【信息经济学的几个问题】经济学

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信息经济学的几个问题

----不久前，中国杀病毒软件市场爆发了一场规模空前的价格战。在价格战 之前，杀毒软件的单位价格为200元左右，金山公司突然在市场上抛出了50元的 杀毒软件，江民公司自然不敢怠慢，将其产品定位在49元。在降价的游戏中，瑞 星不为所动，没有加入战团。有趣的是，刚进入杀病毒软件市场的交大铭泰趁机 炒作，自认为金山的行为主要是为了封杀它。

----消费者在享受降价的实惠以后，是否也思考过价格战背后的门道？我 们对发生在中国家电行业的价格战已经非常熟悉，但是家电降价幅度达75%的情 况恐怕没有出现过。如果现在市场价10000元的背投彩电只卖2500元，我想各大 商场一定会门庭若市。为什么软件可以降价75%进行促销呢？ ----软件是信息产品的一种,我们可以从软件的成本分析中找到答案。

----任何产品的生产成本都由两部分构成：不变成本+可变成本。对于物质 产品的生产而言，生产成本主要考虑的是可变成本，随着生产量的增大，不变成 本分摊在单个产品的量可以忽略不计。但是信息产品的成本则正好相反，信息产 品的成本主要是前期产品的研发成本，后期的生产成本主要是拷贝复制，可变成 本几乎可以忽略不计。再考虑到信息产品的分销渠道和生产者的利润，信息产品 的价格构成如下：
----信息产品的价格=不变成本+可变成本+利润=（沉没成本+可转换成本） +（生产成本+流通成本）+利润 ----对于信息产品生产者而言，一旦产品开发完成，上述的沉没成本就成 为风险，而且信息产品的不变成本构成中，基本上都是沉没成本，所以必须尽快 收回。虽然生产成本可以忽略，但是流通成本是刚性的。信息产品的利润部分取 决于该产品的垄断程度，垄断程度越高，利润就越大，微软就是一个例证。

----在软件企业的实际经营过程中，要做到完全垄断是不可能的。这是因 为：第一，只要是利润丰厚的市场，肯定有竞争对手出现。比如在上述反病毒软 件市场中，已经有江民、瑞星，金山还要强行进入，交大铭泰更是“出生入死”；

第二，软件产品的创新是永恒的。比如，当新病毒出现时，谁最先解决问题，谁 就能占领市场，和过去的垄断无关。因此，企业在进行经营决策时，就需要计算在相对的垄断期内，产品的市场规模有多大，然后计算沉没成本的分摊问题（可 转换成本可以不计）。尽快收回沉没成本是决策的主要依据，其次才是利润。

----一般来说，信息产品开发与生产的风险大于物质产品：一是开发和生 产所用的资产（也就是不变成本）专属度高；
二是竞争比较激烈，上述价格战就 是一例。所以要判断开发信息产品的风险，主要看3个因素：不变成本、沉没成 本的比例（或者说资产专属度）及相对垄断的时间期限。

----对一项信息产品而言，如果没有相对的垄断期限，竞争对手的产品相 同、市场范围也相同，不可避免会发生价格战。不愿意参与价格战的厂商，很可 能会被淘汰出市场。对于上述杀病毒软件厂商而言，在价格战中，首先利润可以 舍弃，其次生产成本可以不计。如果价格战激烈，沉没成本可以少算或不算（既 然已经沉淀，当然可以不算），最后产品的出售价只是流通成本。如果流通和分 销成本很小，软件产品可以免费发放，也就是价格为零。从这种角度看，它们的 价格战远远没有到位。

----那么杀毒软件厂商发动价格战，能否从信息经济学上来计算它们的得 失呢？这是一个非常复杂的问题，需要先从企业战略目标入手，考虑企业的实力、 能争取到竞争对手市场份额的大小、可能开发的新用户群、能否带动互补产品的 销售等因素。比如微软在和网景的竞争中，就是用免费的策略以实力取胜，然后 从互补产品中获得利润的。但是，在这里，我们要提醒发动价格战的厂商，除非 你能打垮所有的竞争对手，否则，价格战一旦发动，很难再有价格回升的机会， 国际国内都没有这样的先例。

----软件产品的价格战是信息产业的普遍现象。这样的价格战也可能发生 在联通（CDMA/133）和中国移动之间，也可能发生在邮件服务商之间。我们应 该对此有比较清醒的认识。

之二——网络社会各消费阶层分析 ----快走族、新概念族和鼠标族是网络社会信息产品最重要的市场。

----信息经济的消费者和物质经济的消费者有何不同？我有一个最基本的观 察：购买最昂贵的新型电脑的人不一定是最富有的人，但一定是IT发烧友。而物 质商品消费则不同，其消费价值的高低和消费者的收入成正比。因此，研究商品 的营销策略，必须区分出商品的目标消费阶层。----研究消费阶层的传统方法是人口统计学（demographics）和消费心理学 （psychographics）。前者从人口统计的角度，从消费者的性别、年龄、地区、 民族、学历等方面分析其市场行为；
后者则从消费者的生活方式和消费行为方式 来分析其市场行为。由于网络社会和信息经济消费的特殊性，即使是在人口统计 和生活方式上具有共同特征的人群，在信息商品的消费支出上也可能完全不同。

----美国Forrester电子商务研究中心认为，人们对科技的态度决定了信息经 济的消费行为。该公司是从消费者对科技的心态、采用科技产品的动机、购买科 技产品的经济能力3个方面进行分析的，科技消费学（Technographics）也由此而 生。

----所谓科技消费学，就是通过数据统计方法，按照消费者对科技产品的 消费意愿，区分出不同的消费组群。科技消费学的研究步骤如下：
----第一，设计科技消费学的调查表（TechnographicsScale），包括科技设 备的使用、学习动能等15种属性，每种属性分为10个等级；
第二，对不同地区、 收入、性别、年龄的人群进行调查，回收数据；
第三，通过因子（factor）分析、 聚类（cluster）分析和差异（discriminant）分析，将消费者分成不同组群；
最后， 从消费者的收入、对科技的态度、利用科技的动机得出结论。

----Forrester公司根据在美国得到的调查数据，将消费者分为10个组群，如 表1所示。

----让我们对这10个组群逐一进行分析：
----1.快走族（FastForwards）：是事业心重、收入高的科技使用者，多为 雄心勃勃、生活忙碌的双薪家庭，是商用软件的主要用户。

----2.新观念族（NewAgeNurturers）：是那些经济富裕，并深信科技能够 惠顾家庭与教育的人，也是最容易被忽视的未来科技的拥趸。

----3.鼠标族（MousePatatoes）：是高收入、重视娱乐、热爱互动娱乐节 目的科技消费者。

----4.拼搏族（Techno-strivers）：是深信科技能帮助事业腾飞的人，很多 是学生和年轻的专业人士。这一组群收入较低，但电脑拥有率居各组群之冠。----5.数字潜力族（DigitalHopeful）：是眷恋家庭、低收入的科技爱好者， 也是低价电脑的潜力市场。

----6.追星族（GadgetGrabbers）：这群人收入较低，多为喜爱科技娱乐的 游戏迷，是低价高科技玩具的主顾。

----7.握手族（Handshakers）：这组人大多是事业有成的专业人士，对高 科技包容度较低，善于面对面的交流，有些是公司的高层主管。

----8.保守族（Traditionalists）：多数比较顾家，收入高，对科技持怀疑态 度。大多居住在非中心城市，家庭中有操作简便的影音播放设备。

----9.新闻娱乐族（MeidaJunkies）：是高收入、以娱乐为取向的组群，多 不会使用个人电脑，是视觉产品的消费者。

----10.局外族（SidelinedCitizens）：低收入人群，对科技有恐惧感，是对 任何科技的接受能力都最差的人群，其生活方式随时代的变化明显迟缓。

----在信息商品（特别是高科技产品）的市场范围内，首先要运用科技消 费学的方法，将现有顾客群体分成3类：产品的早期采用者、主流消费者及犹豫 排斥者。一般而言，上述的10个组群和市场的分类对应如下：
----1.早期采用者：快走族、新概念族和鼠标族；

----2.主流消费者：拼搏族、数字潜力族、追星族、握手族、保守族、新闻 娱乐族；

----3.犹豫排斥者：局外族。

----早期采用者是厂商最重要的市场，通过早期市场的开发，可以回收信 息商品巨大的研发投入（否则，很可能形成高额沉没成本）。主流采用者是厂商 最大的利润来源，厂商需要采取恰当的营销措施。对犹豫排斥者，厂商根本就不 要缘木求鱼。不过，科技消费学的调查需要庞大的数据收集工作，回收数据的数 量级至少在万以上才有意义。在实际工作中，可以采取表2中的简便判断法。

----表2中的消费者特征，在不同的国家和地区可能具有不同的意义。比如， 在中国，由于城乡二元经济的存在，收入的平均数应该是城市人口的收入平均数， 标准家庭也应该是城市中的三口之家。根据以上5项消费者特征的合计得分，即可区分出信息商品的消费者类别：11～15分为早期采用者；
6～10分为主流消费 者；
0～5分为犹豫排斥者。

----厂商确定了上述3类消费者以后，再采取不同的市场策略。具体操作方 法不再赘述。

---- 表1态度收入 动机事业家庭娱乐 乐观高收入快走族新观念族鼠标族 乐观低收入拼搏族数字潜力族追星族 悲观高收入握手族保守族新闻娱乐族 悲观低收入局外族 表2消费者特征 分值3210 男性比例70%以上40%～69%10%～39%10%以下 大专学历比例60%以上50%～59%40%～49%39%以下 超过收入平均数70%以上45%～69%25%～44%24%以下 标准家庭比例50%以上40%～49%30%～39%29%以下 年龄平均数24岁以下25～39岁40～55岁55岁以上 之三——信息商品消费机理分析 ----深度适应阶段形成了信息商品的核心消费群。

----所谓信息商品的消费机理，是指信息商品从生产者转移到消费者手中并 发挥效用的全部过程。在这个过程中，商品发挥效用的机理和物质商品并不相同。

一般商品的消费很简单：体现使用价值；
满足消费者的某种偏好；
商品价值转移。

但在信息商品的消费过程中，对不同的消费者，价值转移量并不相同。消费的过 程可分为消费前、消费中和消费后3个阶段，分别具有导入性、深入性和固化性3 个特征。

----导入性导入性是指厂商如何在消费者购买前的选择阶段完成商品概念 和消费理念的导入。除了一般的商品营销策略外，信息商品的导入还受到下列特 殊因素的影响：----首先是信息产品的易用性：消费者不仅要了解信息产品的内容，还要 学习如何使用该产品。界面友好、智能提示将是用户发挥商品使用价值的关键环 节。

----其次是信息技术普及率：信息获取技术是信息商品消费的前提条件， 如果没有信息基础设施的普及，人类使用和消费信息商品将受到极大的限制。

----第三是顾客的合作效应（正反馈效应）：当一种信息商品达到一定数 量时，其他用户更趋向于购买这种商品。

----最后是路径依赖：信息技术是相互继承的技术，消费者在消费一种新 的信息商品时，将受到以前消费过的信息商品的影响，这种路径有时非常固定。

----深入性在经过厂家营销、同行推荐、路径依赖、个人兴趣引导入门以 后，消费者将被感染，产生购买某种商品的欲望，通过一种特定的交易形式，完 成使用价值的转移。深入性就是信息商品逐步发挥效用的过程。这个过程分为4 个阶段：
----第一，交易。交易就是消费者获得商品某种使用权的过程。由于信息 商品的消费特性，比如商品本身的时效性和消费者的自身素质，信息商品最终发 挥的效用是不确定的，效用价值也是不确定的。这种未来收益的不确定性以及由 此出现的价值风险，使买方往往希望或愿意与卖方共同承担经济风险，交易也因 此出现了一次性交易、多次交易、捆绑交易等多种模式。一次性交易是信息的使 用价值进行一次性转移，风险也一次性转移，形式包括购买、拍卖、投标、价格 协商。多次交易是信息商品的风险和利润分担的持续交易模式，即多次让渡交易 模式。卖方以一定的方式（如按比例或提成）分享买方的预期利润，并在此期间 承担相应的风险责任，包括出租、价格分割、订金和风险分担。多次交易是多次 或无限次分割信息商品的交易价格。捆绑交易和多次交易正好相反，是指不同功 能的信息商品捆绑在一起，一次性出售，比如微软的office套装软件采用的就是 这种交易方式。厂商采用哪一种交易方式能够取得利益最大化，我们将在以后的 文章中进行分析。

----第二，学习使用。信息商品的使用价值并不是自动发挥的，而是需要 发挥消费者本身的主观能动性。也就是说，信息商品（特别是高技术产品）通常 难以使用，用户需要较多的培训和学习才能了解掌握。通过学习，消费者一般能 够掌握商品的基本功能，完成信息商品的价值转移。显然，一旦消费者选择了某种产品并在培训上大量投资，以后就不会轻易转移到其他产品上去，一方面由于 转换成本太高，另一方面老产品升级通常只需要少量的追加投资。这个阶段形成 了信息商品的基本消费群。

----第三，深度适应。一般的消费者在掌握了信息商品的基本功能后，消 费过程就此结束；
但是部分消费者不会就此止步，将对商品的使用价值进行深入 研究，进入深度适应阶段。这些消费者会成为某一商品的“发烧友”，沉湎于其中， 获得高等级精神或心理享受。深度适应的消费者会在网络上建立自己的论坛，交 流使用体会、评论商品的优缺点。这个阶段形成了信息商品的核心消费群。

----第四，信息蔓延。当基本消费群和核心消费群形成以后，有关该商品 的功能、评论、商誉、服务等信息将向新的消费者传播。当预购买者在几种信息 产品中进行选择时，常常会询问以前的购买者产品的使用情况。新购买者对产品 的了解依赖于原先的购买者所做的推荐，因此，买者众多的产品比买者较少的产 品具有更多被了解的机会。不愿冒风险的人倾向于购买了解较多的产品。所以， 早期偶然占据较多市场份额的厂商具有信息反馈的优势，在一定条件下，仅凭这 种优势，一种产品就可能最终控制市场。

----固化性固化性是指在消费后阶段，消费者被厂商锁定（lock-in）的现 象。当用户从一种技术（品牌）转移到另一种技术（品牌），所花费的代价超过 当前最优技术成本时，就称为锁定。关于锁定的全面论述，也将出现在以后的文 章中。

之四——信息产品的版本划分 ----为什么厂商会故意安装一块芯片，以降低特定型号激光打印机的性能 呢？ ----信息产品的版本问题，是信息产品和物质产品的重大区别之一。图书有 简装版和精装版，音像有家庭版和影院版，软件有普及版和专业版，甚至硬件也 有版本（产品系列）。

----比如，某厂商的E型激光打印机在功能上和标准的激光打印机完全相同， 但是每分钟只能打印5页纸而不是10页纸。一家著名的计算机设备测试实验室发 现，速度的差异来源于一块专门安装的芯片。为什么要故意降低打印机性能呢？ 因为该公司经理认为：如果E型打印机的性能太好，就会减少F型打印机的销量。

通过对产品进行版本划分，就可以以更具吸引力的价格向家庭和通用办公市场出售产品，而又不损害专业市场。同时，由于产品的生产部件基本相同，生产又可 以达到规模经济的效应。

----从技术的角度看，信息产品的版本划分（包括版本升级）是由技术进 步和功能要求决定的，比如，试用版本存在很多BUG，芯片运行速度也还有升级 空间。但是信息经济学完全从市场和消费者的角度看待版本划分和版本升级，根 据不同顾客的需要 ----厂商的版本规划分为下列3种情况：免费版本、多重版本、主推版本。

----免费版本是厂商经常采用的市场策略（互联网行业的免费策略有时发 展到违背市场规律的地步）。免费作为企业的竞争策略，经常在下列情况下被使 用：
----·作为市场推广手段，快速提高市场份额；

----·作为推广费用替代，减少用户的学习成本；

----·作为市场锁定手段，培养用户的使用习惯。

----当上述策略奏效以后，可以采用下列措施回收投资：
----·推出收费的互补产品（邮件和在线广告、邮件列表是互补产品）；

----·推出高级版本，取代低级版本，高级版本收费（这是微软经常采用的 策略）；

----·利用锁定效应，原产品进行收费；

----·教育用户改变理念，产品个性化收费。

----多重版本是厂商在信息产品的内容和功能确定的情况下，为了取得最 大的效益，按信息商品的内容、性能、载体、时空效应以及顾客需求等指标划分 版本。夏皮罗和瓦里安在《信息规则——网络经济的策略指导》中，将版本的划 分依据总结如下：
----主推版本是厂商准备抽取最大利润的版本。根据消费心理学，顾客有 回避极端的习惯：既不愿意购买最贵的、也不愿意购买最便宜的。这个规律在餐馆中表现最为明显，菜单上中档定价的品种是被顾客选择最多的品种。信息产品 的市场销售版本也可以采用这个策略，大致分为3种：
----·高端产品:保持产品在市场中的形象；

----·主推版本:从该产品抽取最大价值；

----·低端版本：功能简单，保持一定的普及率，发挥广告效应。

----虽然信息商品的生产可以有多个版本，但在交易过程中必须注意：
----·处理好高端产品版本和低端版本的关系：防止低端版本冲击高端市 场；

----·处理好在线版本和离线版本的关系：在线版本和离线版本的区分和相 互促进；

----·处理好高质量和低质量版本的突出顺序：先推出高质量的版本，然后 推出低质量的版本。