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消费心理学论文参考
消费心理学论文参考 消费心理学论文参考篇一 《从消费者心理与行为角度浅析商业橱窗设计》 【摘要】以商业橱窗设计为研究对象，从消费者心理和行为的角度出 发，从空间布局、色彩、照明三方面，对如何在激烈的商业竞争中设计出优于竞 争对手的商业橱窗进行了探索。【关键词】商业橱窗;消费心理 一、引言 随着近年急速的城市化进程、生活方式多样化以及商业竞争的逐步白 热化，人们的生活选择正在日益变得丰富多彩。购物已经成为现代人最重要的活 动之一，商业空间自然也成为了人们的主要活动场所。橱窗作为空间设计中的重 要组成部分，越来越被商家重视。研究消费者的心理与行为，为商业橱窗营造良 好的展示效果，以招徕消费者，唤起他们对商品的兴趣，激发他们的购买欲望， 已经成为重要的研究领域。
二、消费、消费者心理与消费行为 消费是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。具体说来，消 费过程包括消费者的消费需求产生的原因、影响消费者选择的有关因素、消费者 满足自己的消费需求的方式，等等。而研究消费者在消费活动中表现出的种种心 理和行为的科学就是消费者心理与行为学。消费者心理与行为的表现形式多样， 其中涉及到消费者作为群体的心理与行为和作为个体的个人心理、行为方式;以 及消费文化对消费者心理与行为的影响，都是值得深入研究的问题，尤其在消费 文化变化速度明显加快的中国。研究我国现阶段消费者在决定是否消费，消费何 种品牌，何时、何地消费，采取何种消费方式，以及消费后怎样使用等环节的心 理活动，研究消费者如何对需求品进行分析、比较、选择、判断，对于商品的设 计、包装、营销等都具有极大的意义。
三、商业橱窗设计 商业橱窗是商场利用沿街墙面辟出一定深度和宽度的四维空间，它借助于色彩、灯光等手段，把花样繁多的商品经过巧妙组合布置，组成富有装饰性 的货样群，配以各种形式的说明文字和装饰文字，向消费者进行商品宣传。商业 橱窗展示的目的是为了促进商品的销售，它具有宣传告知的功能，及时地将新的 产品，新的流行趋势展现给消费者，传递信息，促进销售。也就是说，橱窗的首 要任务是产生较强的吸引力，使人驻足停留在橱窗前，抓住消费者的感受，以达 到招揽消费者的目的。同时，它还有指导消费、促进生产、扩大销售、美化环境 的作用。
四、结合消费者心理与行为的商业空间橱窗设计 在商业竞争日趋激烈和消费者期望不断提高的情况下，了解消费趋势、 消费者偏好和引导消费方式，做出适应市场的营销战略，低成本接近目标市场， 达到营销目的，是每个独立的市场主体的主要目标。下面将从空间布局、色彩、 照明三个方面，并基于消费者心理与行为的一般特点，探讨在商业橱窗设计中的 创新设计思路。
1.商业橱窗的空间布局 空间布局是表现主题思想的重要手段，在橱窗设计中所谓空间布局就 是构图、位置设计，依据构思，合理地处理局部与整体，局部与局部，形象与形 象之间的相互关系。空间布局的目的就是，把商品和品牌的所有物质和精神方面 的属性，运用艺术手段和设计技巧等形象化的语言，完整地呈现在消费者面前， 帮助消费者形成一个整体印象――产品形象或品牌形象，使之对产品和品牌产生 兴趣、偏爱和信任，从而激发购买的欲望和动机。因此空间布局要在视觉上给消 费者一个鲜明的印象，消费者对橱窗浏览的时间为8秒左右，只有在这短时间内 被消费者所认识，才有可能成为消费者选择的对象。
形象的树立包括两个层次，第一，要给消费者一个直观的感受，其中 包括必须把品牌或者产品的属性、特点、内涵和它所具有的价值，形象、生动地 展现在消费者面前;只有这样，消费者才能够根据自己理解并联系已有的认识、 体验和情感，通过联想获得对该产品或品牌的概括理解和整体印象，从而做出自 己判断的评价，这样才能进入第二个层次，即在消费者心目中确立了这个产品或 品牌的形象。设计师必须通过对消费者心理与行为的把握、对产品特性的理解， 在具体布局中将产品的风格特点用创意性的艺术手段完美展示出来，才能被消费 者的关注。在空间布局当中要注意橱窗在视觉上风格立意明确，创意新颖。是复 古的还是时尚的，是季节性的还是反季节的。尽量做到简洁明了，避免杂乱的堆 放。在橱窗展示当中，创意的拙劣直接关系到该产品的精神内核。
2.商业橱窗的色彩运用 商业橱窗设计中有大量的资讯是通过色彩诉诸消费者的，色彩对消费 者的直接性心理效应，来自于色彩的物理光刺激对人的生理发生的直接影响。心 理学家对此作过许多实验，研究发现，在蓝色环境中，人的脉搏会减缓，情绪也 较沉静;而在红色环境中，脉搏会加快，血压有所升高，情绪兴奋冲动。波长较 长的红光和橙、黄色光，本身有暖和感，相反，波长较短的紫色光、蓝色光、绿 色光，有寒冷的感觉。据色彩专家分析，在温度相同的情况下，红色要比蓝色感 觉高3℃。
(1)色相对比。色相对比包括同类色对比、邻近色对比、中差色对比、 对比色对比、互补色对比。不同的展品性质、展示目的、目标对象所采用的色相 对比也不同。商品在陈列当中的色彩搭配具有极强的目的性，常用的多色相配色， 以少量色相为基础，按大面积统一协调、小面积对比的规则配色。以相同或相近 色相加以明度和纯度的变化，具有统一协调、柔和素雅的效果，但容易产生缺少 动感，显得单调平淡的效果。
(2)明度对比。明度对比较其他任何对比的感觉都强烈，是纯度对比 的3倍，故而影响视觉的效果也最显著。橱窗展示的是商品，道具只是辅助，在 明度设计上切忌喧宾夺主。因此橱窗色彩设计存在着主体色与衬托色明度对比的 差异。如果商品色彩较浅，可以用比较暗的衬托色使商品更加醒目。但是极端的 明度对比或过于强烈的明度对比，将使眼睛瞳孔看到暗色而扩张，看到亮色而缩 小，这种亮与暗反复出现的强烈对比，容易使人感到烦躁不安与视觉疲惫。
(3)纯度对比。低纯度对比灰感度强，色彩朦胧、暖昧、乏力;中纯度 对比柔软、静谧、温和：高纯度对比鲜艳、明快、刺激。但在橱窗设计中单纯的 纯度对比不多，主要是配合明度对比和色相对比。色彩的纯度对比具有强化主题、 制造视觉兴奋的功能，如果商品色彩鲜艳、明亮，那环境色就要淡些，色彩纯度 与明度不应太高。
3.商业橱窗的照明设计照明是创造气氛和情调的高手，是橱窗设计中是不可或缺的灵魂。合 理的照明会让模特充满生命的朝气，使空间充满活力，提升商品的档次和艺术品 位。室内的照明设计为了创造满足人们感官的和心理的审美需要，使室内空间环 境具有双重属性，既具有合理的实用价值，也具有艺术价值，在满足人们工作、 生活需要的同时，二者完美的结合在一起。
橱窗内的采光形式主要分为自然光源和人造光源(人工照明)两种类 型。自然采光受太阳光照强度与天气阴晴变化的影响，局限性很大，因而橱窗展 示中很少完全采用自然光，即使在白天也需以人工照明来补充，以保证展示效果。
通常商业橱窗的人工照明系统由四部分组成：(1)环境照明。为橱窗 提供基本亮度，使橱窗环境明亮，以塑造明朗、轻快的展示氛围。一般采用漫射 照明方式。(2)重点照明。采用高亮度或高对比度(相对于环境照明)的光线塑造商 品的形象，使商品从橱窗空间中凸显出来，吸引消费者的注意力。这种手法能展 示出商品的形状、质地、颜色，而且能营造出一种神秘感与厚重感。(3)情景照 明。运用光自身的艺术表现力，塑造橱窗的艺术氛围，烘托展示主题。该手法富 有戏剧性色彩，视觉冲击力强，能够引起消费者感情上的共鸣，刺激消费者的购 买欲。(4)特殊照明。通过灯光造成一定的特技效果，进一步展示商品的形态、 轮廓等，提高商品的档次，如采用逆光形成的剪影。在橱窗照明设计中应把这四 种照明合理地配置使用，但不应采用过强的光照以避免眩光，而且光线的变化、 闪烁、流动也不能过快或过于强烈，否则会使消费者产生不舒适的感觉。
作为商业橱窗的设计者，必须研究消费者心理和行为的一般规律，结 合市场营销方法，不断在设计上推陈出新，以保证橱窗展示的理想效果。
