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广告英语中运用转义修辞的作用及特点剖析论文
广告英语中运用转义修辞的作用及特点剖析论文 [摘要] 广告英语作为现代社会传递商品信息的有效方式，其在生活中的使用益 发引起大众的关注。本文从文体学入手，分析转义修辞在广告英语中所起的具体 功用及特点。[关键词] 广告英语 文体学 转义 修辞格 一、引言 广告语言成为人类社会展现语言艺术的一大杰作。它作为传递信息的一种 方式，十分注重语言的美感，通常会采用各种修辞格来加强其文体美学功能，以 实现广而告之的广告宣传效果。而英语是当今世界语言中的主导地位，这促使我 们有必要了解广告英语，以及其文体风格，尤其是掌握广告英语的转义 (transference)修辞特点，有助于我们了解西方的经济、社会和文化，方能在跨国 界的广告宣传中做到不同语言的成功转换。
二、转义修辞的概念 从广义上来讲，转义修辞主要有比喻、拟人、夸张、反语、婉转等修辞格；
但从狭义上来讲，转义修辞主要是通过比喻（Figurative speech）来实现的。在转 义修辞中，其语义转移并非完全是真正的词义转换，其过程具有对比性、参照性 和目的性，其结果是实现语言表达的最佳文体效果。
因此，在广告英语中大量使用比喻，通过转义修辞，可以把相对复杂或抽 象的内容生动形象地表达出来，易于理解，同时增加语广告的语言美感和生动逼 真的表达功能。实现比喻的转义修辞，必须具备六个要素：本体（即被比喻为事 物，称作为“tenor”）、喻体（即用来做比的事物或现象，作为“vehicle”）、本体 和喻体的相异性、本体部分特征、喻体部分特征、本体部分特征和喻体部分特征 之间的相似性。这六个要素是每一个比喻都非具备不可的，不具备就构不成比喻， 只不过有隐或现的区别。这就是比喻的实质。比喻一般可以分为明喻（simile）、 隐喻（metaphor）、换喻（metonymy）等主要三种方式。我们可以通过广告英语 中这三种比喻修辞的实例进行分析来了解关广告英语中比喻的转义修辞特点。
三、转义修辞在英语广告中的应用 1.明喻（simile）戈恩教授（Winfield Goong）界定明喻简洁到只用一句话“A simile is an expressed likeness”（明喻表述相似）。广告英语中大量使用明喻来激发消费者的 想象力，对产品予以形象理解，以至留下深刻印象。
例1. Lights as a breeze, soft as a cloud. 这是一则衣服广告，其中运用了两个明喻，把衣服的质地感和舒适感都体 现出来了，使消费者心理联想到穿了该品牌衣服后那种轻柔的感觉，从而撩起消 费者的购买欲望。
例2. Featherwater: light as a feather.(法泽瓦眼镜广告) 法泽瓦眼镜，轻如鸿毛。
例3. Turns ia s safe as milk.（Turns钙片广告） 2.隐喻(metaphor) 隐喻在体现本体与喻体的关系时比在明喻中更为密切。明喻在形式上只是 相类（as, like）的关系，隐喻在形式上却是相和（be）关系。它直接把一种事物 名称用在另一个事物身上，能够更生动、更深刻地说明事理，增强广告语言的表 现力。
例1. Kodak is Olympic color.（Kodak color Film）. 柯达就是奥林匹克的色彩。
这是柯达为1988年奥运会所拍的广告。此处用了判断式的暗喻，将柯达彩 卷的特色和奥林匹克的宗旨“更高、更快、更强”相提并论，强调了柯达彩卷对于 竞技场上力与美的瞬间扑捉逼真无比，展现了该产品卓越的性能。
例2. What is your choice when inflation is slowly eroding the value of your nest eggs. 这是一家投资公司的广告，它把你平日的积蓄比做“nest eggs”，比喻独到、 形象鲜活。
例3. All of New York is a stage.（旅游广告）整个纽约是个舞台。意在鼓动游客到纽约去“表演”一番，尽兴地分光风光。
3.转喻(metonymy) 例1. We take no Pride in Prejudice.（报纸广告） “Pride and Prejudice”是英国作家奥斯丁的杰作，众所周知。这则广告巧妙 地采用引喻，表明自己的办报原则：客观、公正地报道事实，不偏不倚。
例2. Wash the big city out of your hair.这是一则洗发水的广告。
广告里的“the big city”让人马上想到“the dirt of the big city”（头发的污垢）， 生动形象，突出了该洗发水的功效：多脏的头发都能洗得干干净净。
例3. The pen is mightier than the sword.（钢笔广告） 在这则广告中以“pen”、“sword”指使这些物的人，喻意为：文人胜于武士。
四、结论 比喻转义修辞极大地丰富了广告英语表达能力和表达效果，既能获得语言 的生动性，又可引起消费者的情感联想；
既准确地宣传商品的特点，又可描述使 用商品的感受，从而达到宣传、推销商品的目的。
