也不是没有不和谐的声 音，反对“媒介产业化”提法就是其中一种。问题是，媒介经营走到今天，你可以 不说“产业化”，也可以不说“商业化”，但是，你无法改变一个基本的现实，中国 的媒介，无论大小，现在都是依靠自身的经营取得生存的权利。再说得直白一点， 90%是靠广告经营来生存的。已经是呈现一种“准企业”的特点。媒介要扩大经营 的规模，要赢取更多的利益，要进行技术上的更新换代，人才从哪里来，技术从 哪里来，资金从哪里来？对照一些学界同仁的言论，我在“网络与组织的双轨整 合”的文章中如此说道：
“中国的媒介正处于一个十字路口上。20年的苦心经营，媒介脱离国家财 政拨款而发展成一个规模巨大的，可以自我谋生的“准产业”，然而，进入90年代 下半期，媒介经营的黄金时代已经不复存在。内部竞争加剧，外部又承受国际化 和数字化的冲击，经营者都明白，媒介的生存和发展，有赖于经营意识和方式的 突破，有赖于社会资本的支持。而蓄势待发的巨大的社会资本正好把眼光投射到 电视媒介。如果能够抓住这个机会，媒介可以得到飞跃发展，国民经济也就此获 得一个经济增长的热点，传统产业向信息产业转换的至关重要的拱杆。如果失去 了这个机会，困守在政治话语的迷魂阵中，我可以大胆预言，中国的媒介只能步 着国有企业的后尘，陷入老化、冗员、低效的泥潭。任何强有力的行政干预，只 能解决媒介经营的一时之痛，然而，替代不了媒介在市场经济中的自身生存和长 久发展。出于这样的一种考虑，换言之，直面媒介的现实需求和经营变动，我们 赋予它一个概念，这就是所谓的‘媒介产业化’”。
我们大概就是属于无知胆大一类。最近，在完成了诸如“中国电视媒介的 数字化生存”（17）、“省级电视台的重新认识和重新认识省级电视台”（18）、“冷 眼向洋看世界”（19）、“网络与组织的双轨整合”（20）的文章报告之后，进入 了“媒介经营与产业化”的第三个阶段的研究―电波集团化研究。我们走访了北京、 上海、无锡、湖南、广东等地的媒介，对100多位媒介的高层领导进行深度访谈， 同时，实施全国150名经营台长关于媒介经营方面十大问题的问卷调查。用事实说话，这也是我们在媒介产业化研究过程中始终恪守的信条之一。
注：
1．参看万力主编的《媒介经营与产业化操作实务》p3，新华出版社1999 年3月出版。
2.详情可以参考徐光春在全国新闻工作会议上的讲话，该讲话指出，不要 盲目主张新闻事业的‘产业化’。《新闻战线》2000年第二期。
3．1997年接受了当时广电部的科研课题“中国媒介市场与经营系列研究”， 课题组在作研究同时，将以往的研究成果作一个整理归纳，编辑成《媒介经营与 产业化研究》一书，北京广播学院出版社1997年9月出版。
4．刊于《中国城市广播的现状与发展论文集》，中国国际广播出版社97 年出版。
5．刊于《国际广告》1997年第1期。
6．参看注3。
7．参看《媒介经营与产业化操作实务》p3:“关于媒介产业化研究”。
8.“对媒介经营实践的再思考”：1998年《中国记者》增刊第二期“现代媒介 经营”。
9．该数字可以参考莫童的《加入世贸意味什么？》p213，中国城市出版 社1999年9月出版。
10．有关文章介绍可以参看《现代传播》98年第四期和《国际广告》99 年7月号等。
11．刊载于《国际广告》1998年第8期。
12．该文最早发表在深圳研讨会，而后在《国际广告》99年一月号刊登。
13．参看《现代传播》99年第四期。
14．中国企业管理出版社1999年4月出版。15．“网络与组织的双轨整合”，刊于《现代传播》2000年第一期。
16．参考注15。
17．“中国电视媒介的数字化生存”，刊于《现代传播》1999年第四期。
18．“重新认识省台与省台的重新认识”，刊于《岭南视听研究》2000年第 三期。
19．“冷眼向洋看世界”，刊于《国际广告》2000年2月号。
20：参看注15。
