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有关广告与市场营销的关系论文
有关广告与市场营销的关系论文 有关广告与市场营销的关系论文范文一：广告与市场营销关系的系统 分析 摘要:广告虽是市场营销的一个组成要素,在市场营销系统中却是一个 不可替代的重要要素。运用系统理论进一步阐明广告与营销系统的关系,以及阐 明市场营销系统内部构成要素的逻辑关系是广告自身新质变化的必要依据,从而 减少对广告功效的完全肯定或完全否定的误区。关键词:营销系统;广告;广告与营销的关系 一、引言 经济全球化是资本、资源、信息、贸易的全球共享与优化组合,是市 场经济在全球范围内的全面推进和空前 发展,这种发展趋势从本质上加剧了 企 业与企业之间在国内、国际市场上的竞争,从而导致市场营销被企业广泛接受和 运用。市场营销是市场经济的重要内容,也是企业搞活流通,拓展经营,促销增效, 开拓市场,赢得市场竞争优势的关键所在。从系统论的视角分析,广告是促销的子 系统,促销又是市场营销的子系统,伴随着营销结构的层次化,广告作为子系统虽 然处于低阶化的层次,却起着十分重要的作用。广告属于服务性的经济行为,通常 以全球经济一体化为背景、以市场经济为舞台、以广告信息活动为纽带、以营销 策划为轴心、以有偿信息服务为目标的 现代经济运作形式。广告的投入能够使 品牌的知名度和信任度向更大的空间和时间范围内传播,也是企业力图扩大商品 交易机会、增加即时销售、强化市场竞争地位的有效营销手段,特别是在当今信 息 网络的高速发展的背景下,广告信息传播手段的功能和属性在不断增强,与其 他促销要素比较,广告传播活动更具有时效性以及不受时间和空间限制的优势,最 终导致广告应用的地位不断上升以及广告的投资比例也与日俱增。在现实应用过 程中企业通常错误地认为广告就是市场营销工作的全部,导致过于盲目追求广告 的效应;或是不理解广告促销子系统优于其他促销子系统,造成实践应用的效果不 理想,为了使企业充分认识广告与市场营销的关系,笔者从系统论的观点对广告与 营销的关系展开分析。主要包括以下几个方面: 二、广告与市场营销系统的关系 (一)整体相关性市场营销实际上是买卖双方为满足彼此的需要和欲望进行的互惠互利的交换活动,通过这种交换,买卖双方各自获得所需要的利益, 即在利益上实现了 “双赢”。现代营销相继出现了一系列全新的营销观念,诸如大 市场营销、关系营销、整合营销、网络营销、服务营销、绿色营销、文化营销等, 均可看作是从更为广泛的经济、社会和文化领域对市场营销本质的深入揭示,都 不外乎侧重营销的某一方面或强调某种营销手段的市场营销活动,是对以消费者 为中心的营销价值观的具体运用。市场营销系统是由产品、价格、促销、分销渠 道相互联系相互作用,并按照一定结构组成具有一定新功能的有机整体,如果用 MT表示营销系统的整体所具有的功能,Pi表示第i部分所具有的与整体功能MT相 应的功能,A表示整体所具 2004/22 这个表达式集中反映了营销系统作为一个整 体有着不同于构成这一系统的部分所具有的功能,具有“整体大于部分之和”的特 点。
(二)结构层次有序性市场营销是复杂、多层递阶的系统,高层次系统与 低层次系统之间的关系是高层次的系统由低层次的系统组成,高层次系统制约或 支配低层次系统,而低层次系统反作用于高层次系统,并影响高层次系统的结构、 性质和功能。伴随着市场营销结构的层次化, 促销系统又由低一层的广告、人员 推销、营业促销、公共关系等几个要素组成,构成促销系统的各要素自身又具有 不同的层次,促销系统内部的各构成要素不是单一同质的,它们都有各自的结构和 功能,其共同点都是向目标消费者传播以营销为目的的产品或服务的信息。从信 息活动的过程看,促销的目标以消费者对其反应变化,其促销活动实际上借助于信 息与信息的获取、传送、加工、处理来实现整体的营销目的。
(三)广告促销子系统与其它促销子系统相比的中介差异化优势广告 促销子系统与其它促销子系统相比,广告促销在信息传播过程中采用的是非人际 传播方式,广告信息的传播需要借助传播中介,才能把广告信息的内容传播给消费 者。传播的中介是向用户提供信息或用户能够获得信息的渠道和媒介,是承载广 告信息以抵达广告目标的工具。随着信息技术的高速发展,承载广告信息中介由 传统的四大媒体即:报纸媒体、期刊媒体、广播媒体、电视媒体发展到网络媒体 以及POP 媒体和户外媒体等诸多媒体,由于各自所表现的传播方式具有多样性和 随机性,广告促销可借助各种媒体向众人传递信息,具有不受时间和地域限制的优 势, 相对于其它促销子系统采用面对面的信息传播方式, 广告促销的信息传播更 具有较强的流动性、时效性和目的性,更具有普遍适用性和灵活性,不仅在不同程 度上可以满足信息接收者需求的个性化服务,而且也多方面地拓展营销主体能力 的发展途径,是当前应用最广泛的营销手段。(四)广告促销子系统与其它促销子系统之间的逻辑关系在系统理论 的基础上,运用莱布尼兹的相异定律进一步阐明广告促销子系统与其它促销子系 统之间的差异变化的逻辑关系;市场营销中促销是由系统S组成,每一子系统内部 又各自有不同的要素、不同的性质、不同的关系与结构以及不同的功能等。若S 系统用元素(C)、属性(P)、结构(R)、功能(F)来描述,可得S= {C、P、R、F},其中 C= {C1, C2,…,Cn},P= {P1,P2,…,Pn},R= {R1, R2,…,Rn},F= {F1,F2,…,Fn}若x,y∈ S,如果x≠y,则P(x)≠P(y)∨C(x)≠C (y)∨R(x)≠R(y)∨F(x)≠F(y),与其它促销子系统相 比,广告促销子系统x具有一系列属性或性质,P(x)表示广告促销子系统x的性质P, 即P= {P1,P2,…,Pn}可表示为P(x)≠P (y)或{P1(x),P2(x)…Pn(x)}≠{P1 (y),p2(y),…,Pm(y)},上述简化的数学式可以说明两个系统之间只要在属性上有微 小的不同。就表现x为广告促销子系统与其它促销子系统y之间存有差异现象。这 里所谓的差异是指系统各要素、层次、功能在结构和时空中的差别,是系统存在、 整体优化、协同发展的内在动力,这种质的差异形式是多种多样的,主要有中介差 异性、功能差异性、信息流差异性、等级差异性等,其中中介差异性是广告与其 他促销要素之间差异性的最本质的体现。广告促销中介的差异性所表现的输入与 输出之间不是直接的对应关系,从而使要素间相互作用的数目、作用的效果因不 同的中介而有了差异性,这种差异性是广告超越自身新质的变化,更能突出地表现 在整体与外部环境之间的进化关系。相对于差异的另一个层面是任何系统都是差 异与协同的统一,差异是协同的前提,而系统内部的差异总是与协同相互联系、相 互影响、不可分割,从而推动系统的发展和变化,即有效的广告促销运动取决于广 告系统内部各要素之间的排列、组合、及有序的运行。同时也要与一定的市场、 一定的产品、适当的价格及有效的分销渠道相适应,并按照系统整体的目的发挥 各自的作用,并相互影响而形成有效地、高速地运转的营销系统。三、广告在市 场营销领域的具体应用 随着环境的 发展变化,任何一个系统都具有变化、发展的趋势和可能。
随着信息高速发展,市场竞争越来越激烈,市场规模越来越大,对 经济活动的效率 提出了更高的要求。在这种背景下,广告作为新的信息资源为增强国内外 企业参 与市场的竞争意识,以及在国际、国内市场求得生存和发展,起到了不可替代的作 用,广告促销以其极强的广告信息渗透性影响着社会经济的每一角落,为广告促销 的发展提供了广阔的空间。广告促销活动在不同的经济背景、营销策略下有着不 同的形式和内容,同人类经济社会的发展一样,广告促销活动的经历也是由简单到 复杂,由低级到高级的过程,通过我国实现市场经济以来的广告促销在实践应用中 呈现出的不同阶段性,不难看出广告传播的内容是随着经济发展过程中竞争的激 烈程度和营销观念的变化而不断拓宽和深化。第一阶段从20世纪70年代末到80年代末。市场处于竞争初期,产品品种较为单一,同类同质商品少,市场竞争主要通 过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。这一时期营销的策略是 产品中心制,营销的重点是吸引顾客购买,广告促销活动侧重于信息硬式传输方式, 主要是由于消费者的选择范围有限以及 教育相对不发达,公众文化水平比较低, 商品知识比较缺乏,不了解商品的基本功能,使用方法,客观上需要信息的硬性传 播。第二阶段从20世纪80年代末到90年代中期。由于市场竞争较为激烈,随着科 技的飞速发展,产品之间差异性缩小,各种替代品和模仿品不断涌现,同类同质产 品充斥市场,使得产品至上的时代瓦解,取总而代之的是形象至上时代。这一时代 CI广告的导入突破了原有营销观念,将企业的个性、理念、文化和精神等特点传 播社会公众,以使公众产生深刻认同感为营销策略,营销的重点是达到促销与树立 企业形象的目的。但是, CI立足企业主体由内向外传播企业形象,因而缺乏与公众 的情感沟通,偏离公众需求和心灵满足。第三阶段是从20世纪90年代中期到90年 代末,信息高速发展、竞争激烈的经济全球化的初期。世界各国的经济相互渗透 和相互影响,导致传统的市场结构和消费观念以及竞争的内容和形式都发生了质 的变化,即由原来产品质量竞争优势、价格竞争优势、服务竞争优势演变到品牌 竞争优势。由品牌形成的差异化竞争优势,综合地反映企业与消费者及竞争对手 的关系,充分地体现全球经济一体化的竞争优势。这一时期,市场营销的重点是满 足购买品牌产品而获得的心理更高层次的需要,营销策略主要反映难于模仿的、 无法替代的品牌优势。广告传播的内容是保持产品在公众中的优秀形象,把产品 质量和经营理念有效的传达给消费者,力图使品牌具有并且维护一个高知名度的 品牌形象,刺激目标消费群的主动购买欲望。当市场竞争加剧时,单纯的扩大品牌 知名度的广告传播难以提供对消费者长期、稳定的影响力。从竞争优势的角度, 品牌知名度只是短期行为;从盈利能力的角度,也无法将其转化为经济价值,难以 形成可持续发展的竞争优势。进入21世纪以来,由于全球经济迅猛发展改变了原 有的传播模式和营销观念,营销策略表现为客户中心制,而这一时期的营销重点, 是建立对消费者需求准确把握与不断满足的基础之上,实现个性化服务,把一般消 费者转化成忠诚顾客,忠诚顾客资源极富有战略价值,不仅能为企业创造超过同行 业绝对水平的超值利润,也为企业获取可持续发展的竞争优势。相对而言,经济全 球化也要求广告传播应提供高渗透、快捷、优质、互动的信息, 实现个性化服务, 在这个期间的营销系统中,广告传播活动不只是单纯地提升和维护品牌知名度,而 是通过广告传播活动扩大和维系品牌忠诚的客户群,建立和发展品牌与消费者的 长期关系,来获得最大的品牌关系价值。
四、结论从市场营销系统进化的路线表明,广告促销作为营销系统的子系统其 功能的发展与时空的变化,实际上是与市场营销系统的发展存在着客观必然的联 系。在营销系统中广告依赖于它所处的营销系统,同时营销系统也决定了广告实 施的方向,并规定了广告运作的内涵和外延。广告借助各种媒体进行信息传播活 动,是密切联系生产和消费的桥梁,其目的是通过广告信息传播所形成的市场渗透 战略来促进短期销售额、市场份额的上升,在新产品开发、开拓市场、宣传企业 形象、提升品牌知名度、维护品牌忠诚度以及吸引消费者的注意力和充分满足消 费者需要等方面起着不可替代的作用。从企业市场营销的角度看,广告促销活动 不能孤立地发挥作用,而是建立在企业总体营销战略基础上的一个重要组成部分, 在市场营销与广告的关系上,是整体与部分的关系,广告作为子系统要服从于营销 系统的整体性原则,其运作要体现出企业营销总体构思和战略意图的具体安排,对 营销系统有着辅助和推进的作用。通过广告与市场营销关系的系统分析,有利于 企业决策者正确认识广告与营销系统的隶属关系和广告促销子系统在市场营销 中的重要性,广告促销在使企业更好的开发和利用营销资源,满足和适应高速发展 的经济全球化的需要上具有重大现实意义。
有关广告与市场营销的关系论文范文二：浅析广告与市场营销的关系及其 应用 摘 要：现代化企业发展过程中，必然会面临市场营销问题，而在进 行市场营销策划过程中，如何将广告与市场营销进行结合，弄清楚二者之间的关 系，对于提升市场营销水平和质量来说，具有重要影响。本文在对这一问题的研 究过程中，主要分析了二者之间的关系，并就广告在市场营销中的应用进行了分 析。
关键词：广告;市场营销;应用 广告在市场营销中的应用，可以使企业更好地对其产品进行宣传，从 而让消费者获得相关产品信息，激发消费者对产品的购买欲望，进而促进企业实 现经济效益。广告在市场营销中的应用变得更加广泛，二者之间存在着密不可分 的关联性。这样一来，在实际发展过程中，针对于广告与市场营销之间的关系， 如何将广告在市场营销中进行更好地应用，成为当下企业营销必须考虑的一个重 要议题。本文从广告与市场营销的关系入手，分析了广告如何在市场营销中进行 应用，希望本文的研究，能够为广告在市场营销中的应用，提供一些参考和建议。
一、广告与市场营销之间的关系广告在应用过程中，主要目的在于利用媒介手段，将产品信息或是服 务信息更好地提供给消费者，从而使消费者对产品和服务信息进行了解，激发消 费者购买欲望，帮助企业更好地实现利润[1]。广告在市场营销中应用，注重遵 循以下原则：
第一，真实性原则。广告需要对产品以及服务信息进行真实地反映， 让消费者更好地对产品和服务信息进行了解。
第二，创新性原则。广告的创新性原则是吸引消费者眼球，让消费者 关注到产品和服务的重要方式，只有具有创新性的广告，才能够起到更好地宣传 效果。
第三，情感性原则。广告在进行宣传过程中，把握人们的情感因素， 可以使广告具有更强的渗透性，进而对产品和服务进行宣传。
第四，冲击性原则。冲击性原则主要是借助广告手段，给消费者带来 一种较强的冲击力，引起消费者的注意，加深消费者对产品的认识。
对此，广告在应用于市场营销过程中，起到了重要作用。广告与市场 营销之间的关系，具体体现在以下几点内容：
第一，能提升企业的竞争力。广告与市场营销的有机结合，增强了市 场营销的功能，使产品和服务更好地被消费者了解，增强消费者购买欲望;
第二，扩大产品销售范围。在利用广告过程中，可以将产品信息传递 给消费者，这种信息传递范围较大，使更多的消费者了解和认识到产品。在市场 营销过程中，利用广告可以加深消费者对产品的感官认识，增强消费者认同度;
第三，对企业品牌形象进行有效塑造。好的广告信息可以让消费者对 产品品牌进行认知，提升产品在消费者心中的形象。随着社会经济的发展，市场 竞争环境日益激烈，在这种情况下，利用广告，可以增强企业形象，提升企业在 市场竞争中的实力[2]。
二、广告在市场营销中的应用分析 广告制作成本的降低以及广告宣传范围的不断扩大，使广告在市场营 销中得到了更加广泛的应用。如何将广告在市场营销中应用，我们可以从以下几点进行考虑：
(一)提升广告创意 在广告设计过程中，要注重广告设计具有创意，能够以创新的观点对 企业的产品和服务进行展现，更好地吸引顾客的眼球，激发顾客购买欲望。广告 创意应用过程中，要注重结合企业发展情况，将企业文化元素与广告设计进行结 合，提升广告设计的真实性和可靠性，对产品信息进行更好地宣传。同时，广告 设计注重独特性，能够与众不同，这样一来，才能够提升广告观看的人数，对产 品进行有力宣传[3]。
(二)考虑企业发展时期 在进行市场营销过程中，应用广告促进市场营销，要注重考虑到企业 所处的发展时期，把握每一个发展时期的特征，这样一来，才能够更好地保证广 告在市场营销中进行应用的质量。具体内容我们可以从以下几点进行考虑：首先， 在竞争初期，由于产品竞争比较小，在进行广告设计过程中，主要对产品品种进 行宣传，使消费者对企业生产的产品有一个大致的印象;其次，在竞争发展时期， 要注重对企业主打产品的有效宣传，加深企业产品在观众心中的形象，从而带动 其他产品的发展和进步;最后，随着市场竞争日益激烈，在进行广告设计过程中， 广告应用于市场营销中，要注重突出个性化和创新性，引起消费者的注意，从而 实现广告设计的目标[4]。
(三)注重心理策略应用 心理策略的应用，主要是指广告设计在市场营销中应用，能够更好地 把握消费者心理因素，从心理角度，将产品进行有效宣传，激发消费者购买欲望， 促进产品销售。对此，在应用心理策略过程中，可从以下几点进行考虑：首先， 能够晓之以理。根据消费者的消费习惯对产品进行宣传;其次，动之以情。在产 品宣传过程中，增强情感因素，实现产品与消费者心里的共鸣;最后，加强品牌 感染力。这一过程中，要注重加深品牌在消费者心中的影响，使品牌能够得到消 费者的认可。
三、结束语 总之，在进行市场营销过程中，企业要注重把握广告设计在市场营销 中的重要作用，能够使二者之间进行有机结合，以广告促进市场营销工作的发展和进步。因此，在进行广告应用过程中，要注重提升广告创意，把握企业不同的 营销时期，加强对情感因素的使用，更好地提升企业市场营销效果，促进企业实 现经济效益目标。
