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基于消费心理的营销策略分析论文
基于消费心理的营销策略分析论文 基于消费心理的营销策略分析论文篇一 《基于消费者心理的饥饿营销策略》 摘要：随着消费人群对产品需求量的不断扩大，产品的种类随之丰富 起来，市场的竞争也越演越烈。如何在市场中得到消费群体的认可，使自己的品 牌获得较大的收益，成为商业者议论的焦点。营销的手段很多，我们在保证产品 质量的基础上，充分利用灵活的营销方式有助于企业的发展。饥饿营销作为目前 在市场中应用较多一种营销概念，备受到企业的青睐，本文主要对基于消费者心 理的饥饿营销策略进行研究和分析。关键词：消费群体 饥饿营销 企业的发展 前言 饥饿营销是一种比较新颖的营销方式，在我国的发展还不是很成熟， 但是却铸就了很多销售传奇，所以受到了很多企业的欢迎与热捧。我们只是看到 了饥饿营销辉煌的表面，也有许多企业在运用饥饿营销之后不但没有使产品热销， 反而使企业的产品形象大不如前，所以我们要正确科学的看待饥饿营销策略。饥 饿营销策略的施行，既要在保证产品质量的基础上，更要充分研究好产品的市场 定位与消费者的消费心理后才能谨慎施行。
一、饥饿营销的释义 通过结合大量的实践案例和资料我们可以把饥饿营销定义为，是指产 品的销售者或者提供者故意制造产品短缺来吸引消费者的注意，满足消费者的消 费心理让其购买欲急剧扩增，制造销售供不应求的假象，以此换取较大的利润击 败竞争对手的策略。这是人为的有意制造产品的短缺，调低产品的生产量，其根 本性的目的是利用供不应求的关系，也就是所谓的“物以稀为贵”的概念来赢取消 费者的消费欲望，对消费者的消费心理进行猛烈的攻击，来维持商品较高售价和 较高的利润，同时达到了提高商品附加值，提升品牌形象的目的，它对于企业的 发展具有重要的影响。
二、对于饥饿营销下消费者心理分析饥饿营销的策略会对消费者的消费心理产生变化，在一定程度上提升 消费者的购买欲，同样企业实行饥饿营销策略的成功的前提是必须深层次研究透 消费者的消费心理，根据其消费心理来科学的制定消费策略，所以对消费者的消 费心理必须进行科学研究，尤为重要。消费者的消费心理主要是以下几个方面。
(一)消费者心理上“求新” 大凡是消费者都具有求新的心理，这是他们的共性，因为随着人们思 想上的变化、科技的不断进、个性化的追求能决定了新品的不断推出。据有关部 门统计其中追究新品的消费者中以年轻人为主，具有相当大的购买力，所以大部 分饥饿营销的成功案例是年轻人的产品，他们是新潮流的代言者，是时髦的象征。
饥饿营销要抓住这部分消费群体的特点，根据当下不同产品的销售策略，紧紧围 绕它们的共性牢牢抓住消费心理。
(二)消费者心理上的“攀比” 攀比可以说是我国文化中的一部分，虽然我们不提倡这种作风，但在 现实世界里，这种作风不但没有得到遏制，而且还有增长的趋势。消费者中的攀 比心理主要是指在消费过程中的争强好胜，有一种齐头并进或者胜过对方的消费 心态，你有的我也要有，你没有的我也要有的一种心理。它与自己的喜好并不是 关系很大，可以说主要是一种“面子”上的购物需求，是虚荣心和嫉妒心在趋势消 费者的购买欲，所以许多产品的饥饿营销策略正是抓住了消费者的这种心态大搞 “限量版”，高品质、贵族享受这样的宣传语来满足消费者的心理需求。因攀比而 产生消费，在我国随着贫富差距的扩大将会是一种常态。
(三)消费者心理上的“求名” 求名心理的产生主要是因为过于追求品牌化、追求特色商品，仰慕商 品名望等消费心理，只是喜欢的有点过，它的群体主要是部分青年人对时髦的追 求，因为青年人的购买力有限;另外就是一些高端人群，需要交际或者在某些场 合“摆阔”，一些大众型的商品已经不能满足其交际和身份的需要，是客观原因造 成的，与自己是否真正喜好关系不大，有一个词可以精辟地概括为“炫耀”。这部 分人经济实力雄厚，只要是有需求，不管售价的高低，在缺货的状态下愿意等， 甚至加价要求拿到产品，饥饿营销就要充分抓住这部分人的心理大搞噱头。达到 饥饿营销的目的，吊足这部分人的胃口。(四)消费者心理上的“从众” 消费者的从众心理，也可以简单地理解成我们经常所说的“跟风”，它 是指在见到大部分人的购买方向后，主动跟随他们的购买意志加入到购买队伍中， 这部分消费群体比较普遍分散于老、中、清队伍中。在我国这是一种比较常见的 现象，我经常会听说今年流行某某颜色或者款式，还有脑白金的广告，“今年过 节不送礼，送礼就送脑白金”等类的言语。其实这就是从众的体现，我国的许多 产品比如刚才说的脑白金还有黄金酒、白金酒、苹果手机等就是抓住了这部分人 的消费心理。
三、基于消费者心理的饥饿营销策略 消费心理支配消费者的消费行为，通过以上我们对几个方面消费心理 的了解，饥饿营销策略的制定必须在充分研究的消费者心理的基础上施行，下面 我们就对目前应用比较广泛的几种策略进行研究。
(一)品牌营销策略 产品的品牌相当重要，一个产品必须具有自己的品牌，品牌是饥饿营 销策略的基础和最终目的。一个企业施行饥饿营销策略不但要研究消费群体的心 理，更要建立在质量保证的基础之上，因为只有质量上乘的产品才会被消费者认 可，质量是企业的命脉，这也是大部分购买品牌的重要原因，也是知名品牌产品 能屹立于市场而不倒的重要原因。品牌产品不仅满足实用功能而且满足消费者的 某些心理，消费者会将自己品位与价值体现在品牌中，是品牌具有了差异性与文 化的凝结性。饥饿营销策略的施行不是所有企业推行就能成功的，只有在关注自 身企业文化发展与不断追求产品的质量的基础上，才能结出硕果。这种策略的针 对不仅仅是单方性的，更是生产者与消费者之间的互动。
(二)产品营销策略 企业生产的产品不是靠几套营销策略就能占据市场的，生产的产品有 没有号召力和潜力，能否得到广大消费者的认同等还需要硬实力，这也是饥饿营 销的关键。具体而言就是产品是否质量可靠、是否有创新、是否与时尚接轨、是 否有与众不同的特色和具有较强的竞争本能等。只有这样的产品才会触及到消费 者的购买欲，鼓动起购买的行动，激发产品引领市场主流的潜质，满足消费者有 形与无形的需求，消费者才会喜欢上并引领其他消费者加入到购买队伍中。所以企业要充分考虑产品的加工与设计不断地创新与超越自己，才能具备施行饥饿营 销策略的基础条件。
(三)产品价格营销策略 产品价格对购买者的诱惑具有重大作用。产品的价格不仅仅表现出了 价格的品质，也在反映社会心理价值的大小。饥饿营销策略有其独有的特质，企 业在实行此策略时要维持高价原则，只允许小范围的涨价而尽量能避免大范围的 降价。维持高价不但能赚取丰厚的利润，而且消费者心理会认为其产品在质量上、 设计上等确实技高一筹，产生“贵的值”的心理;另一方面会使消费者产生自己购 买的产品同具有文化、品味、实用性上的差异性，满足购买的本质即“攀比”与“炫 耀”。如果降价则会与我国产品买涨不买跌的文化相悖，还会降低产品在市场上 的形象，消费者会以为商家欺骗了顾客，甚至降价还会影响购买者的“面子”进而 产生逆反心理，从此拒绝再次购买。
(四)市场宣传策略 随着互联网技术的普及，信息不对称的现象会逐渐缓解，酒香不怕巷 子深的年代已经逝去不返，饥饿营销手段都离不开市场的宣传与包装。因此，市 场宣传是支撑这个策略实施的关键一环。主要方法是完善宣传渠道、扩展公众影 响力、树立良好的企业形象。
结语 随着营销学科的精、专、深发展，现代营销手段层出不穷，企业只有 在充分研究消费者的心理并具备实施策略的条件后，才能游刃有余地运用饥饿营 销这把 “双刃剑”，以此为策略在激烈的市场竞争中占据优势，实现企业长足发 展。
基于消费心理的营销策略分析论文篇二 《基于消费心理的营销新策略》 【摘 要】现代商业社会，产品极大丰富，各个市场竞争十分激烈， 各种营销策略被广泛的使用。近些年来，在市场中采用“饥饿营销”策略进行产品 的例子屡见不鲜。文章通过总结前人的研究并结合观察现实，阐述了饥饿营销的内涵、饥饿营销背后的消费动机、饥饿营销的实施条件以及采用饥饿营销可能面 临的风险四个方面的内容。试图为企业的营销活动提供理论参考，帮助经营者在 激烈的市场竞争中获得成功。
【关键词】饥饿营销;消费心理;消费行为 《珍珠翡翠白玉汤》是相声艺术家刘宝瑞的经典单口相声段子。讲的 是朱元璋有一次落难，饥病中被两名乞丐所救。乞丐给朱元璋吃了一碗乞丐用白 菜帮子、菠菜叶儿、馊豆腐和剩锅巴碎米粒儿做成的杂合菜剩菜汤。饿了几天又 生病发烧的朱元璋吃这碗汤时觉得是这汤是世间最好吃的美味。等到多年后他做 了皇帝，回想起这事后，找来当年的乞丐再做同样的“珍珠翡翠白玉汤”，却感觉 再也吃不下去了。
从这个故事，我们可以看到一个浅显的道理。人在强烈动机的驱使下， 会失去理性的判断能力。而正如朱元璋在饥饿中会把乞丐做的杂合剩菜汤吃成人 间美味一样。在消费领域，被强烈动机驱使的消费者会放弃理性发生非理性的购 买行为。商家在他们产品的销售中使用“饥饿营销”，正是对于这一消费心理原理 的运用。
一、饥饿营销的内涵 我们都知道，现代生活中，产品一般处于供过于求的状态，属于买方 占主动权的买方市场。饥饿营销就是卖方为了获得主动，人为地控制供应量，以 期在消费者认知中形成供不应求的“假象”，从而激起消费者强烈的购买欲望，间 接使得自身商品保持较高售价，企业最终获得可观利润的目的。
要理解饥饿营销，我们可以从消费者行为理论(Theory of Consumer Behavior)的核心理论即效用理论(utility theory)出发。我们认为消费者对于商品消 费的动机来源于消费者自身的欲望。欲望简言之就是“现时需要却没有”，指一个 人想要但还没有得到某种东西的一种心理感觉。效用则是指消费者从消费某种物 品中所得到的满足程度。判断效用是否存在及其大小不仅取决于商品本身满足人 们需要的客观物质属性，更重要的是取决于消费者的主观的心理感受和评价。我 们在消费过程中，欲望的满足实质上就是商品效用的实现。消费者行为理论告诉 我们，消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意 支付的价格越高。按照消费者行为理论的逻辑。商家在使用饥饿营销方法中，运用供给 这根杠杆，形成市场上商品紧缺的“假象”，在这种假象的刺激下，由于消费者“想 得而还未得”，于是就会产生更加强烈的欲望。欲望的膨胀伴随的是欲望得到满 足之后效用的增大，效用的最大化导致的是消费者愿意支付的价格越高，从而商 家从高价中获利。
二、饥饿营销背后的消费动机 在当今的市场环境下，所有的公司都必须回答一个基本问题：“消费 者为什么要购买我们的产品”这也就是讲要了解消费者的动机。罗格D.布莱克韦 尔(Roger D. Blackwell)在消费者行为学书中指出消费者动机(consumer motivation)是在产品购买和消费过程中满足生理和心理需要的激励因素。
国内有学者总结出饥饿营销背后常见的几种动机：求异(新)动机、求 同动机、猎奇动机、求名动机、攀比动机。这些动机在消费者消费的过程或单独 一种或两种以上会存在于消费者心中。求异(新)动机指的是在消费中消费者追求 商品的新颖或者时髦，与众不同。这样的消费动机时常出现在经济条件好的年轻 人当中。求同动机则导致生活中常见的“随大流式”的从众行为，这类动机存在较 为广泛和普遍。猎奇动机可以归于人类长期进化过程中形成的好奇和探究的本性， 短缺的商品供应会使得消费者带着好奇的心理去主动搜索商品信息，激发强烈的 购买欲望。求名动机时常与炫耀型消费紧密相关。美国经济学家凡勃伦在著作《有 闲阶级论》中首次提出炫耀性消费(Conspicuous Consumption)的概念。他认为这 是上层阶级用超出物品使用价值的方法来铺张浪费，炫耀自己的财力或者社会地 位，来获得因此带来的声望和心理满足。这个分析很深刻的说明了求名动机。攀 比动机则往往与虚荣心、嫉妒心相伴。这类动机驱使下消费者往往争强斗胜而忽 略商品自身的价值以及本身的真实需要。
从马斯洛需要层次理论出发。可以将求同动机划归为归属与爱需要一 层。求异动机、猎奇动机、求名动机和攀比动机则属于尊重需要一层。而麦古尼 (McGuire)的心理学动机理论中提出了更为细化的动机分类：追求一致的需要、 归因的需要、归类的需要、对线索的需要、追求独立的需要、求新和猎奇的需要、 自我表现的需要、自我防御的需要、出风头的需要、强化的需要、对亲密和谐的 人际关系的需要、模范的需要。饥饿营销的背后动机在麦古尼的分类中可以找到 相对应的解释。求同动机是出于追求一致的需要;求名动机则是出风头的需要与 自我表现的需要有关;攀比动机出于自我防御的需要。三、饥饿营销的实施条件 我们知道任何营销策略都不是万能。而饥饿营销的实施有其前提条件 的。我们采用饥饿营销始终要遵循围绕一个中心任务即在消费者心中形成稀缺的 印象并因此产生购买欲。
在实际的生活中，我们可以发现饥饿营销一个共同的特点即都发生在 竞争不够充分的市场内。试想一下，一个市场经过充分竞争之后，产品同质化是 很严重的，可供消费者的选择也很多。在这样的环境下，采用饥饿营销的方法， 很难形成供不应求的局面。谁不合时宜的采用饥饿营销，谁就会将消费者推向市 场上自己的竞争者。造成这种竞争不充分的情况有几种。第一种市场细分做的精 准。生产商推出的产品定位准确，在细分的市场里面，生产者占据了主动，产品 成为抢手货。因为确实消费者别无它选，商家基本没有同行竞争的压力。第二种 行业技术壁垒高。技术壁垒高意味着抢先掌握技术的生产商会在一段时间内成为 技术的垄断者。竞争对手想要进入市场的难度会更大，成本也会太高。这样自然 而然会形成一个不充分竞争的市场。第三种产品的不可替代性。产品不可替代， 消费者自然也会非此产品不用了。
从营销传播的过程来看，实施饥饿营销离不开好的传播。宣传渠道的 通畅使得关于产品的信息能够到达购买行为的实施者。在饥饿营销中，关于产品 供不应求的信息必须要通过平面媒体、电视广告、互联网传播等等各种渠道传播 到消费者，并使得消费者接受加工这样的信息。消费者收到产品供不应求信息的 信息是饥饿营销得以开展的前提和基础。饥饿营销还要重视传播的效率。消费者 对于产品信息接触、注意、理解、接受、认同和行动的速度越快。给竞争对手反 应的时间就越短，生产商在营销期间才能有更大的销量。饥饿营销的传播还要格 外注意传播中各种渠道口径和信息的一致性，宣传中透露的信息量不是越大越好。
有所保留，重点传播关键信息，加强神秘感的渲染能使得消费者的动机更为强烈。
从消费者的角度出发，任何产品的信息都要经过消费者的意识加工才 能产生购买或者不购买的决策。而饥饿营销依赖的是消费者非理性的加工而产生 非理性的购买。假如消费者本身就具有求异(新)、求同、猎奇、求名、攀比这样 的动机，则消费者的理性意识加工会受到极大的影响，更容易做出非理性的购买 决策。商家在营销中抓住这些有利的动机，针对性的采用饥饿营销策略，自然后 获得很好的效果。
从品牌的角度出发。强势品牌在消费者心目中有着强有力的、偏好的和独特的联想，这样的品牌认知会导致消费者有利的反应。比如在竞争中有着更 高的忠诚度和美誉度，可以减轻危机带来的不良影响。在进行饥饿营销时，无疑 更适合拥有强势品牌的产品。强势品牌的产品在无形中会使得消费者购买该产品 的动机更加强烈，另一方面也有效的在消费者意识中专门为其他竞争对手(产品) 品牌设置了一道无形“阻隔墙”。
四、饥饿营销的风险 上面讨论了饥饿营销的实施条件，可见要使用饥饿营销这样的策略还 是有很多限制的。在实际的营销操作中，使用饥饿策略还会面临一些风险。
首先可能存在过度的风险。有个成语叫“过犹不及”，在营销策略的使 用中也是如此。一旦在使用饥饿营销策略中，消费者感知到的成本超过了心理预 期或者是自身最大的承受程度，饥饿营销就会适得其反。消费者往往会产生“吊 我胃口，我就不买”这样的反感心理。此时选择拮抗的形式在潜意识里更能起到 保护作用。这样的话，消费者可能就会转投其他的可替代产品，或者干脆不使用 这类产品。
其次可能存在滥用的风险。在实际的营销中，属于价值较高、不可替 代性不强、品牌知名度和美誉度高的产品(如汽车、商品房、奢侈消费品等)更加 适合于使用饥饿营销的方法。像一般日用消费品这样价值较低、可替代性强、品 牌知名度和美誉度相对较低的产品不能使用饥饿营销策略。不在对产品进行分析 后就使用饥饿营销，可能给生产商带来灾难性的后果。
最后可能存在误用的风险。从整体来看，饥饿营销策略的使用是一种 短期的行为。因为消费者的不理性是源于“暂时性供不应求”表象的认知。一旦饥 饿营销的持续时间过长，消费者求快求新的心理就会被弱化，营销的效果就会大 打折扣。这种现象可以用4C理论进行解释。美国营销专家劳特朋教授于1990年 提出以消费者需求为导向的4C理论，认为营销的四个基本要素是消费者 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。他所认为 的成本不仅仅是指消费者的货币支出，还包含时间、精神、体力等非货币支出。
饥饿营销策略的长期存在，使得消费者时间、精神这类的支出会超出自己的预期， 因而造成购买行为发生的几率降低。另一方面，长时间的饥饿营销很可能使消费 者产生被愚弄的感觉。从长远来看，这些都是不利于产品和企业的因素。
