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Web2.0
Web2.0 1 引 言 美国营销专家Emanual Rosen认为“口碑是关于某个品牌的所有讲述,是相 应时间内人与人之间的关于某事物(包括产品、服务、公司等)的全部交流总和”。口碑营销(Word of Mouth)指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制, 宣传推广自己的整个过程,因为其传播的影响力之大,又被业内人士称为“病毒式 营销”。
随着网络技术的发展,越来越多的人们开始运用网络寻找信息,人们的消费 行为与消费决策越来越受到互联网信息的影响,特别是Web2.0时代,在用户群体 参与、奉献内容的热情被激发后,来自网民自身的口碑评价对人们的影响越来越 大。截至2010年6月底,我国网民规模达4.2亿人,其中31.5%使用网络留言板 (BBS),55.1%使用博客(Blog),50.1%使用社交网站。互联网越来越成为人们的一种 生活方式,网络口碑对企业的重要性越来越大,这给企业开展口碑营销带来新的挑 战与机遇。
2 网络口碑营销与Web2.0 与线下口碑营销相比,网络口碑营销面临的一个主要问题是信任问题。线 下口碑主要是在亲朋好友、同事熟人中口口相传,所以有很高的可信度。但在网 络上,如何相信一个陌生的普通网民发布的评论信息 网络口碑营销面临的第二个问题是针对性问题。线下口碑营销比较容易确 定目标受众,从而可以有针对性地制定口碑营销的重点攻关对象;在口碑传播上, 由于口口相传的范围是熟悉的朋友、亲人与同事,相互间很容易了解彼此当前的 特定需求,因而在传播口碑时也有很强的针对性。针对性强本来是口碑营销的一 个优势,但在网络上,存在着信息过载的问题,网民的注意力是一种稀缺资源,在这 种情形下,商家、企业很难获得一个有内在社会联系可供口碑传播的消费者群体, 此外,由于用户在网络上能够表现出的背景(收入、消费习惯、特定需求)十分有限, 即便是组织良好的网络社群,成员间的了解也十分有限,很难达到线下口碑营销那 种面对面及时沟通的口碑传播效果。
网络口碑营销的这两个问题在互联网 Web2.0变革中得到了很大程度的解决。
Web2.0是近年来互联网上涌现出的一场变革,比较典型的Web2.0网站模式 有博客(Blog)、维客(Wiki)、问客(如百度知道、新浪爱问等)、社区类(国内比较知名的有百度贴吧、蚂蚁社区等),以及建立在特定对象上的群体点评类或掘客类 网站等。
有别于传统的网站内容组织形式,Web2.0的一个显着特征是采用特殊技术 的设计,增强了用户参与的体验,从而鼓励了用户向网站奉献内容,并以用户个性 化主页以及用户之间的社会关系为线索组织了这些内容;在此基础上,通过系统后 台的社会计算,增加了网站系统的群体智能,具体表现为基于用户集体行为的协同 过滤、群体平均意见的计算、基于社会网络分析与计算的用户群落的形成等。
正是Web2.0的这些新特性解决了网络口碑营销存在的上述两个问题。博 客以及社会性网站中的个性化主页,让其他网民很容易形成对该用户的立体认知, 从而能更多地了解信息发布者的个性、品味、判断力和诚信度等,而这有助于增 加对信息发布者的信任与认同。博客和社会性网络服务的设计机制,有助于促进 用户的自组织分类,将在兴趣、需求、品味、身份等各方面具有相似之处的网民 组织起来,形成各种圈子与群体,在这些组织起来的网民群落中,可更有效地进行 针对性的网络口碑营销。以QQ群为例,一些特定的患者会自发组织成群,并固定在 群中分享病情、医疗、药物等信息,这些特定的网民群落具有较高的信任关系,因 而很容易完成比线下口口相传更有效的、针对性的口碑传播。
下面分别介绍几种常见的Web2.0网络应用中的网络口碑营销。
2.1 社会网络服务中的口碑传递 社会网络服务(Social Network Services,SNS)依据六度理论,是以认识朋友 的朋友为基础,扩展自己人脉的一种网络服务,直接在互联网中构建 在SNS上开展口碑营销的优势在于: (1)快速针对性的传播。口碑事件发起者可以根据自己对自己友邻的了解 情形,有针对性地传播给自己的部分友邻,并可请求友邻帮忙传递给友邻的友邻。
这种基于友邻传递性的传播,可以快速地把一件网络事件传递到社群空间分布跨 越广泛但又具有特定共同特征的受众群体中去。
(2)便于追踪口碑传播的路径,用于总结和分析。由于所有的信息都在已经 组织好的网络上传播,通过SNS平台的支持,可以很方便地得到口碑传播的路径跟 踪情况,这增加了网络口碑营销的反馈监督及可控性,从而有助于进行精细的用户 分析。2.2 大众点评类网站中的口碑经营 大众点评是通过平台系统的社会计算,把不同网民对同一对象的评价计算 汇总后,再按照各种排名方式呈现出来,对象的评价排名作为其在网络上的大众口 碑现状,影响了其他网民的消费选择。这种基于大众评价的点评模式很好地解决 了网络口碑营销中的信任问题,人们很自然地倾向于信赖那些点评人次很多,且平 均评价很高的产品与服务。
