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营销思想萌芽管理论文
营销思想萌芽管理论文 1872年4月30日（清同治十一年三月二十三日），英国商人美查等四人集 资1600两白银在上海创立《申报》。《申报》创立初期，美查在《论本馆作报本 意》中以“新报之开馆卖报也，大抵以行业营生为计”，“但亦愿自伸其不全忘义 之怀也”之说确立了“义利兼顾”的办报方针。秉承这个原则，《申报》从报纸的 内容，发行，价格等方面与当时独占上海鳌头的第一份中文报纸《上海新报》展 开了激烈的竞争，不到一年时间就把惟一的强敌挤跨。从1872创刊到1949年停刊的77年时间里，《申报》虽几易其主（美查，席 子佩，史量才），经营状况有所起落反复，但总体上坚持了正确的经营策略：把 赢利做为办报的首要目的，“义利兼顾”；
在经营管理上，降低报纸成本，做好发 行工作，重视广告的经营，拓宽经营范围，陆续出版文艺期刊，时事画报，开办 书局；
在报纸内容上，继承中国古代优秀文化，报道内容尽量适合中国读者的口 味，重视言论，注重新闻报道和文艺作品的刊载；
在价格上坚持走低价平民化的 原则。正是因为这些经营策略的指引，《申报》销量大增，从最初创刊时的600 份，到1888年，已经发展成为在旧中国影响最大，历史最悠久，销量最多的新闻 纸，成为中国官民重要的日常读物。据徐铸成的《报海旧闻》记载，在他幼年的 家乡，《申报》几乎就是报纸的代名词。人们在包东西时常说“拿张申报纸来包 包”，虽然递过来的报纸上赫然印着《新闻报》。由此可见《申报》在当时多么 深入人心。
《申报》并不是中国近代最早的中文报纸，但它却在十几年的时间里就发 展成为当时上海首屈一指的影响和销量最大的报纸，其经营策略和活动很值得我 们探究。综观《申报》的创立和发展过程中的经营活动，可以发现：虽然创立于 19世界70年代，《申报》经营者在经营报纸的过程中已经初步具备了现代营销思 想的萌芽，这些现代营销思想的萌芽极大地促进了《申报》的发展，促使其影响 和销售量不断扩大。本文将从以下几个方面简单分析下《申报》的现代营销思想 雏形。
一．《申报》的市场定位思想萌芽 市场定位是20世纪70年代美国资深广告专家阿尔。赖斯（AlRies）和杰克。
特鲁塔（JackTront）提出的新概念，随后又在他们所著的《广告攻心战略---品牌 定位》（1981年出版）一书中得到全面论述。市场定位这一新概念及其战略思想 提出后，很快被世界各地的营销学者和管理者所接受，成为企业营销战略中的一个重要环节。
现代意义上的市场定位，主要指企业为其产品即品牌确定市场地位，即在 目标顾客心目中塑造特定品牌形象，使其产品具有一定特色，适合一定顾客的需 要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。
《申报》作为一种媒介，同样也是一种产品，也要塑造特定的品牌形象， 以区别于竞争者，也存在一个市场和产品定位的问题，即报纸的办报方针，报纸 针对什么样的读者和受众。
《申报》创刊前，上海有三种报纸：外文报，中文报，“邸报”。当时的外 文报多旨在宣传西方宗教思想或介绍西学，读者多为在华洋人和一些洋买办；
中 文报不过是外文报的中文版，象《华字日报》就是《德臣西报》的中文版，内容 多为译自外报，再加上一些洋行广告和船期消息等。读者仅限于买办阶级和少数 “高等华人”。“邸报”或“京报”虽说是中国土生土长的报纸，但它们属于官方文件 汇编，系由宫门之内传抄出来的政令谕旨，读者限于官僚士绅，与普通商贾和百 姓无缘。而上海自19世纪50年代起被开辟为通商口岸，中外商人大量云集上海， 极大地促进了当地资本主义经济的发展和繁荣。不仅广大市民百姓渴望了解时政， 众多商贾也希望从报纸上获取更多的商业信息。而当时上海恰恰缺少一份针对中 国普通老百姓的商业报纸。正是基于对形势的正确分析，美查以商人的敏锐眼光 看到了巨大的潜在市场，为《申报》找到了准确的定位：针对中国人的雅俗共赏 的大众化商业报纸。他在创刊号上的话体现了其对《申报》的定位思想及办报方 针“但其（中国古籍）内容荒诞无稽，只可作文人清淡之材，未能雅俗共赏。只 有现今报纸上所刊登之文章，叙述简而能祥，文字通俗，不只为士大夫所赏，亦 为工农商贾所通晓。” 为了贯彻《申报》的办报思想，美查在人事等方面采取了很多措施。他特 意聘请中国人做主笔，以发挥中国特色。先后受聘的有著名文人蒋芷湘，钱昕伯， 黄协埙等，他们都擅长吟诗作词，文字质朴而不俚俗，所做文章饱涵儒家思想， 适合中国的读者。在内容上，《申报》一改外文报和其他中文报纸侧重宣传基督 教思想的惯例，注意迎合上海市民的口味，注重刊登议论时政的论说文，新闻报 道注重猎奇性和趣味性，内容编排和文字风格都讲究通俗性和可读性，“社会新 闻和论说常常站在平民的立场，报道兴办女学，阔人虐待婢女，监狱黑暗等情形， 反映禁止缠足之类的舆论”，一开始就立足为一般市民服务。
为了进一步做到雅俗共赏，《申报》在1876年3月30日出版通俗报纸《民报》，并为此报刊登启事说：“此报非文人雅士而设，只为妇孺佣工粗涉文字者 也。务使措词宁质而无文，论事宜显而勿晦。俾女流童稚贩夫工匠辈，皆得随时 循览而增见闻。” 从以上的史实可以看出，虽然离现代市场定位理论的诞生还有一个世纪的 时间，但《申报》创刊初期的经营活动在办报宗旨，人事聘用原则，内容等方面 无不体现着朴素的市场定位理念的萌芽。
二．《申报》的定价策略 现代营销学的核心理论是4P市场营销组合理论，即产品（PRODUCT）， 价格（PRICE），分销渠道（PLACE），促销（PROMOTION），其中价格策略 是较为基础和重要的环节，很大程度上制约着后续的其他环节。营销学价格理论 强调要以自身的产品成本为基准，同时要考虑竞争者的价格因素。
在报纸的定价上，《申报》经营者走的是低价的路线。《申报》问世前， 《上海新报》是当时上海影响和销量最大的中文商业报纸，也是《申报》主要的 强劲竞争对手。《上海新报》采用进口的白报纸印刷，成本较高，零售价为每份 30文铜钱。《申报》一开始就定位为大众报纸，读者多为市井平民和商贾，所以 它从创刊起就制定了低位定价的策略。美查曾在《申报》上刊登题为《本馆自叙》 的文章说：“窃思新闻纸一事欲其行之广远，必先求其法之简，价之廉，而后买 者以其偿无多，定必争先快睹。”根据经营者的定价原则，《申报》不用进口白 报纸作为材料，而是采用廉价的毛太纸，大大降低了成本。《申报》最初定价为 每份8文铜钱，仅为《上海新报》的1/4，从而在价格上占据了绝大优势。在《申 报》价格强势的逼迫下，《上海新报》不得不把零售价降到和《申报》一样，亏 损与日俱增，终因不堪重负而倒闭。
《申报》在定价方面另一个策略是针对不同的市场核定不同的价格，根据 市场进行价格区隔。1906年（清光绪三十二年）起，《申报》每月售价为四角五 分。到1907年规定：外埠全年大洋五元四角。日本全年八元四角，其他外国全年 售洋十元八角。后从1908年9月起规定：本埠每份售大洋二分，本国境内全年九 元六角，日本与本国境内相同，外国全年十四元。
《申报》的定价策略还体现在它的广告定价上。创刊初期，《申报》的广 告量不大，特别是华商很少在报纸上刊登广告。针对这种情况，经营者把广告的 收费价格定得非常便宜；
为了吸引华商登广告，经营者将华商登广告的价格定为西人价格的四分之一。随着销路扩大，华商逐渐意识到广告的作用，他们在《申 报》上刊登的广告日渐增多。这时，经营者及时调整了广告价格，华商和西商价 格基本持平。1905年大改革后，中外广告的数量有了很大增加，广告费的计算也 分为论前，后幅，长行三种。“论前（社论前面）广告一百字起码，多则以五十 字递加。每字取洋一分，较前增加一倍。后副长行二百字起码，多则以十字递加， 刊费照旧。”（《清末四十年申报史料》）这种根据广告的版面位置不同而区别 定价的做法在当时是非常先进的。
[page_break] 三．《申报》的分销渠道策略 分销渠道是4P营销组合理论里的第三个环节，是指某种产品从生产者向消 费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的组织和 个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠 道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商，零售商， 商业中介机构（交易所，经纪人等）。
《申报》创办初期，美查就在上海广泛寻求代销店，代销店早上拿报，晚 上结帐，卖不完的还可以退还报馆，以这种方法来调动代销店的积极性，从而扩 大销售。因此，一时间上海大街小巷的杂货店，书坊，刻字店，信局，打包铺， 酒店，烟膏铺等，都有《申报》寄卖。《申报》经营者还把销售从城市深入到乡 镇，从本埠拓展到外埠。为了增加销售，更好地与对手竞争，《申报》在杭州设 立了分销处，负责杭州的报纸销售工作。之后又在宁波，苏州，南京，扬州等地 设立分销处。到1881年，外埠的分销处有北京，天津等17处。每天销售的份数也 从600份左右扩大到2000份左右。到1887年又增加了15处分销处，前后总共32处。
到1907年，《申报》在西南地区的桂林，东北地区的哈尔滨，被俄国占领的海参 崴以及国外如日本，英国，法国等地也先后设立了分销处，每天销量从1897年的 7000-8000份增加到万余份。
在市场经济高度发达的现代社会里，大多数产品不是由生产者直接供给消 费者或用户，而是要经过或多或少的中间环节即通常所说的中间商来实现。所以 现代营销学里强调分销渠道的畅通。《申报》创刊及经营的年代，中国的经济尚 未进入市场经济，手工作坊式的自然经济仍占绝对优势。在当时的经济环境下， 《申报》的经营者能意识到销售渠道的重要性并付诸行动，其朴素的营销理念是 非常难能可贵的。四．《申报》的促销策略 现代营销学给促销下的定义是，营销者将有关企业及产品（品牌）的信息 通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解，信赖并购买本企业的产品，以 达到扩大销售的目的。促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟 通。
为了有效地与购买者沟通信息，可以通过广告来传播有关企业及产品的信 息；
通过各种营业推广方式（如优惠，奖券，让利，赠品等）来增加顾客对产品 的兴趣，进而促使其购买产品；
通过各种公共关系手段来改善企业在公众心目中 的形象；
还可派遣推销员面对面地说服顾客购买产品。也就是说，企业可以采用 多种方式来加强与顾客之间的信息沟通，促进产品的销售。
虽然《申报》和现代普通意义上的企业和产品的概念不尽相同，但作为一 种媒介，其发行的报纸从本质上说也是一种产品，具有一般产品的本质特征，也 需要通过各种方式来加强与读者之间的信息沟通，从而扩大发行量和销售量。事 实上，《申报》经营者也采取了多种措施来促进销售。
《申报》在发刊的头三天，每号印600份。为了扩大影响，特在上海南北 两市所有商号沿门赠阅，之后又招聘报贩，挨户劝订，甚至实行先看报后收钱的 办法方便订户。1909年，《申报》改用白报纸印刷，同时改进版面，随报纸赠送 画张。为此，该报特刊登启事“本报开设已有四十年，现为益求完备起见，特改 用白报纸印刷外，并广搜材料，扩充内容，延请画师，将各处风景择有趣味者， 绘成图画一大张，按日石附送。”此举既为自己的报纸做了广告，又开了《申报》 附赠的先河。
作为媒介，《申报》充分发挥了自己广告版面的长处，不仅经常将报纸的 各种变动以告白和启事的形式通告读者，还采取措施推销其广告版面。该报创刊 的时候，就特意在报上说明，外地广告由卖报人代理，苏杭等地有想在《申报》 上刊登广告的，就与“卖报店”私人接洽，“另加一半为卖报人饭资”。这里的“卖 报人”就是报馆广告代理人，饭资就是广告代理费。经营者就是通过“饭资”这种 手段激励“卖报人”为其销售广告版面。
从以上四个方面，我们可以看出：《申报》的早期经营活动在自身定位， 定价，分销渠道和促销方面已经体现出其经营者的朴素的市场营销思想萌芽。之所以称其为市场营销思想萌芽是因为，《申报》早期的经营活动缺乏系统的科学 理论的指导，存在这样那样的不足；
经营者的决策也不是基于对各种经济因素的 科学分析，而是出于经验式的直觉。但是，早在现代营销理论产生之前的一个世 纪，《申报》的经营者的经营活动就能体现出朴素的营销理念，这一点是非常难 能可贵的。尽管该报纸的经营理念并不全是首创，其中一些是创刊前美查派钱昕 伯向香港的报纸学习先进经验所得，但是能将香港办报的经验与自身的创新相结 合，并在定位，定价，分销和促销方面体现朴素的营销理念的，无疑非《申报》 莫属了。而这也正是《申报》由创刊时的600份发展成为销量最大，影响最深远， 经营时间最长的近代中文商业报纸的重要原因之一。时至今日，其中的许多宝贵 经验还值得现代的媒介学习和借鉴。
参考书目：
徐载平，徐瑞芳：《清末四十年申报史料》，新华出版社，1988年 陈彤旭：《出奇制胜---旧中国的民间报业经营》，福建人民出版社，1999 年 方汉奇，张之华主编：《中国新闻事业简史》（第二版），中国人民大学 出版社，1995年 王凤超：《中国的报刊》，人民出版社，1988年 方汉奇主编：《中国新闻传播史》，中国人民大学出版社，2004年 苏亚民主编：《现代营销学》中国对外经济贸易出版社，首都经贸大学出 版社，2003年
